23 Система мерчендайзинга в розничной торговой организации: принципы, приемы, оценка эффективности.
Теоретические основы мерчендайзинга. Значение мерчендайзинга в торговом бизнесе. Использование мерчендайзинга как метода стимулирования продаж.
Мерчендайзинг – это система организации продаж товара и управления ими. иногда мерч. называют маркетингом в точке розничной продажи (4Р- товар, цена, место распределения, продвижение).
Мерчендайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно с т.з. ценности совершать покупки.
Цель: эффективное использование торговой площади с целью увеличения продаж.
3 уровня мерчендайзинга:
внешний вид магазина (дизайн и оформление витрины; территория, примыкающая к магазину);
планировка торгового зала (планировка и зонирование торг. зала (отраж. на опкупат. способности)
Линейная: горизонт.. вертик., Диагональн, решетка, боксовая (петля); смешання/комбинир.
выкладка товаров на оборудовании.
Концепция, цели и задачи мерчендайзинга. Принципы мерчендайзинга: эффективный запас, эффективное расположение, эффективная презентация.
Концепция мерчандайзинга
Мерчандайзинг в переводе с английского означает "искусство торговать", это наука, которая учит, как правильно расположить товар, чтобы его заметил покупатель и выглядел в его глазах как можно привлекательнее.
Современный мерчандайзинг основывается на результатах психологических исследований. Установлено, что чаще всего покупки совершаются не запланировано, а импульсивно. И даже если покупка запланирована, то около 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе производителя или марки товара уже в торговом зале.
Большинство потенциальных покупателей имеют лишь скрытую потребность в предлагаемом продукте. Задача продавцов – сделать эту потребность реальной. Нужно сформировать у клиента "правильную" эмоцию, которая сработает в нужный момент и побудит человека совершить часто незапланированную импульсную покупку.
Влияние на решение о покупке товара начинается с атмосферы магазина. Она складывается из многих показателей, среди которых: место расположения магазина, удобство использования торгового пространства, торговое оборудование, проведение акций продвижения, уровень цен, широта ассортимента, часы работы, внешний вид персонала, уровень сервиса, используемые цвета, звуки и музыка, запахи, температура в помещении. Все эти и другие показатели воздействуют на эмоции покупателя и его лояльность. Примерно на 60 % решений, принятых непосредственно в магазине оказывают влияние чувства, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки.
В качестве целей мерчандайзинга можно выделить следующие положения:
увеличить объемы продаж;
создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
эффективно представить товары на рынке;
привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
обеспечить покупателей необходимой информацией;
влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.
Задачи мерчандайзинга:
информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара
воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»
предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования.
управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Принципы мерчендайзинга:
1) эффективный запас (стремление к его оптимизации) – осуществляется за счет соблюдения ряда правил. Правило ассортимента - для каждого типа организаций торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций. Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. Правила присутствия. Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале. Правило сроков хранения и ротации товара заключается в том, что партия товара, поставленная в магазин ранее, должна продаваться в первую очередь.;
2) эффективное расположение
Зоны: входная зона (адаптационная, холодная, зазывная): чтобы понять в какую ценовую зону попал покупатель; зазывные товары-новинки; зона активной покупки (горячая зона); выходная зона (зона покупки, кассовая зона).
Перемещение товаров в зале и на оборудовании отражается в планограмме.
При размещении товаров в торг. зале существуют 2 принципа/подхода к определению места товаров:
товарно-отраслевой – это размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории (ех:отдел обуви). Этот принцип отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует упр-ию ас-том в магазине.
комплексный – это подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп. удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории (ех: товары д\детей, деликатесы).
3) эффективное позиционирование (презентация) презентация товара или реклама внутри магазина – это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Для привлечения внимания покупателя к товару используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Цели и задачи мерчендайзинга поставщика. Методы мерчендайзинга поставщика: анализ и планирование продаж, улучшение сервиса для розничных торговцев, грамотная организация места продажи товаров, проведение специальных акций в магазинах. Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчендайзинга.
Отделы мерчандайзинга ритейлера и непосредственно поставщика или производителя имеют значительные отличия. Мерчандайзинг розничной торговой точки более широк, ведь для качественного выполнения всех задач, необходимо учитывать все товарные группы и при этом найти оптимальное долевое соотношение в каждой категории товара. В то время как мерчандайзинг поставщика заключается в выборе наилучшего места для конкретного товара внутри товарной группы. При этом задачи у них схожи – достичь максимума продаж посредством всех возможных инструментов. Довольно часто в последнее время производители обращаются за помощью к профильным агентствам, либо дистрибьюторским предприятиям, имеющим свой штат мерчандайзеров.
