9. Управление каналами дистрибуции на рынке оптовых услуг: виды дилеров и дистрибуторов, их функции и структура органов управления.

Процессы интеграции и разделения труда в каналах распределения. Развитие посреднических услуг при продвижении товаров на потребительский рынок.

В период формирования рыночной инфраструктуры в России создаются новые виды услуг, которые имеют преимущественно коммерческую направленность. Они предусматривают обеспечение функционирования процессов производства, обращения и потребления самых различных материальных и нематериальных благ. Эти услуги проникли во все сферы жизнедеятельности человека и обеспечивают более качественное и оперативное использование производственного потенциала страны.

Услуги посредников при этом играют значительную роль, так как, с одной стороны, посредники используют рабочую силу, которая высвободилась в сфере материального производства, а, с другой стороны, обеспечивают населению приобретение необходимых товаров и услуг.

Создание частных предприятий в сфере обращения послужило причиной образования конкурентной среды. Посредничество стало выполнять не только реализационные и торгово-закупочные функции, но и функции по разработке научных основ оптимального качественного формирования экономического механизма. Используя обоснованные научные выводы, необходимо определить перспективные для российских условий направления развития посреднических услуг на федеральном и муниципальном уровнях.

Каждая фирма создает свои услуги, которые позволяют ей преумножить вложенный стартовый капитал и улучшить сервисное обслуживание.

Коммерческо-посреднические услуги можно классифицировать по содержанию, направлению и виду деятельности, а также по принципу платности.

По содержанию можно выделить следующие группы услуг:

• посреднические услуги по созданию хозяйственных связей, т.е. по установлению каналов реализации и приобретения продукции через торговые посреднические организации, биржевые, ярмарочные и аукционные структуры;

• услуги по реализации и приобретению продукции у производителей и поставке их потребителям, организации кооперирования производителей и загрузке производственных мощностей;

• организационно-коммерческие услуги по изучению спроса и предложения на конкретную продукцию, услуги по заказам заинтересованных лиц и др.;

• информационные услуги, связанные с обеспечением потребителей и изготовителей продукции коммерческой и другой необходимой информацией, консультационные услуги по экономическим, правовым и маркетинговым вопросам;

• производственные услуги, т.е. преобразование производственного ассортимента продукции в потребительский, проверка и оценка уровня качества поставляемых товаров, организация выполнения заказов по изготовлению многооборотной тары;

• транспорно-экспедиционные услуги, т.е. доставка продукции в адрес конкретных потребителей;

• финансово-расчетные и кредитные услуги, т.е. коммерческое кредитование покупателей и продавцов, коммерческое финансирование мероприятий по насыщению рынка товарами повышенного спроса.

По направлениям деятельности услуги посредников классифицируются на финансовые, торговые, таможенные и арендные.

По видам деятельности услуги целесообразно объединить в две группы:

1) производственно-коммерческие, т.е. услуги, связанные с воздействием на товарно-материальные ценности. Это транспортно-экспедиционные и производственные услуги;

2) информационно-коммерческие услуги, связанные с процессом создания информации, информационно-финансовым обеспечением товарного обмена. Это услуги по реализации товаров и организации хозяйственных связей, информационные, информационно-коммерческие, финансово-расчетные и кредитные услуги.

Каждое предприятие, оказывающее торгово-посреднические услуги, для достижения устойчивого положения на рынке на основе завоевания и поддержания высокого имиджа должно разрабатывать и реализовывать стратегию, направленную на эффективную организацию обслуживания клиентов и обеспечивающую прибыльную реализацию каждой услуги. Сталкиваясь с необходимостью предложить клиентам различные каналы для удовлетворения их меняющихся потребностей, компания, желающая наладить устойчивые индивидуализированные взаимоотношения с клиентами, создавать для них максимальную ценность и оставлять у них самые лучшие впечатления, должна учесть два императива. Они касаются интеграции действий внутри отдельно взятого канала, во-первых, и интеграции действий, совершаемых через разные каналы на разных стадиях взаимоотношений клиентов с компанией, во-вторых.

