18.Управление ассортиментом в розничной торговой организации: политика, оперативное управление, оптимизация.

Управление ассортиментом как части общей стратегии торговой организации

Ассортимент товаров – это совокупность, их виды и разновидности, объединенные по одному или нескольким признакам (производственный, сырьевой и потребительский ас-т).

Стратегия (необходимые шаги при переходе организации на категорийный менеджмент) включает:

• решение о товарной специфики магазина (специализация);

• выбор конкретной стратегии магазина. концепции и позиционирования;

• организационное планирование, оформление бизнес-процессов, подбор и обучение персонала.

Тактика – применима д/любой розничной орг-ции, стремящейся оптимизировать упр-ие ас-том. Она включает:

• структурирование ас-та, выделение категорий и оформление матрицы (категорийная матрица);

• разработка стратегии ценообразования, мерчендайзинга и продвижения категорий;

• анализ эффективности, контроль т корректировка ас-ой и ценовой политики.

Цель: привести ас-т в оптимальное состояние.

Оценить оптимальность ас-та можно на основе ABC- и XYZ-анализа и на базе них построить совмещенную ас-ую матрицу. Для достижения сбалансированности в ас-т д.б. включены:

• товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦ (период функционирования товара: внедрение на рынок, стадия роста, стадия зрелости/насыщения, стадия спада);

• товары, ориентированные на разные ценовые категории покупателей по уровню дохода;

• товары. ориентированные на сегментацию покупателей (ех: по половозрастному признаку).

В стратегическом плане товарный ассортимент имеет 2 направления: наращивание (включение в ассортимент таких товаров, которые раньше не предлагались покупателю, но относятся к той или иной товарной группе), насыщение (добавляют товары, которые не выходят за пределы цен существующего ассортимента). Товары высокой вовлеченности – покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи, низкой вовлеченности – товары повседневного спроса.

Основными направлениями в области упр-ия ас-том на основании анализа покупателей явл-ся след. мероприятия:

• сокращение ас-та – это колич и кач-ое изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и глубины (низк. прибыльность орг-ции. изменение конъюнктуры рынка);

• расширения ас-та- за счет увеличения его широты, глубины, а также новизны (обновляемость ас-та);

• стабилизация ас-та- хар-ся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления (продукты питания первой необходимости повседневного спроса);

• обновление ас-та-хар-ся увеличением показателя новизны.

Новым направлением формирования ас-та явл-ся категорийный мен-т – это управление категориями (Категория – то, за чем конкретно приходим в магазин ех: за хлебом, колбасой).

Формированием ас-та занимается менеджер по продажам. При нем объединяется отдел закупки и отдел продаж, и потмо создается «Товарный отдел» (ех: Товарный отдел колбасы/рыбы). Создается специализир. подразделение: маркетологи, закупщики, продажники (мини бизнес-отделы).

В РТ под категорией понимается совок-ть элементов, объединение которых в группу способоно принести положительный эффект в процессе реализации; повышает эффект-ть и производит-ть управляющей системы.

Категория – это совок-ть товаров. котор. покупатель воспринимает как сходные м/у собой или товаров, объединенных совместным использованием.

Стратегическая хоз. единица – это самостоятельное подразделение орг-ции, отвечающее за опред-ую ас-ую группу продукции с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию (объединяем ф-ции закупки и продажи).

Категорийный мен-т предполагает:

1. разделение всего ас-та на товарные категории, опираясь на психологию и восприятие покупателя;

2. ответственность одного сотрудника за весь цикл движения категорией (от закупки до продажи) – управляющий хоз. стратегич. единицей;

3. рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках орг-ции со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и тд;

4. подход к ас-ту магазина как к единой совок-ти всех категорий, т.е. так, как воспринимает магазин покупатель.

Каждая выделенная категория должна быть соотнесена с определен­ной ролью, которую она играет в данном магазине. Выделяют пять ролей.

1. Уникальная — категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долго­срочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай.

2. Приоритетная — это категории товаров с большой наценкой, кото­рые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя, а также приноси­ли прибыль. Сюда относятся алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы.

3. Базовая - это основной ассортимент магазина. Товары этих кате­горий составляют большую часть потребительской корзины. У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие сред­ства, корма для животных.

4. Периодическая - это те товары, которые покупают время от време­ни или по сезону. Соответственно выручка от их продажи и прибыль имеют эпизодический характер. К таким товарам относятся припра­вы, пластмассовая мебель для дачи, консервы.

5. Удобная - наличие этих товаров поддерживает посещаемость магази­на и создает впечатление, что в магазине можно купить все. Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, карты для оплаты сотовых телефонов и Интернета.

