22. Методы стимулирования потребителя на разных стадиях процесса продажи.

Рыночные ситуации, обуславливающие необходимость стимулирования продаж.

Цели стимулирования: стратегические, специфические, разовые.

1.Стратегические цели стимулирования: увеличение числа потребителей; увеличение количества товаров, приобретаемых покупателем (за счет выкладки, ценовой политики); увеличение оборота/выручки (сумма реализованных товаров в руб. до плановых или намеченных в плане показателей; выполнение плана продаж).

2.Специфические цели стимулирования: ускорение продажи наиболее выгодного товара; ускорение оборачиваемости какого-либо товара; избавление от излишних запасов; сглаживание сезонных колебаний продаж; оказание противодействия возникшим конкурентам и оживление продажи товаров, которые переживают застой.

3.Разовые цели по стимулированию продаж: извлечение выгод из ежегодных событий (ех: Новый Год); использование отдельных благоприятных возможностей организации (годовщина создания компании); разовая поддержка рекламными кампаниями.

Методы стимулирования покупателей с целью увеличения объема продаж розничной торговой организации.

1. Стимулирование покупателей:

• экономические методы (скидки, конкурсы, бонусы, лотереи);

• социально-психологические методы (реклама, POS-материалы, мерчендайзинг: музыка, цвет, освещение, корпорат. стиль).

Социальный аспект: если сокращается время на отбор. поиск товара, обслуживание в кассе; соц. формирование ас-та магазинов (ех: дисконты, дискаунтеры) д/любых слоев населения.

Стимулирование покупателей осущ-ся посредством экономич-их методов, психологических методов, экстерьера и интерьера, рекламы в местах продаж, мерчендайзинга и тп.

К экономическим методам относят: разовые скидки, сезонные скидки, проведение конкурсов, лотереи среди покупателей и т.п. (что связано с материальными затратами).

2. Стимулирование посредников – товарный кредит, совместные рекламные акции и промо-акции.

3. Стимулирование персонала – моральное (доски почета, грамоты, конкурсы), материальное (денежного (премии, бонусы) и не денежного характера (питание, корпоративные выезды). Оценка экономической эффективности: прогноз оборота без учета мероприятия по стимулированию и сравнить с полученным оборотом с учетом стимулирования. Разница – это и будет экономическая эффективность.

Стимулирование продаж носит краткосрочный характер, т.е. реакция покупателя происходит моментально, т.к. 2/3 покупок или принятие решений о покупке совершаются в торговом зале.

В основе эк. стимулир-ия лежит ценовое стимулир-ие.

Психологическое стимулир-ие – это стимулир-ие чувств покупателя методом комбинированного воздействия (ех: освещение, цвет и цветовые сочетания, запахи).

Экономические методы стимулирования покупателей для активизации продвижения товаров в розничной торговле: разовые скидки, сезонные распродажи, проведение конкурсов и лотерей среди покупателей. Влияние скидок на увеличение объема продаж. Оценка экономической целесообразности их использования. Психологическое стимулирование покупателей, в том числе мерчендайзинг – как способ увеличения объема продаж. Социально-психологические методы стимулирования покупателей.

К экономическим методам стимулир покупателей относятся: Ценовые: прямое снижение цен, купоны, возмещение с отсрочкой. (скидки); Неценовые: проведение конкурсов, лотерей среди покупателей, подарки, образцы товара. Основные средства стимулирования:

Ценовые: 1.Прямое снижение цен. задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. На протяжении года сущ-ют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного кол-ва этих товаров; во время проведения специализир-ых выставок и ярмарок многие торг. посредники предоставляют покупателям скидки; торг. предприятия РТ вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневн. спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий оборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

2. Купоны. Дают право на покупку товара с определенной скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования товара, находящегося в фазе роста или зрелости. Купоны наиболее эффективны в случаях, в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его; в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой;

3. Возмещение с отсрочкой. Простое возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если потребитель направляет свой купон, дающий ему право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Cash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны. Учетные купоны. Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.

4. Премия - это продукт, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Предельный срок - Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

Неценовые: Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах. Образцы продукта - Это предложение продукта потребителям бесплатно или «на пробу». Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару. Конкурсы - Потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и др. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний.

Стимулирование потребителей путем продажи по сниженным ценам (использования торговых скидок) представляет собой кратковременное снижение розничной цены товара. Этот метод реализуется по-разному – начиная с обычных упаковок товара с указанием величины скидки до распродажи по низкой цене и бесплатных раздач.

Торговая скидка может заключаться в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобных производителю.

Торговая скидка может применяться для поощрения постоянной клиентуры. Данное поощрение осуществляется в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных товаров или услуг, предоставляемых постоянным клиентам компании. Например, авиакомпании могут предоставлять бесплатный билет авиапассажиру после Налета им определенного количества километров самолетами данной авиакомпании; покупатель мороженого после определенного количества купленных порций следующую может получить бесплатно. Для учета покупок к каждому продаваемому товару прилагается специальный талон, по предъявлении которого покупатель и получает полагающиеся ему льготы.

