42. Демографические, социоэкономические, географические критерии сегментации рынка.

Демографическая сегментация (demographic segmentation) — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их связи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, парфюмерия; и косметика, продукты питания, образовательные услуги.

Социоэкономическая сегментация (socioeconomic segmentation) -это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший).

Психографическая сегментация (psychographic segmentation) -сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные товары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения или забавы и удовольствия)- жизненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои временные, финансовые и когнитивные ресурсы. Существует несколько моделей описания жизненного стиля: АЮ (Activities, Interests, Opinions), PRIZM, VALS. Психографическая сегментация основана на выделении сегментов по комбинации критериев — интересы, образование, доход, занятие, место жительства.

Географическая сегментация (geographic segmentation) — выделение сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловлена различиями климатических, политических, экономических, культурных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в регионах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду. Законодательство разных стран и даже штатов (в США) и субъектов федерации (в России и Германии, например) может иметь существенные для маркетинга различия. Это могут быть требования к качеству товаров и услуг, а также к практике ведения бизнеса и маркетинга. Географическая сегментация используется в международном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетинге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет (Wall Street Journal, «Коммерсантъ»).

Для сегментации могут использоваться сочетания характеристик потребителей, например геопсиходемографический критерий. Так, например, сегмент биодобавок может включать женщин репродуктивного возраста, живущих в больших городах, озабоченных своим весом.

Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), поведенческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: искомые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а также комбинация этих признаков.