Дистрибьюторы и дилеры на рынке оптовых услуг; их роль в организации продвижения товаров. Общие черты и отличия фирм дистрибьюторов и дилеров от оптовых торговых организаций и коммерческих посредников.

Виды дистрибьюторов и их функции. Особенности договорных отношений производителя-продавца и дистрибьютора.

Дистрибуция-перемещение изделий от производителя к покупателям. Дистрибьютор— фирма или ИП, осуществляющий оптовую или мелкооптовую закупку у производителей и осуществляющий сбыт товаров реселлерам или дилерам на региональных рынках. (от имени производителя и за свой счёт). Иногда оказывает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения преимущественно продают товары производителям, а не розничным торговцам, могут заниматься материалами для ремонта, технического обслуживания, эксплуатации оборудования. Дистрибьютор может оказывать маркетинговые услуги, а также услуги по монтажу и наладке оборудования, обучению пользованию им. Дистрибьюторский договор. Дистрибьюторы могут быть зависимыми и независимыми. Правила дистрибьютора: *заключать с производителями чёткие соглашения, *разобраться в требованиях производителя, посещая их заводы, выставки, собрания, *содействовать производителям, *определять и предлагать дополнительные услуги.

Дистрибьютор работает на долговременной основе, представляет только интересы производителя, обладает преимущественным правом приобретать новинки.

Виды дистрибуторов:

Генеральный дистрибьютор – дистрибьютор, организующий сбыт в регионе продукции определенной фирмы своими силами или через собственную дилерскую сеть.

Дистрибьюторы, имеющие склады (регулярные) – выполняют функции накопления и хранения товаров, заключают договоры на поставку в будущих периодах, оказывают услуги в подсортировке и подборе ассортиментных групп товаров.

Дистрибьюторы, не имеющие складов – в основном, участвуют в транзитных поставках.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Осуществляют сбыт преимущественно производителям. Они могут заниматься такими материалами как средства для ремонта, технического обслуживания, некоторыми видами оборудования.

Функции дилеров. Их роль в каналах распределения.

Дилерские конторы- фирма или ИП (за свой счёт и от своего имени), совершающий операции по передаче ценных бумаг, валюты, драгоценных металлов, продукции машиностроения и химической промышленности. Организовывает рекламу, предпродажный сервис (демонстрационные залы, выставки продаж), техническое обслуживание, маркетинговые исследования, предконтрактная подготовка, службы логистики и сбыта. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью.

Виды дилеров в зависимости от того, в какой сфере выполняются их функции: *валютный дилер, *артдилер, *банк–дилер, *брокер-дилер, *первичный дилер; *официальный (эксклюзивный) дилер; *инвестиционный дилер; * субдилер.

Дилер – торговый посредник, приобретающий товары у производителя на основе договора купли-продажи. Становясь собственником товара, дилер перепродает его конечному потребителю по цене, регулируемой рынком. Он занимается продажей в основном транспортной и другой техники, пользующейся массовым спросом. Приобретая полную самостоятельность, дилер продолжает выступать и от имени производителя, создавая приоритет известной продукции. Он обеспечивает проданную технику необходимым гарантийным и послегарантийным обслуживанием, снабжает запчастями и др. Такой порядок может видоизменяться в зависимости от особенностей продаваемой техники и сложившихся традиций. Доходы дилера образуются за счет разницы, полученной от покупки и продажи товаров.

Дилеры – посредники, которые могут быть как юр., так и физ. лицами и совершают сделки за свой счет и от своего имени. Дилер имеет цель – продать как можно больше, потому что от этого зависит прибыль. Дилеры сами выбирают продавцов и покупателей, которые выражают желание на продажу и покупку товаров через посредников, или обслуживают своих покупателей по их заказам. Работая от своего имени, дилерские компании могут представлять одновременно крупных и известных производителей в создании широкомасштабного имиджа. Валютный дилер – участник валютного рынка. Банк-дилер – коммерческий банк, представляющий на рынке гос. ценные бумаги. Брокер-дилер – компания, сочетающая функции брокера и дилера. Официальный дилер – дилер, занимающийся сбытом и гарантийным техническим обслуживанием продукции одной фирмы.