Цели мерчендайзинга поставщика: поддержать продажи собственных брендов, представить как можно больше позиций собственного ассортимента, обратить внимание на разработанные новые продукты, закрепить отличительные черты марок, сформировать привержен6ность к марке, завоевать новых покупателей, повлиять на решение покупателей в пользу выбора именного данного продукта, выделить собственную продукцию, довести информацию о собственном товаре.
Методы мерчендайзинга поставщика:
Анализ и планирование продаж: периодическое исследование территории, выявление и оценка новых возможностей для повышения продажи товара, составление плана охвата локальных рынков, мониторинг деятельности конкурентов
Улучшение сервиса для розничных торговцев: развитие совокупного предложения «товар-услуга»,
Грамотная организация места продажи товаров: оптимальное размещение товара в торговом зале, оптимальная выкладка товара, снабжение рекламными материалами,
Проведение специальных акций в магазинах: демонстрации, дегустации, раздача образцов, тематические выставки, продажа товаров со скидкой и т.д..
Поставщик может поддержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности в торговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения, сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров, сформировать приверженность к отдельным маркам, сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам, участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей, завоевать новых покупателей своих продуктов, повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей, завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина, стимулировать импульсную покупку, повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине, выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.
Поставщик может повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта, повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке, привлечь внимание покупателя именно к данному товару, выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции, расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров, достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина, довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина, максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок, сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.
Различия в мерчендайзинге поставщика и розничного продавца.
Основные цели и задачи мерчандайзинга |
|
Поставщик |
Розничный торговец |
Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации |
Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости |
Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента |
Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров |
Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения. |
Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок. |
Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок. |
Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров. |
Сформировать приверженность к отдельным маркам. |
Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. |
Завоевать новых покупателей своих продуктов. |
Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. |
Стимулировать импульсную покупку. |
Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров. |
Основные цели и задачи мерчандайзинга |
|
Поставщик |
Розничный торговец |
Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. |
Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке. |
Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции. |
Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина. |
Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. |
Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок. |
Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения. |
Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса. |
Дизайн упаковки товара - составляющая успеха мерчендайзинга. Упаковка – это носитель информации о товаре и о производителе. Информационные элементы: название продукта, информация о производителе, информация о сво-вах товара, информация об особенностях продукта, информация о специальных предложениях, особенности потребления, легенда, связанная с продуктом. Изобразительные элементы: геометрические фигуры, фирменный знак, изображение продукта, сюжетные изображения, различные символы, фон и фактура.
Мерчендайзинг в розничной торговле: распределение товаров на площадях торгового зала, атмосфера магазина, влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателями о покупке товара.
Виды выкладки на торговом оборудовании (горизонтальная, вертикальная, дисплейная выкладки). Оценка эффективности мерчендайзинга.
Размещение товара в торговом зале. Независимо от того, каким из вариантов размещения воспользуется розничное торговое предприятие, необходимым условием нормального осуществления задач мерчандайзинга является наличие фиксированной планограммы выкладки товаров.
Составлению планограммы предшествует несколько последовательных этапов её составления:
определение доли каждой категории товара на общей площади торгового зала;
с учётом покупательского потока определить места в торговом зале под каждую категорию;
разработка схем размещения необходимого торгового оборудования (стеллажи, холодильники, регалы и т.д.);
проведение анализа предпочтений потребителей относительно всех групп и категорий товаров;
разработать планограммы выкладки товаров с учётом пожеланий поставщиков и выполненной аналитической работы.
Рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из важнейших и первоочередных задач специалистов по мерчендайзингу.
Начинают работу с выбора подходящего для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м.
В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчендайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".
Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчендайзингу может использовать следующие возможные варианты:
1) изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;
2) повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;
3) разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей. [19,c.41]
В то же время практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчендайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей.
Вход/Выход
Рис. 1. Изменение направления движения покупательских потоков, препятствующее образованию "холодной зоны":
покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки — основной поток;
покупатели двигаются по направлению против часовой стрелки — посетители "холодной зоны";
покупательские потоки ориентированы по направлению по часовой стрелке — основной поток
Вероятные характеристики поведения покупателя на отдельных этапах его движения по торговому залу:
Зона покупки – посетитель полностью адаптировался к среде; увлечён совершением запланированных покупок; раздражители не воспринимаются.