Однако при использовании торговых скидок, особенно в России, применяются различные хитрости. Во-первых, порой не ясна начальная цена, с которой делается скидка. Далее, трудно разобраться, что означает заявление: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% также входит в данный диапазон снижения цены. Потребитель сталкивается с ситуацией, когда ему в магазине вежливо объясняют, что сегодня в магазине действуют «специальные» скидки и поэтому не действуют объявленные в рекламе. Либо что он смотрел телевизор слишком давно (вчера), а с тех пор размер скидок изменился. В обоих случаях действующая скидка оказывалась существенно меньше «телевизионной».

Иногда организация объявляет о предоставлении клиентам очень крупных скидок. Обрадованные клиенты вскоре выясняют, что скидка полагается не всем – есть еще ряд трудновыполнимых дополнительных условий, о которых объявляется не так громко.

Реальные скидки, которые могут предоставить российские фирмы, по оценкам экспертов, вряд ли превышают 15-20%. Чаще всего таким образом орг-ция поощряет «своих» клиентов. Например, при покупке ноутбука клиент получает купон, по предъявлении которого в этом же магазине телевизор продадут с пятипроцентной скидкой.

Скидки на вторую и последующую покупку. Основная цель данного метода стимулирования продаж – увеличение общей суммы покупки и распродажа менее популярных товаров. В данном случае могут быть разные варианты использования данного метода. Например, приобретая один товар, покупатель получает скидку на второй в размере 20-30%, а на третий в размере 50%. К такому методу часто прибегают магазины бытовой техники или магазины одежды и обуви, т.е. магазины, в которых обычно чек состоит из одного, максимум двух наименований. В данном случае покупатель, как правило, свободен в выборе, какие товары ему приобрести, т.е. они продаются не в наборе, а по отдельности. При этом обычно самый дорогой из приобретаемых товаров продается без скидки, второй по стоимости — с меньшей по размеру скидкой, а третий по стоимости – с наибольшей скидкой.

Существует и другой вариант данного метода стимулирования продаж, когда товары формируются в наборы (обычно из двух-трех товаров), при этом стоимость набора устанавливается ниже, чем если бы каждый из товаров приобретался в отдельности. В данном случае основная задача – продать неликвидный или невостребованный товар, так как наборы в данном случае формируются таким образом, что товары с высоким спросом компонуются с товарами, спрос на которые невысок. Например, кондиционеры для волос или бальзамы-ополаскиватели обычно продаются в наборе с шампунями, которые пользуются стабильно высоким спросом, а кондиционеры для белья – со стиральным порошком. При этом желательно товары скрепить друг с другом и на упаковке указать выгоду покупателя, например «Дешевле на 40 руб.», «50% бесплатно» и т.д.

Ценовая скидка в определенные часы работы магазина. Задача подобной акции заключается в увеличении потока покупателей в те часы, когда уровень посещаемости самый низкий. Обычно это утренние и дневные часы, когда основная масса населения работает и не имеет возможности посещать магазин. Необходимо понимать, что данная акция в первую очередь рассчитана на домохозяек, пенсионеров и безработных, поэтому можно устанавливать наиболее привлекательные скидки на товары, наиболее востребованные данной категорией покупателей. Информацию о проведении подобных акций целесообразно размещать на входе в магазин, непосредственно в торговом зале или на кассе. Также можно использовать раздачу листовок на входе/выходе из магазина или почтовую рассылку по ближайшим к магазину домам.

Простые дисконтные программы. Данная акция предполагает, что владелец простой дисконтной карты получает право на ценовую скидку при всех последующих покупках в данном магазине или в магазине данной торговой сети. Размер ценовой скидки в данном случае составляет 3-10%. Дисконтные карты могут выдаваться бесплатно, например во время открытия магазина, во время праздничных мероприятий или при условии совершения покупки на определенную сумму. Дисконтная карта может также продаваться, но ее цена не должна быть высокой, иначе покупатель не будет заинтересован в ее приобретении. В любом случае покупатель должен ощущать, что выгода от использования дисконтной карты больше, чем затраты на ее приобретение. Держатель дисконтной карты, как правило, заполняет анкету с общими сведениями о себе, которые в дальнейшем помогут магазину составить портрет своих покупателей, особенности их поведения, естественно, при наличии соответствующего программного обеспечения.

Дисконтные карты стимулируют покупателей к совершению повторной покупки и формируют лояльное или в лучшем случае – приверженное отношение к данному магазину. Кроме того, если дисконтная карта является неименной, то правом пользоваться ею обладает любой человек, и в данном случае держатель дисконтной карты, передавая ее родственникам или друзьям, косвенно рекламирует данный магазин.