Товарные категории, играющие в ассортименте опреде­ленную роль, должны иметь в нем определенную долю: больше всего должно быть категорий базовой роли, далее — приоритетной и перио­дической, а уникальной и удобной — менее всего. Роли категорий также оказывают влияние на планирование показате­лей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

Принципы формирования ассортимента в розничной торговой сети. Цели ассортиментной стратегии розничной торговой организации.

Формирование ас-та – это процесс подбора и установления номенклатуры товаров соответствующей спросу покупателей и обеспечивающий прибыльность орг-ции

Принципы формир-ия ас-та:

• учет и отражение в ас-те особенностей спроса обслуживаемой зоны,

• комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка (товары потребительского назначения, д/населения, сопутствующие товары);

• обеспечение полноты и устойчивости ас-та товаров постоянного спроса трудно заменяемых потреблением;

• обеспечение достаточной широты и глубины ас-та;

• обеспечение рентабельности леят-ти орг-ции;

• обеспечение взаимосвязи ас-та со специализацией, типизацией, зоны деят-ти и матер-технич базы.

Факторы, учитываемые розничной торговой организацией при формировании ассортиментной политики: формат и тип розничной торговой организации, характер предъявляемого спроса, цена, производственные возможности, зона его деятельности, месторасположение, конкурентная среда.

Для достижения сбалансированности в ас-т д.б. включены:

1. товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦ (период функционирования товара: внедрение на рынок; стадия роста; стадия зрелости/насыщения, стадия спада);

2. товары, ориентир-ые на разные ценовые категории покупателей по уровню дохода;

3. товары, ориентир-ые на сегментацию покупателей (ех: по возрасту).

Т.о. основными направлениями в области упр-ия ас-том на основании анализа покупателей явл-ся след. мероприятия:

1. Сокращение ас-та – это колич. и кач. изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и глубины (низк. прибыльность орг-ции. изменение конъюнктуры рынка);

2. Расширение ас-та – изменение за счет увеличения его широты, глубины, а также новизны;

3. Стабилизация ас-та – характ-ся высокой устойчивостью и низкой степенью обновления (продукты питания первой необх повсед спроса);

4. Обновление ас-та – харак-ся увеличением показателя новизны.

В орг-циях разного формата ас-т будет отличаться как по широте, так и по глубине, т.е. чем больше формат, тем шире ас-т за счет большей площади.

Общие факторы (не зависят от конкретных условий работы той или иной орг-ции): покупательский спрос; взаимозаменяемость; группировка товаров по комплектности спроса покупателей; сезонность спроса; учет рентабельности.

Специфические факторы, влияющие на построение ас-та (отражают конкретные условия работы):

• зависимость м/у ас-том и торговой S (в магазинах одного и того же типа, но с различной торговой площадью ас-т будет отличаться как по широте, так и по глубине, т.е. чем больше формат, тем шире ас-т-прямая зависимость);

• оснащенность магазина, т.е. наличие подсобных помещений и многоярусных стеллажей дает возможность разместить большее кол-во товаров;

• размещение торгвоой точки также влияет на формир-ие ас-та, т.к. тип района (ех:спальный район, деловой центр), близость трассы (ех:автозапчати, магазины на заправках) определяют специфику ас-та;

• уровень доходов населения + ур-нь развития культуры, соц. состав населения, характер его трудовой деят-ти;

• наличие сети магазинов-конкурентов, представленный в них ас-т (уровень цен, метод продажи, услуги);

• степень специализации предприятия (если оно специализир то ас-т глубокий, а если всего по чуть-чуть, то м-н шаговой доступности «Продукты»).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся покупательский спрос, товарное предложение и цена.

Степень специализации (формат организации). По этому признаку все предприятия розницы делятся на универсальные, специализированные, неспециализированные. В универсальных магазинах реализуются това­ры всех групп, входящих в номенклатуру продовольственных и непродовольственных товаров (универмаг, универсам). Специализиро­ванные магазины сосредотачиваются на торговле товарной группой - одежда, гастрономия; одной подгруппы - детская одежда, сыры. Не­специализированные магазины подразделяются на магазины со сме­шанным ассортиментом, которые реализуют товары повседневного спроса продовольственного и непродовольственного ассортимента, и магазины, предлагающие комбинированный ассортимент, сгруппиро­ванный по потребительским комплексам («Товары для дома», «Това­ры для сада»). На российском рынке много различных типов розничных органи­заций, различающихся между собой размером торговой площади, применяемым методом продаж: мини-маркет, супермаркет, гипермаркет, торговый центр, универсам, специализированный магазин, гастроном, дискаунт, магазин-склад.

