39. Способы проведения опроса, их преимущества и недостатки.

Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

40. Принципы составления анкеты. Виды вопросов, используемые при маркетинговых исследованиях.

Анкета - это опросный лист для получения каких-либо сведений.

Функции анкеты:

• Перевод целей исследования в опросы

• Стандартизация вопросов и формы ответа

• Текс и последовательность вопросов способствует стимулированию получения ответов на все вопросы

• При составлении анкеты может быть использована форма пригодная для использования компьютера

• Служит для надежности данных

План формирования анкеты:

• определение цели

• выбор метода сбора данных

• разработка вопросов

• получение одобрения со стороны заказчика

• тестирование

• уточнение (корректировка)

• размножение

• сбор данных

• обработка данных

Анкета обычно состоит из:

• введение

• реквизитная часть (идентифицирует возраст, пол, образование, город и тд)

• основная часть

Существует три основных формата:

• открытый вопрос ( вопрос на который респондент отвечает своими словами)

• закрытый вопрос ( вопрос с вариантом ответа дихотомический (альтернативный) – да, нет; многовариантный)

• вопрос со шкалой (шкала порядка (ранжирования) предполагается расположить ответы в каком-либо порядке; оценочная шкала; шкала интервалов; степень согласия ( шкала Лайкера))

Рекомендации по составлению анкеты:

• вопрос должен быть сфокусирован на отдельной теме или проблеме

• вопрос должен быть кратким

• все респонденты должны понимать вопрос одинаково

• следует избегать формулирования

• нужно использовать повседневный язык респондентов

• вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов

• не следует склонять респондента, делать обобщение оценочного порядка, выходящая за рамки его потребительского опыта

• формулировка вопроса должна быть нейтральной, не подсказывающей наличие положительного или отрицательного ответа

• в закрытом вопросе нельзя предлагать неполный набор вариантов