10. Управление оптовой продажей товаров: оценка каналов товародвижения, критерии и принципы их оптимизации.

Сущность, роль и содержание работы по оптовой продаже товаров в комплексе менеджмента торговой организации.

Алгоритм организации оптовой продажи товаров, выбора и оценки поставщиков.

Критерии выбора поставщика: ассортимент и размер партий предлагаемых товаров; уровень цен и наценок; гарантию наличия товаров у поставщика; возможность предоставления кредита (товарный кредит и отсрочка платежа); качество товаров; наличие транспорта у поставщика и местоположение склада.

Управление оптовой продажей товаров: основные элементы управления, их цели и содержание.

Анализ рыночной конъюнктуры, динамики и ассортиментной структуры продажи по покупателям.

Оптовая продажа является основным промежуточным звеном между производителем товара и его розничной продажей, позволяющим делать процесс торговли более эффективным.

На предприятиях оптовой торговли в качестве этапы коммерческой деятельности:

а) управление товарными запасами

б) управление ассортиментом товаров

в) рекламно-информационную деятельность

г) оптовую продажу товаров

д) оказание услуг оптовым покупателям

Управление товарными запасами в оптовом звене предполагает их нормирование, оперативный учёт и контроль за их состоянием, а также их регулирование в зависимости от конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей [4, С. 188]. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные коммерческие решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением.

Управление ассортиментом товаров также является одной из важнейших функций коммерческих служб оптовых предприятий. Оно обеспечивает поддержание на складах такого ассортимента товаров, который в наибольшей степени удовлетворял бы запросы оптовых покупателей (магазинов, мелкорозничных предприятий и др.).

Успешное осуществление операций по оптовой продаже во многом зависит от эффективности рекламно-информационной работы коммерческих служб. Она должна быть систематической, хорошо спланированной, обеспечивающей успешную реализацию товаров и оказание услуг оптовым покупателям. Это достигается путём выбора рациональных видов и средств рекламы, обоснования целесообразности их применения [3, С. 30].

Коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров является одним из самых важных этапов работы структур, осуществляющих оптовые операции. От её успеха зависит экономическая эффективность работы предприятий, занимающихся сбытом товаров. На этом этапе важно правильно выбрать партнёра по коммерческой деятельности, успешно провести с ним операции по оформлению продажи товаров, организовывать контроль за выполнением условий договора.

Наряду с продажей товаров, предприятия, занимающиеся оптовыми операциями, оказывают свои услуги партнёрам по хозяйственным связям торговые услуги. Это могут быть рекламно-информационные услуги, а также посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей. Сюда же следует отнести и организационно-консультативные услуги по вопросам ассортимента и качества товаров, организации розничной продажи, маркетинга и т.п. По мере перехода к рыночным отношениям роль торговых услуг возрастает, а их набор, качество выполнения могут стать определяющими для укрепления позиций на рынке [3, С. 31].

Продажа товаров - важнейший заключительный этап в коммерческой деятельности торговой организации. Осуществляя коммерческую деятельность, оптовая торговая организация должна опираться на маркетинговые исследования. Они должны определить свою нишу на рынке - найти рынок сбыта товаров. Подбирая свой целевой рынок, оптовое предприятие тем самым подбирает себе группу клиентов по однородным признакам: по объёму деятельности, по профилю, по другим признакам. В пределах этой целевой группы организация устанавливает наиболее выгодных потребителей и приступает к заключению договоров с ними.

Методы стимулирования включают деятельность предприятий по распространению сведений о достоинствах товаров и убеждению клиентов в необходимости их покупки. Важнейшим средством здесь выступает реклама. Коммерческая работа по продаже товаров на предприятиях оптовой торговли имеет свою специфику, которая вызвана тем, что оптовое предприятие реализует товары оптовыми партиями, и в качестве клиентов здесь выступают оптовые покупатели (магазины, палатки, оптовые посредники и т.д.). Оптовая продажа товаров может осуществляться на основе договоров поставки или купли-продажи.

Коммерческая работа по оптовой продаже товаров. Предприятия, занимающиеся оптовой продажей товаров, после проведения маркетинговых исследований, связанных с нахождением своей ниши на рынке сбыта, должны проводить систематическую работу, направленную на формирование ассортимента и управление товарными запасами, рекламу товаров и услуг. На заключительном этапе их коммерческой деятельности выполняются операции по организации хозяйственных связей с оптовыми покупателями. При стабильных отношениях поставщиков товаров со своими клиентами наиболее удобной формой организации хозяйственных отношений является договор оптовой купли-продажи товаров. Особенностью договора оптовой купли-продажи, в отличие от розничной, является то, что он заключается между предпринимателями в процессе осуществления ими предпринимательской деятельности.

Формы оптовой продажи товаров

1. Транзитная (с участием или без участия в расчётах), при которой минуется склад оптовика-посредника. Преимущества:- ускоряется оборот,- снижается логистические издержки, - повышается сохранность товара. Такая форма применима, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможности формировать ассортимент, кроме того, что ему отгрузил производитель.

2. Складская форма. Партия товара от производителя поступает на склад оптовика, а затем, распределяется. Несмотря на возросшие логистические издержки, имеется возможность лучше удовлетворить потребности потребителей за счет предпродажной подготовки.

