49. Трехуровневая концепция продукта.

Уровни товара

При создании товара необходимо помнить, что товар или услуга обладают имеют три уровня:

• Товар по замыслу

• Товар в реальном исполнении

• Товар с подкреплением

Трехуровневая концепция продукта

Товар по замыслу — это основной уровень, который отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Он состоит из услуг, обеспечивающих решение задач и удовлетворение потребностей покупатели, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

Затем на основе товара по замыслу необходимо создать товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении обладает пятью характеристиками:

• Качество

• Свойства

• Внешнее оформление

• Марочное название

• Упаковка

И наконец, создатель товара, должен подкрепить товар предложив покупателям дополнительные услуги и выгоды. Например: бесплатное обучение, техническая поддержка, гарантия, рекомендация по использованию.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, способный удовлетворить их потребности и запросы. Поэтому, при разработке товара, маркетологи должны учитывать потребности покупателей, которые будет удовлетворять товар, разрабатывать товар с учетом этих требований и находить способы подкрепления его позиций на рынке, создавая набор выгод и услуг, приобретаемый после покупки.

50. Продуктная единица. Продуктная линия и ее характеристики.

Компания может предлагать на рынке один или более продуктов, составляющих продуктную линию (product line) или продуктный комплекс (product mix), смесь или набор. Предлагая более чем один продукт, компания может увеличить объем продаж, оптимизировать использование ресурсов компании, улучшить позицию компании на рынке.

Продуктная линия — группа продуктов, аналогичных по назначению, удовлетворяемой потребности, функционированию, дизайну. Так, например, печатные книги — одна из основных продуктных линий, предлагаемых интернет-магазином Amazon.com.

Каждая продуктная линия может иметь свою собственную маркетинговую стратегию.

Продуктная линия состоит из продуктных единиц, или предметов. Продуктная единица (product item) должна достаточно ясно и конкретно идентифицироваться производителем и потребителем. Такой единицей для Amazon.com является книга, уникально идентифицируемая издательским номером (IBSN) или набором характеристик: автор, название, год издания, издательство. Общее число таких продуктных единиц - книг равно объему тиража издания, в магазине находится конкретное число таких единиц. Продуктнои единицей является модель автомобиля, процессора, программного продукта.

Длина продуктнои линии (product line length) - это количество продуктных предметов в линии. Линия средств личной гигиены может включать: зубную пасту, шампуни, мьшо, лосьоны, дезодоранты. Линия слишком коротка, если добавление новых про-дукгных единиц увеличивает прибыль поставщика. Линия слишком длинна, если исключение продуктных единиц из нее позволяет поставщику увеличить прибыль.

Глубина продуктной линии (product line depth) — количество версий продуктной единицы в линии. Так, например, линия средств личной гигиены является глубокой, если по каждому из представленных в ней средств гигиены (зубная паста, мьшо) содержится множество марок и разновидностей, — много видов зубных паст, много видов шампуней и т.д.

Продуктный комплекс (product mix) — набор продуктных линий компании. Продуктный комплекс поставщика характеризуется такими параметрами, как ширина комплекса, длина и глубина продуктных линий, согласованность продуктного комплекса. Ширина продуктного комплекса (product mix width) — это количество линий в нем. Так, например, продуктный комплекс интернет-магазина Amazon.com включает такие линии, как печатные музыкальные компакт-диски, видеодиски, бытовую электронику. Компания Sony предлагает следующие линии: телевизоры, компьютеры, видеокамеры, плейеры, видеомагнитофоны. Продуктный комплекс компании Samsung включает такие линии, как телевизоры, DVD-плейеры, видеомагнитофоны, ноутбуки и настольные компьютеры, полупроводники, мониторы, факсы, принтеры. Согласованность продуктного взаимодействия (product mix consistency) — это степень согласованности, взаимосвязи линий по типу конечного пользователя, каналам дистрибуции; технологиям производства, продвижения и продаж.