3 Что можно узнать о конкурентах на выставке

Перечислим основные возможности: Как правило, в первую очередь проверяют имеющийся список конкурентов. Кто появился? Кто упокоился с миром? Затем оценивают опасность каждого из них, определяя самых серьезных.

Что можно узнать еще? Многое.

1. Данные об объемах производства, ценовой политике и продажах (за год, квартал, месяц) – их впоследствии необходимо сравнить с информацией из других источников, в «чистом виде» они не могут рассматриваться как достоверные.

2. Общее финансовое положение. Здесь, разумеется, «в свободном доступе» лишь косвенные свидетельства, в основном, из разговоров с менеджерами среднего и низшего звена, готовых поделиться наболевшим: на что в компании деньги есть, а на что – нет.

3. Формы работы с партнерами и конечной розницей: заключение сделок на специальных условиях, эксклюзивные скидки, реализация принципа личной заинтересованности менеджеров, товароведов и продавцов; проведение совместных рекламных кампаний, пром-акций и презентаций, обмен информацией, обеспечение рекламно-представительскими и POS-материалами, предотвращение конфликтов в каналах распределения и т.д. Легче всего выяснить требования, предъявляемые поставщиком к дистрибуторам: минимальные размеры закупаемых партий товара, условия периодичности и планирования поставок, необходимые характеристики расположения складов, наличие дополнительного ассортимента и услуг, предлагаемых компаниям следующей ступени канала распределения (товарный кредит, доставка товара «из двери в дверь» и пр.).

4. Ближайшие и стратегические планы компании – по всем возможным направлениям (инвестиции, смена собственника, структурные преобразования, инновации, динамика производства, новые товары, программы продвижения, рекламные кампании и т.д.).

5. Возможности гибкого реагирования на требования рынка (выпуск новых видов продукции, снижение цен, переориентация на нетрадиционные целевые группы потребителей и т.д.).

6. Преимущества компании-конкурента и ее продукции: низкая отпускная цена, отлаженная дистрибуция, обширная клиентская база, отработанная система рекламной поддержки и пр.

7. Недостатки: низкое качество, несовершенство и изношенность оборудования, сбои в производстве, претензии магазинов, «наезды» контролирующих органов, общее снижение продаж за счет потери клиентской базы и пр.;

8. Возможность появления новых потенциальных конкурентов из числа компаний, традиционно работающих в иных сегментах рынка. Характерный пример: рынок твердого масла, на котором в течение десяти лет соседствовали два различных по своим свойствам, но одинаковых по упаковке продукта: коровье сливочное масло, изготовленное по ГОСТ 37-91 и комбинированное масло, состоящее из молочных и отвержденных растительных жиров. На этом непростом и, как водится, перенасыщенном рынке традиционно конкурировали лишь молочные предприятия, включая импортеров. Два года назад в спор вмешались мощнейшие масложировые комбинаты – производители растительного масла, майонеза и маргарина. Для них не существует инвестиционных и технологических барьеров. Первопроходец – Нижегородский МЖК с маслом «Кремлевское». В итоге, картина конкурентной среды в данном сегменте рынка стала существенно иной.

9. Изменение роли внешних факторов, влияющих на конкурентную среду. Самая очевидная: усиление давления сбытовых структур на поставщика. В условиях хронического обострения конкуренции, когда наличие товара на витрине, по сути, является определяющим фактором продаж, торговые сети и оптовые базы все более чувствуют себя хозяевами положения, и диктуют свои законы. Для производителя продуктов питания пробиться на прилавок, потеснить конкурентов, завоевать место под солнцем – одна из самых актуальных задач. Неслучайно многие торговые сети зарабатывают уже тем, что торгуют местом на прилавке: продается товар или нет – поставщик платит за полку, как экспонент – за стенд. Тенденция диктата продавца характерна для насыщенных рынков потребительских товаров. В других отраслях картина может складываться прямо противоположная. К примеру, в случае остро дефицитной высокотехнологичной продукции, для производства которой необходимо оборудование стоимостью в миллионы долларов и суперквалифицированные кадры. Здесь вполне закономерен диктат поставщика. Все решает рынок.

10. Угрозы со стороны товаров-заменителей (субститутов). Появление их может оказать самое пагубное воздействие на бизнес, хотя внешне, формально, о традиционной конкуренции речь не идет. Однако, если ситуация потребления субститутов пересекается или накладывается на потребление вашего продукта и перед покупателем реально встает вопрос «или-или», дело плохо.

11. Появление фальсификаций. Понятно, что откровенную подделку на выставку не привезут, но вот «аналог», копирующий упаковку и название, – могут.

12. Изменения на рынке сырья, упаковки, технологий и оборудования – всего, что нужно для основного производства. Здесь производитель ставит перед собой иную задачу: найти новых партнеров, ослабить зависимость от поставщиков – монополистов.