При использовании дисконтных карт целесообразно указывать в чеке стоимость покупки без скидки и со скидкой. Это позволит покупателю более четко представлять свою выгоду от использования дисконтной карты.

Накопительные дисконтные карты. Данный метод стимулирования сбыта является усовершенствованным вариантом простой дисконтной программы. В данном случае размер скидки не является фиксированным, а растет по мере того, как покупатель совершает повторные покупки в магазине. Например, накопительная дисконтная программа может предполагать, что при совершении покупки на сумму 1000 руб. покупатель получает дисконтную карту, которая дает ему право на получение скидки в размере 3% на все последующие покупки, пока сумма всех его покупок не превысит 3000 руб. После того как сумма его покупок превысит 3000 руб., на все следующие покупки он будет получать скидку уже в размере 5% и т.д.

Если сумма превысит 5000 руб., скидка составит 7%, 7000 руб. – 10% и 10 000 руб. – 15%. При этом необходимо определить максимальный размер скидки (как правило, 15-20%), после чего покупателю выдается дисконтная карта (золотая карта, платиновая карта, VIP-карта), которая на все следующие покупки будет давать право на получение максимальной скидки.

Накопительная дисконтная программа является более сложной, чем простая, поэтому механизм накопления скидок должен быть понятен для покупателя. Для этого его подробно можно расписать на листовках или рекламных буклетах и выдавать их вместе с дисконтными картами, также можно разместить данную информацию на обратной стороне дисконтной карты.

Мерчендайзинг – это система организации продаж товара и управления ими. иногда мерч. называют маркетингом в точке розничной продажи (4Р- товар, цена, место распределения, продвижение).

Мерчендайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно с т.з. ценности совершать покупки. Цель: эффективное использование торговой площади с целью увеличения продаж.

3 уровня мерчендайзинга:

1. внешний вид магазина (дизайн и оформление витрины; территория, примыкающая к магазину);

2. планировка торгового зала (планировка и зонирование торг. зала (отраж. на опкупат. способности)

Линейная: горизонт.. вертик., Диагональн, решетка, боксовая (петля); смешання/комбинир.

3. выкладка товаров на оборудовании.

Принципы мерчендайзинга:

1. эффективный запас (стремление к его оптимизации);

2. эффективное расположение;

3. эффективное позиционирование.

Зоны: входная зона (адаптационная, холодная, зазывная): чтобы понять в какую ценовую зону попал покупатель; зазывные товары-новинки; зона активной покупки (горячая зона); выходная зона (зона покупки, кассовая зона).

Перемещение товаров в зале и на оборудовании отражается в планограмме.

При размещении товаров в торг. зале существуют 2 принципа/подхода к определению места товаров:

• товарно-отраслевой – это размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих к одной товарной категории (ех:отдел обуви). Этот принцип отражает традиционное товароведческое деление товаров на группы и соответствует упр-ию ас-том в магазине.

• комплексный – это подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп. удовлетворяющих одну и ту же потребность определенной целевой аудитории (ех: товары д\детей, деликатесы).

Выкладка на оборудовании. Виды:

1. Горизонтальная. Прием выкладки: по краям: стены зАмка и стены замкА (слабые товары); по ценовой категории: слева направо от сам. низк. к сам. высок. по габаритам: слева направо

Зона середины: товары, пользующиеся наибольшим спросом, т.е. «сильные товары» – эффект заимствования, когда слабые товары заимствуют популярность сильных.

2. Вертикальная. Самый покупаемый товар – на уровне глаз 110-160 см, раскупается 40% товаров.

на уровне поднятых рук (20%); на уровне рук (20%); на уровне пола (2-5%)

наверху –самые малогабаритные товары, внизу – крупногабаритные. т.к. существует эффект антресоли, как ненужный товар.

Эффект при размещении товаров на оборудовании: эффект чтения газеты, а именно слева направо сверху вниз.

3. Дисплейная – островная выкладка (гондолы, контейнеры, паллеты), явл-ся дополнит выкладкой к уже размещенным на оборудовании товарам. Эти товары нуждаются в существенном продвижении (работает эффект масштаба, если находятся в корзинке. на евро-поддоне; его много и он по низкой цене – навалом)

Использование POS – рекламных материалов в местах продаж.

POS-материалы – это материалы рекламной поддержки, предназначенные для продвижения какого-либо товара. POS-материалы являются рекламными средствами оформления и служат не только эффектным, но и эффективным инструментом для продвижения товара и привлечения внимания потенциальных покупателей. К их основным преимуществам можно отнести относительно низкую стоимость и высокое видовое разнообразие.

Основная задача POS-материалов – доведение необходимой информации по определенным товарам организации до покупателя.

