Продуктная линия и продуктный комплекс. Их характеристики.
Компания может предлагать на рынке один или более продуктов, составляющих продуктную линию (product line) или продуктный комплекс (product mix), смесь или набор. Предлагая более чем один продукт, компания может увеличить объем продаж, оптимизировать использование ресурсов компании, улучшить позицию компании на рынке.
Продуктная линия — группа продуктов, аналогичных по назначению, удовлетворяемой потребности, функционированию, дизайну. Так, например, печатные книги — одна из основных продуктных линий, предлагаемых интернет-магазином Amazon.com.
Каждая продуктная линия может иметь свою собственную маркетинговую стратегию.
Продуктная линия состоит из продуктных единиц, или предметов. Продуктная единица (product item) должна достаточно ясно и конкретно идентифицироваться производителем и потребителем. Такой единицей для Amazon.com является книга, уникально идентифицируемая издательским номером (IBSN) или набором характеристик: автор, название, год издания, издательство. Общее число таких продуктных единиц - книг равно объему тиража издания, в магазине находится конкретное число таких единиц. Продуктнои единицей является модель автомобиля, процессора, программного продукта.
Длина продуктнои линии (product line length) - это количество продуктных предметов в линии. Линия средств личной гигиены может включать: зубную пасту, шампуни, мьшо, лосьоны, дезодоранты. Линия слишком коротка, если добавление новых про-дукгных единиц увеличивает прибыль поставщика. Линия слишком длинна, если исключение продуктных единиц из нее позволяет поставщику увеличить прибыль.
Глубина продуктной линии (product line depth) — количество версий продуктной единицы в линии. Так, например, линия средств личной гигиены является глубокой, если по каждому из представленных в ней средств гигиены (зубная паста, мьшо) содержится множество марок и разновидностей, — много видов зубных паст, много видов шампуней и т.д.
Продуктный комплекс (product mix) — набор продуктных линий компании. Продуктный комплекс поставщика характеризуется такими параметрами, как ширина комплекса, длина и глубина продуктных линий, согласованность продуктного комплекса. Ширина продуктного комплекса (product mix width) — это количество линий в нем. Так, например, продуктный комплекс интернет-магазина Amazon.com включает такие линии, как печатные музыкальные компакт-диски, видеодиски, бытовую электронику. Компания Sony предлагает следующие линии: телевизоры, компьютеры, видеокамеры, плейеры, видеомагнитофоны. Продуктный комплекс компании Samsung включает такие линии, как телевизоры, DVD-плейеры, видеомагнитофоны, ноутбуки и настольные компьютеры, полупроводники, мониторы, факсы, принтеры. Согласованность продуктного взаимодействия (product mix consistency) — это степень согласованности, взаимосвязи линий по типу конечного пользователя, каналам дистрибуции; технологиям производства, продвижения и продаж.
Классификация потребительских продуктов.
Продукты, приобретаемые с целью удовлетворения личных потребностей или потребностей семьи, называются потребительскими; продукты, приобретаемые с целью перепродажи или изготовления других продуктов, называются промышленными. Как и во многих других маркетинговых вопросах, разделение этих широких категорий на более мелкие, более удобные категории производится на основании того, относятся ли они к потребителю или клиенту. В случае потребительских товаров классификация будет сходна с приведенной в табл. 6.1.
Аналогично промышленные товары можно разбить на категории в соответствии с тем, как их собираются использовать покупатели. Это иллюстрирует табл. 6.2. В определенной степени промышленные покупки имеют параллели с потребительским покупательским поведением (см. главу 3), поэтому можно провести параллели и с типами купленных продуктов. В обоих случаях покупатель получает от продукта блага трех уровней:
■ ключевые блага продукта;
■ фактические блага продукта;
■ расширенные блага продукта.
С точки зрения потребителя продукт является набором благ; некоторые из этих благ относятся к числу существенных требований, другие менее важны, но все же их тоже хорошо иметь, а еще часть благ на самом деле не имеют отношения к делу. У каждого потребителя свой взгляд на то, какое благо принадлежит той или иной из перечисленных категорий.