Составляющие ассортиментной политики. Товарные стратегии розничной торговой организации: инновации, вариации и элиминации товара; их сущность и направления. Инструменты регулирования ассортимента товаров. Организация контроля за его показателями: коэффициентами широты, глубины, стабильности, сбалансированности. Методология оценки текущего ассортимента: АВС,XYZ-анализы и совмещенная матрица.

Составляющие ас-ой политики: сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов; изучение требований покупателей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам; определение набора товарных групп наиболее предпочтительного д/потребителя и обеспечивающего экон-ую эф-ть к деят-ти орг-ции; выбор наиболее эф-ого метода формир-ия ас-та; определение opt соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла (ех:товары-локомотивы); разработка стратегии реализации.

Цель: удовлетворить потребности покупателей/потребителей, обеспечить показатели экономической эффективности деятельности. Критерии (показатели): широта (количество товарных групп), глубина (количество разновидностей в одной товарной группе), полнота (та часть ассортиментного перечня, которая имеется в наличии), стабильность или устойчивость(обеспечение постоянного ассортимента товаров всех групп, подгрупп, видов и разновидностей, которые должны быть в торговом зале магазина), сбалансированность или гармоничность (товары разных этапов ЖЦП, новинки и традиционные товары).

Система формирования ас-та: Определение текущих и перспективных потребностей покупателя; Критическая оценка товаров с позиции покупателя, их реализация; Решение вопросов какие товары следует добавить в ас-т, а какие исключить из него в связи с изменением конъюнктуры рынка и конкурспос-ти; Рассмотрение предложений о введении в ас-т товаров; изучение возможности реализации новых товаров с учетом анализа себест-ти и рент-ти; Оценка ас-та и его пересмотр.

Стадии формирования торгового ас-та:

1. Выбор показателей: широта, глубина, устойчивость, сбалансированность, обновляемость.

2. Установление групп ас-та: Товары основного ас-та (базовые >50%; привлекающие 35%; дополняющие 15%); Товары импульсной покупки (запланированный импульс (товар должен совпасть с моими параметрами); напоминающий (сам товар напомнил, что его надо купить); побудительный (2 по цене 1); незапланированный (у кассы).

3. Анализ и оценка ас-ой политики:

1) Анализ по матрице БКГ (Бостонская консалт группа). Цель БКГ: соотношение темпа роста сбыта и доли на рынке. Идет в разрезе по широте ас-та.

2) Анализ поведения товара на рынке;

3) АВС-анализ (метод группировки и ранжирования ас-та). Цель: выявление ас-ых позиций, приносящих наибольший вклад в оборот и ВД орг-ции, т.е. выявление рентабельных товаров д/орг-ции.

4) XYZ-анализ (%) Цель: определение наиболее востребованных с т.з. спроса ас-ых позиций (определение групп, котор. пользуются частым или редким спросом, колебания в спросе х-0-10%, у-10-25%, z->25%. На основании этих двух анализов строится совмещенная ас-ая матрица д/принятия УР об оптимальности ас-та).

Ассортиментная матрица - это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики вашей компании и особенностей формата и расположения магазина.

Ассортиментная матрица - документ. Он появляется ПОСЛЕ того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий, подкатегорий и других уровней классификатора. И после того, как ассортимент будет сбалансирован по ширине и глубине.

Товарные стратегии организаци: инновации, вариации, элиминации товара

1. Стратегии инновации:

• дифференциации (разделение) товара ех: колбаса с перцем;

• диверсификация (изменение) товара ех: продавали колбасу, а теперь мясо.

2. Стратегии вариации:

• вариация функциональных свойств ех: возможности моб телефона не только для звонка;

• вариация физич. свойств (внешние изменения);

• вариация дизайна; вариация имиджа;

• вариация обеспечения доп. эффектов;

• вариация имени и марки.

3. Стратегии элиминации:

• изменение сорта ех: мука, хлеб;

• изменение специализации.

Задача стр-ии элиминации заключается в выделении таких товаров, котор. выглядят сомнительно с точки зрения привлекательности на рынке и поэтому подлежат переаттестации.

Инструмент регулир-ия и формир-ия ас-та: ассортиментный перечень – он включает: наименование товаров, соответствующее установленной широте ас-та и минимально необходимому кол-ву разновидностей товаров, которое постоянно д.б. в наличии в зале магазина.

Перечни рекомендуется разрабатывать сроком на 1 год. при необходимости в теч. года в них можно вносить изменения.