Цель использования POS-материалов – привлечь внимание покупателей к присутствующим в торговом зале магазина товарам различных торговых марок, создать лояльное отношение к определенным маркам и повысить количество импульсивных покупок.

Реклама на местах продажи должна отвечать ряду требований: быстро привлекать внимание, упрощать доведение информации до потребителя, побуждать его к акту покупки и повышать продажи какого-либо конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS-материалы отличаются от других видов рекламы, например телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж условно разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы, в частности: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки и показа товаров, прикассовая зона.

Функция наружного оформления примагазинной зоны – привлечение внимания к магазину, в котором можно найти определенный товар. Наружное оформление включает в себя: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель - кронштейны (конструкции, прикрепляемые к стене здания). Помимо стандартных, панель - кронштейны могут быть световыми и динамическими, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции и т.д.

Панель-кронштейн (panel corbel) – конструкция, прикрепляемая к торцу здания. Панели-кронштейны могут быть не только статичными, но и световыми и динамическими (обычно конструкция вращается вокруг своей оси: в движение ее приводит ветер или электромотор).

Штендер (pillar) – конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему. Она удобна тем, что ее легко убрать или переместить. Функционально штендеры различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по частоте обновления информации.

Тротуарная графика – стикер с защищенной поверхностью, наклеиваемый на асфальт, плитку – новый и весьма эффективный элемент.

Выносные конструкции – в основном, штендеры – устанавливаются непосредственно перед входом в магазин или указывают направление к нему. Он удобен тем, что может легко быть убран или перемещен. К выносным конструкциям относят урны и напольные пепельницы с РОS-материалами на их поверхности.

Если покупатель заметил магазин, необходимо побудить его зайти. Наружное оформление должно помочь покупателю определить, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена.

Входная группа. РОS-материалы, размещаемые во входной группе – это, как правило, таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя» или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам РОS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой «добро пожаловать».

POS-материалы, расположенные во входной группе напоминают потребителям о предложении определенных торговых марок, конкретного вида товара в той или иной точке продаж. Для оформления данной зоны часто используются следующие элементы.

Таблички (tablets) – небольшие пластиковые или картонные прямоугольники, содержащие рекламу и информирующие: «открыто»/ «закрыто», «от себя»/ «на себя».

Продакт кардс (product cards) – плакаты с рельефным изображением товаров и указанием их цен. Обычно изготавливаются из картона или пластика.

Также в этой зоне используются рекламные наклейки на ячейках камеры хранения и на брелоках для ключей от них, на тележках и корзинах для покупателей.

Вобблер (от англ. Wobble – колебаться, дрожать) – напечатанный на бумаге и вырубленный рекламный носитель, либо ценник фигурной формы на гибкой пластиковой ножке, крепится к полке. За счёт оригинальной формы и возможности колебаться от дуновения ветра, вобблер привлекает к себе внимание. Выгодно отделяет на полке продукцию одного производителя или бренда от продукции конкурентов. Качающийся вобблер привлекает внимание покупателя непосредственно перед выбором продукта и таким образом способствует продвижению товара.

Стоппер – красочный рекламный материал из картона или пластика, призванный привлекать внимание покупателя к определенному стеллажу в магазине. Он напоминает о конкретном товаре, указывает его расположение, сообщает какую-либо рекламную информацию. 

Шелфтокер – красочный POS-материал, в основном из картона или бумаги, используемый на стеллажах и полках с продукцией в магазинах и торговых центрах. Основная задача – выделение бренда, либо группы товаров, обозначение месторасположения продукции на полке.

Имеются две разновидности шелфтокера – ценники и шелфстрипы. Ценники обычно находятся рядом с товаром. Шелфстрипы – длинные рекламные полоски – крепятся к нижней части стеллажа.

Изготовление шелфтокеров в рекламе направлено на увеличение возможности импульсной покупки, возможности принятия решения в пользу выделенного данным образом товара.

Торговый зал. Основная цель размещения элементов РОS в торговом зале – направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, воблеры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, привлекая внимание.

Задача РОS - материалов – привлечь к товару максимальное внимание. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, флаги, стикеры, воблеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках и ларях. Диспенсеры (ящички, лотки) служат для экспонирования небольших товаров с торца стеллажа. Используются также шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда. Крепятся они на торце полки стеллажа.

Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные на информационных стойках. Важная промо - информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона. Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.).

Соответственно и РОS-материалы в прикассовой зоне служат для привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелких товаров и световые короба (с надписью «касса»). Процент принятия решений покупателями в магазине составляет 65-70%; в кассовой зоне незапланированные покупки могут составлять 89%.

Покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые обозначена и хорошо видна. Ценники должны располагаться точно под тем товаром, цену на который они указывают и не должны закрывать упаковку товара. Выбор формата ценников осуществляется индивидуально, но группы однородных товаров должны иметь единый формат ценников.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.