Методы оптовой продажи товаров со склада: -с личным отбором, -по письменным заявкам или по телефону, -с помощью разъездных сбытовых агентов, с помощью активных звонков, -на выставках и ярмарках.

Продажа товаров с личной отборкой практикуется по товарам сложного ассортимента. Представитель покупателя осуществляет личную отборку, которая состоит в осмотре имеющегося ассортимента путем осмотра товарных образцов. Для демонстрации образцов выделяют зал или вблизи рабочих мест коммерсантов, занимающихся продажей товаров.

Продажа по телефонным заявкам применяется, когда личное знакомство с образцами товаров не требуется, удобен при широком использовании централизованной доставки товаров.

Продажа через передвижную комнату товарных образцов – специально оборудованные машины, которые комплектуют каталогами, образцами, проспектами.

Кроме этих методов продажи, оптовые организации оказывают услуги 3 видов:

• технологические: хранение, подсортировка, фасовка, упаковка, маркировка;

• коммерческие: помощь в рекламе товара или предоставление информации;

• организационно-консультативные: проведение маркетинговых исследований и др.

Особенности организации продажи товаров на существующем и на новом рынке.

Планирование сбыта: на известном рынке; на свободном рынке. Под известным рынком подразумевается поставка по долгосрочным контрактам. Главным при планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются: прогнозирование сбыта продукции; разработка планов сбыта; выбор наиболее эффективных каналов сбыта; распределение объема сбыта товаров по регионам, определение объективной цены продажи товара.

Прогнозирование и планирование продажи товаров. Методы прогнозирования. Стратегический, среднесрочный и годовой план продажи товаров.

Оперативное управление оптовой продажей.

Планирование сбыта начинается с прогнозирования объема продаж. Потенциал рынка — это его полный объем, т.е. максимальное количество единиц товара или услуги, которое может быть продано на всем рынке всеми его участниками при идеальных условиях.

Потенциал продаж (потенциал сбыта) — количество единиц товара или услуги, которое может продать данная компания. Если компания является монополистом (что бывает редко), то потенциал продаж теоретически равен потенциалу рынка. Однако в реальной жизни большинство организаций действуют в условиях жесткой конкуренции и могут рассчитывать лишь на долю совокупного рынка.

Прогноз продаж — это количество единиц товара или услуги, которое может продать конкретная компания с учетом рыночных ограничений. На практике чаще используется сценарный подход к расчету продаж, который дает два прогноза — пессимистический и оптимистический. Полученный прогноз продаж сравнивается с потенциалом рынка и потенциалом продаж. Если компания не является монополистом, то прогноз продаж окажется всегда меньше потенциала продаж и потенциала рынка. Если по какой-либо причине оказалось, что прогноз продаж больше потенциала продаж и потенциала рынка, то расчеты выполнены неправильно, а использование такого прогноза продаж для разработки маркетинговой стратегии компании может обернуться убытками.

Прогнозирование продаж — один из самых важных информационных инструментов планирования деятельности как компании в целом, так и каждого ее подразделения.

Система планов: стратегический (долгосрочный) и среднесрочный, годовой и краткосрочные планы сбыта предприятия. Выполнение планов сбыта постоянно контролируется, квартальные планы корректируются в соответствии с результатами, достигнутыми в предшествующих периодах Товародвижение - это процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей до торговых залов предприятий розничной торговли или до внерыночных потребителей (рестораны). «Товароснабжение» шире понятия «товародвижения», т.к. работа по рациональной организации товароснабжения предприятий розничной торговли начинается значительно раньше, чем произведённые товары начнут своё движение от производителя к конечному потребителю (определение потребностей в определённых товарах и изучение спроса).

Методы прогнозирования спроса:

• оперативный учет продажи товаров и учет запасов;

• изучение и обобщение заявок розничных торговых организаций на завоз товаров;

• учет и анализ неудовлетворенного спроса отповых покупателей.

Выбор каналов распределения товаров с учетом особенностей зоны деятельности оптовой торговой организации и критерии их оценки.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товаров с места изготовления к получателю. Организация рационального товародвижения должна основываться на принципах:

• выбор кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в места потребления;

• использование наиболее экономичных видов транспорта с учетом физических свойств товара;

• применение эффективных форм товародвижения.

Факторы звенности товародвижения:

несовпадение мест производства с местами потребления;

различная степень концентрации производства и различная по радиусу зона;

стремление к сокращению издержек при установлении хозяйственных связей между розничными и производственными предприятиями, находящимися на больших расстояниях друг от друга;

физико-химические свойства товаров и степень сложности ассортимента данной группы товаров;

транспортные условия, стремление к наиболее экономичному использованию транспорта.

Длина канала – число промежуточных звеньев (посредников), выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю. Ширина канала – количество посредников на каждом уровне.

Транзитная и складская форма товародвижения. Складская характеризуется различной звенностью, которая зависит от количества складов. На звенность товародвижения влияют факторы:

• производственные (размер и размещение промышленных и с/х организаций, специализация и сезонность производства товаров)4

• транспортные (наличие и состояние транспортных путей, грузоподъемность ТС, минимальные нормы отгрузки товаров, наличие контейнеров и контейнерных площадок);

• торговые (размер и размещение розничных торговых организаций, сложность торгового ассортимента и физико-химические свойства товаров, размер и размещение оптовых торговых организаций).

Маршруты: маятниковый и кольцевой.