Зона возвращения – покупатель достиг цели и свободен; чувство облегчения и ослабленное внимание; легко поддаётся воздействию и зависит от внешних раздражителей.
Зона адаптации – покупатель легко реагирует на раздражители и может оценить их; неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги, сэкономленные при достижении основной цели.
Зона выхода – покупатель ускоряет проход к кассе; не задерживается.[16,c.98]
В зоне адаптации желательно разместить товары, у которых:
1. Потребительские характеристики хорошо известны посетителю.
2. Объективность восприятия не требует большой концентрации внимания.
3. Возможные искажения восприятия не имеют отношения к потребительским свойствам товаров.
В зоне покупки следует размещать известные и необходимые посетителю товары.
Отобрав нужные товары, покупатель достиг своей цели. Его ничто не задерживает и он ускоряет проход к кассе. На этой стадии движения покупателя можно манипулировать такими факторами привлечения внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.д. Этот отрезок маршрута посетителя и часть торгового зала условно называют «зоной возвращения».
Основной принцип планировки магазина – максимально возможное увеличение площади торгового зала, например за счёт использования современных систем контроля за товарными запасами и управления ими либо за счёт вынесения части технологических операций и работ за пределы магазина.
Основная задача планировки – заставить покупателя пройти по всему магазину, рассмотреть товар и сделать покупку. Роль мерчендайзинга состоит в том, чтобы, учитывая профиль, размеры и место расположения магазина, определить, какую технологическую планировку торгового зала следует использовать. Планировка магазина в значительной мере определяется количеством и принципами размещения отделов в торговом зале.
Выкладка на оборудовании. Виды:
1. Горизонтальная. Прием выкладки: по краям: стены зАмка и стены замкА (слабые товары); по ценовой категории: слева направо от сам. низк. к сам. высок. по габаритам: слева направо
Зона середины: товары, пользующиеся наибольшим спросом, т.е. «сильные товары» – эффект заимствования, когда слабые товары заимствуют популярность сильных.
2. Вертикальная. Самый покупаемый товар – на уровне глаз 110-160 см, раскупается 40% товаров.
на уровне поднятых рук (20%); на уровне рук (20%); на уровне пола (2-5%)
наверху –самые малогабаритные товары, внизу – крупногабаритные. т.к. существует эффект антресоли, как ненужный товар.
Эффект при размещении товаров на оборудовании: эффект чтения газеты, а именно слева направо сверху вниз.
3. Дисплейная – островная выкладка (гондолы, контейнеры, паллеты), явл-ся дополнит выкладкой к уже размещенным на оборудовании товарам. Эти товары нуждаются в существенном продвижении (работает эффект масштаба, если находятся в корзинке. на евро-поддоне; его много и он по низкой цене – навалом)
Атмосфера – среда которая создается внутри магазина самим продавцом. Складывается из элементов: использование торгового пространства, торговое и расчетное оборудование, его форма, типы размеры, освещение в зале и подсветка, цвета, используемые в интерьере, музыка, запахи, температура, витрины и т.д. Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателями о покупке товара.: освещение, использование цветов и цветовые сочетания, композиция – сочетание формы и объема, звуки и музыка, запахи, использование шрифтов и надписей.
Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется показатели "прирост продаж" и "прибыль от продаж".
Но стоит отметить, что величина прироста продаж зависит от качества мерчандайзинга и от того, насколько хорошо в магазине была построена до внедрения мерчандайзинга система выкладки товара в целом и конкретного товара, в частности. При оценке эффективности мерчандайзинга не следует делать выводы по результатам 1-го месяца работы мерчандайзинга. В первый месяц мерчандайзеры внедряют в новом магазине систему мерчандайзинга компании, знакомятся с товароведом, продавцами, с системой работы магазина, решают организационные вопросы. Соответственно в 1-й месяц объем продаж не достигает своего потенциала, и затраты на мерчандайзинг могут превышать прибыль от прироста. В последующие месяцы объем продаж должен увеличиваться, соответственно стоит установить срок оценки эффективности мерчандайзинга — 3 месяца, тогда для расчета будут применяться формула (1) и формула (2):
(1)
(2)
Оценка эффективности мерчандайзинга тесно связана с системой оплаты мерчандайзера, его функциями и графиком посещения магазина. Это определяет затраты на мерчандайзинг, а, с другой стороны, – определяет факторы, за счет которых возможен рост продаж: количество фейсингов; количество дополнительных мест продажи; качество выкладки (соблюдение стандарта, ассортмент, товар лицом и т. д.); размещение и поддержание РОS-материалов; заказ продукции в ассортименте.