Виды мотивации деятельности дистрибьютора и ее эффективность. Виды мотивации дилеров.

Традиционно различают экономические (материальные) и неэкономические (нематериальные) мотивационные стимулы. Экономическими стимулами для посредников являются мероприятия, осуществляемые производителем (поставщиком) и способствующие росту доходов посредника в случае выполнения им согласованных планов продаж: скидки; льготные условия оплаты, включая товарные кредиты, бонусы и премии за достижение высоких показателей сбыта; предоставление материальной помощи в виде финансовой поддержки рекламных и других кампаний, осуществляемых посредником на своей территории; бесплатное предоставление образцов продукции и рекламных материалов для поддержания и развития регионального спроса.

К неэкономическим мотивационным стимулам можно отнести те, что не приносят посреднику быстрой дополнительной чистой прибыли, но способствуют его осознанию целей деятельности, предпринимаемых усилий, убежденности в том, что его работа адекватно оценивается партнером. В результате сама деятельность посредника воспринимаются им как значимая и целесообразная, а партнеры по каналу — как достойные уважения. К неэкономическим мотивационным стимулам следует отнести техническую поддержку и обучение, информационное обеспечение, совместное планирование деятельности маркетингового канала, вовлечение посредника в корпоративную культуру производителя, награды посредников на ежегодных торговых конференциях.

Цель разработки системы мотивации – привлечь внимание дистрибьютора к стратегическим, тактическим и оперативным целям производителя. Об этом важно помнить, поскольку система мотивации может быть сформирована и самим дистрибьютором в одностороннем порядке, что, очевидно, приведет к снижению эффективности сотрудничества для производителя.

Скидки, предоставляемые производителем посредникам, являются основным экономическим стимулом к сотрудничеству, поскольку формируют доходы посредника. Скидки используются для поощрения текущих продаж посредников. Среди основных видов скидок выделяют скидки с объема, функциональные скидки и бонусы (премии).

Скидки с объема (скидки за количество) стимулируют закупку большего количества продукции либо в рамках конкретного заказа, либо в течение определенного времени (накопительные скидки). Могут оказаться удобными для распространения товаров, требующих интенсивной дистрибуции и высокой доступности (товары массового спроса).

Функциональные скидки — вознаграждение участников канала, предоставляющих особые услуги.

Бонусы или премии — дополнительное вознаграждение участников канала за выполнение и перевыполнение планов, согласованных с производителем. Как правило, бонусы выплачиваются в конце определенного периода и в большинстве случаев являются сильным экономическим стимулом для участников канала, поскольку их размер может быть очень высоким. Бонусы могут получать как фирма в целом, так и ее отдельные сотрудники, проявившие себя в течение года как хорошие продавцы.

Льготные условия оплаты. К льготным условиям оплаты относятся товарные кредиты, отсрочка или рассрочка платежа, предоставление товара на условиях консигнации и т. п. Льготные условия оплаты товара поставщику иногда являются более мощным стимулом для посредника, чем размер скидок. Если поставщик предлагает товар на условиях консигнации (оплата за фактически реализованный товар), его цена становится второстепенным фактором.

Маркетинговая поддержка посредника. В рамках маркетинговой поддержки участников канала поставщик может полностью или частично финансировать рекламные кампании и промо-акции своей продукции, которые осуществляет посредник на рынках сбыта..

Техническая поддержка и обучение участников маркетингового канала играет особо важную роль при реализации сложных потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения. Она состоит в обучении персонала посредников техническим знаниям и навыкам, необходимым для эффективных продаж. Производитель демонстрирует качественные характеристики своих товаров, объясняет технологии их производства, доводит до участников канала информацию о принципах дифференциации продукции, развитии ассортимента, конкурентных преимуществах изделий, особенностях их эксплуатации.

Информационное обеспечение также может стать важным фактором мотивации посредников. Информационная поддержка предполагает возмездную передачу программных продуктов, обеспечивающих связь с производителем и поддерживающих логистические и маркетинговые операции посредника; периодические рассылки информации о технических новинках (мировых и самого производителя), новостей с отраслевого рынка и т. п.