Разработка ас-ых перечней включает 3 этапа:

1. Определяется перечень ас-ых позиций (учитывается номенклатура товаров)

2. Рассчитывается по каждой номенклатуре число разновидностей, котор. поступило за предыдущий год (среднее);

3. Определяется кол-во разновидностей каждого товара д/неснижаемого ас-та, включающее такое их кол-во, котор. постоянно д.б. в наличии и м.б. в любое время предложено покупателям (формула Уилсона).

Разработка ас-ого перечня по сути представляет инструмент планирования ас-та. С помощью ас-ого перечня коммерческая служба должна осуществить постоянный/систематический контроль за полнотой и стабильностью ас-та товаров. Контроль за соответствие фактического ас-та, предусмотренного в перечне осущ-ют товароведы-коммерсанты, применяя современные компьютерные программы.

Задачи ассортиментной политики: удовлетворение запросов покупателей/потребителей, оптимальное использование технологических знаний и опыта организации, оптимизация финансовых результатов организации, привлечение новых покупателей и удержание старых. Принципы формирования ассортимента: функциональный (алкоголь, хлеб), потребительский (алкоголь: виски, водка, вино), сбытовой (универсамы, гиперы), ценовой (дорого, дешево). Для оценки ассортимента используются BCG анализ, АВС анализ, ХУZ анализ, а также построение товарного классификатора и ассортиментной матрицы, которая должна отражать реально существующий, приближенный к оптимальному ассортимент. Асс 3 группы: базовый или основной ассортимент (те товары, на которые приходится не менее 50% продаж (Закон Парето), привлекающие товары (товары повседневного спроса, приобретают без раздумий, являются показателем цен, #, сахар, хлеб, располагаются в начале и в конце, их 35%), дополняющие или сопутствующие товары (15%). В ассортиментной политике должны учитываться сл факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров, устойчивость и гибкость ассортимента, степень обновления товарного ассортимента, т е его пополнение новыми товарами, соответствие ассортимента изменениям спроса и сезонным колебаниям, рациональное размещение в магазине. Инструменты регулирования ассортимента товаров - это BCG анализ, АВС анализ, ХУZ анализ, совмещенная матрица. Товарные стратегии: инновации (новые свойства товара, новый товар на новом рынке), вариации (эстетичес­кие свойства, рыночная атрибутика товара, дополнительные сопровождающие товар услуги), элиминации (#, перевод в другой сорт).

Коэффициент широты ассортимента = широта фактическая/широта базовая *100%.

Широта ассортимента – это количество имеющихся товарных групп или видов товаров. Она характеризуется двумя показателями: действительной широтой, то есть фактическим количеством товарных групп, подгрупп и категорий, имеющихся в наличии в торговой организации, и базовой широтой, то есть широта, принятая за основу. При этом за основу может приниматься широта ассортимента более успешного конкурента, максимально возможная широта или широта, принятая в нормативных документах.

Коэффициент глубины ассортимента = глубина фактическая/глубина базовая *100%.

Она характеризуется такими показателями, как количество видов подгрупп и товарных категорий, входящих в одну товарную группу и нацеленных на удовлетворение отдельных потребностей.

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется как отношение количества видов товаров, имеющихся в продаже, к количеству видов товаров, которое установлено магазину (обязательное количество). Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товаров в торговом зале. Стабильность чаще всего определяется методом наблюдения за наличием товаров в продаже.

Коэффициент стабильности ассортимента (К_ст) определяется по формуле:

К_ст = (Рф1 + Рф2 + …+ Рфn) / Рп * n

где Рф1, Рф2, ….Рфn — фактическое количество разновидностей товаров на момент отдельных проверок;

Рп – количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем;

n – число проверок.

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента и прибыльности розничной торговой организации (предприятия).

Проблемы, относящиеся к сбалансированности ассортимента, значительно сложнее. Современная тенденция – продавать все товары «под одной крышей». Поэтому зачастую приходится задумываться не о том, соответствует ли данный товар или товарная группа общей целенаправленности ассортимента, а о том, можно ли торговать ими рентабельно. Прибыльность торговли можно увеличить ведь не только исключением товара из ассортимента, но и добавлением новых товаров.

Следует особо подчеркнуть, что рентабельность торговли тем или иным товаром не следует понимать слишком узко – как разницу между объемом реализации этого товара и его закупочной ценой вместе с издержками обращения. Более широкий взгляд на прибыльность можно сформулировать так: повысится ли рентабельность торговли товарного отдела в целом, если будет принято решение включить (или не включать) данный товар в ассортимент? И действительно, во многих случаях решения относительно широты, глубины и согласованности ассортимента руководители торговли основывают именно на таком широком и разумном подходе.

Все же на практике не всегда концепция общей прибыльности играет надлежащую роль при решении вопросов, связанных с ассортиментом.