Совместное планирование деятельности маркетингового канала. Вовлечение сотрудников посреднических фирм в процесс планирования деятельности канала является важным мотивационным стимулом, позволяющим сформировать лояльность и приверженность производителю и его продукции. В процессе совместного планирования деятельности маркетингового канала каждый его участник получает возможность высказаться относительно текущей эффективности его функционирования, преимуществ и недостатков используемой системы маркетинга и продаж, необходимости внедрения инноваций и по другим вопросам.

Эффективность вложений в мотивацию дилеров и других посредников можно оценить при помощи анализа достижения целей и решения необходимых задач, анализа увеличения объема продаж в сравнении с вложенными средствами, учитывая сезонность и ряд частных факторов (к примеру, лояльность к продукту в регионе), аналогичного анализа увеличения дистрибьюции и т. п.

Развитие дистрибутивных и дилерских сетей. Ценовая политика в указанных сетях.

Продукция фирмы-производителя и сопут­ствующий сервис доставляются конечным и промежуточным потребителям по определенным дистрибутивным каналам (каналам распределения), которые в совокупности образуют дистрибутивную (распределительную) сеть предприятия. По определению Американской ассоциации маркетинга, «дистрибутивный канал — это структура внутрифирменных организационных единиц и (или) внефирменных агентов и дилеров, оптовиков и ритейлеров (розничных торговцев), через которую товар, продукт или сервис доставляется на рынок».

Выбор каналов распределения продукции — сложное управленческое решение, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере логистики.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий дистрибутивный канал. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих выполнению требований как маркетинга, так и логистики.

Таким образом, дистрибутивный канал (канал распределения) — это частично упорядоченное множество различных посредников, включающее в себя все логистические цепи и их участки, проводящие материальные потоки готовой продукции одного наименования (или ассортимента), а также сопутствующий сервис от фирмы-производителя до конечных или промежуточных потребителей.

Правовое регулирование деятельности дилеров и дистрибьюторов.

Законодательство не определяет понятия «дилер» и «дистрибьютор». В некоторых законодательных актах дается определение понятия «дилерская деятельность» (ст. 4 Федерального закона от 22.04.1996г. №39-ФЗ «О рынке ценных бумаг»), но в целом наблюдается отсутствие законодательного регулирования проблемы.

Что касается разницы в терминологии, то эти названия по смыслу близки, вследствие чего возникает множество споров по поводу определения и правового регулирования деятельности данных участников торгового обращения. Слово «дилер» в переводе с английского «dealer» – «торговец», а слово «дистрибьютор» в переводе с «distributor» – «распределитель». И дистрибьюторы, и дилеры действуют в качестве посредников в системе сбыта товаров, занимаясь их перепродажей. Несмотря на такое сходство, отличия между ними все-таки существуют.

Дилерская деятельность осуществляется в соответствии с требованиями законодательства по рынку в ценных бумаг, в частности, Федеральным Законом «О рынке ценных бумаг» и на основании Временного положения о порядке осуществления брокерской и дилерской деятельности, Временного положения о лицензировании брокерской и дилерской деятельности на рынке ценных бумаг, утвержденных Постановлением ФКЦБ № 22 от 19 декабря 1996 года; Положения «О порядке рассмотрения и заключения Банком России договоров о выполнении функций дилера на рынке ценных бумаг, утвержденного Письмом ЦБ РФ от 10 ноября 1998 года №59-П.

В РФ также не сформировано законодательство, регулирующее деятельность дистрибьютора. Некоторые упоминания о дистрибьюторе содержаться в Распоряжении Мэра Москвы № 754-РМ от 21.07.98 «Об упорядочении деятельности по многоуровневому сетевому маркетингу на территории Москвы», в Распоряжении Мэра Москвы № 998-РМ от 02.10.98 «О Московской комиссии при Мэре по многоуровневому маркетингу» - поэтому фактически единственным документом, регулирующим деятельность дистрибьютора, является дистрибьюторский договор.