1.4 Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности. Методы анализа. Метод группировок, метод сравнения

Маркетинговая деятельность предприятия – выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко агрессивные подходы. Необходимо не только реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры, но и стремиться самому изменить их [6].

Маркетинговая деятельность – комплекс возможностей, которые предприятие может и должно предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара и адаптации предприятия к требованиям рынка.

Характер воздействия предприятия на рынок зависит от:

– эффективного формирования имущества предприятия;

– финансового состояния, деловой активности и финансовых возможностей предприятия;

– инвестиционной привлекательности.

Экономический анализ маркетинговой деятельности – совокупность методов, процедур и инструментов, используемых для выработки хозяйственных решений управления предприятием в условиях изменчивой рыночной среды, установление конкурентного преимущества, направленного на эффективное достижение поставленной цели: выявление потребителя и обеспечение эффективного взаимодействия с ними, формирование целевых аудиторий [6].

Экономический анализ маркетинговой деятельности предприятия служит для прогнозирования тенденций развития состояния предприятия в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды, предпринимательского риска и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержанию финансовой устойчивости, конкурентоспособности и экономического поведения предприятия в будущем.

Целью экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия являются количественная оценка и аналитическое обоснование принимаемых стратегических управленческих решений эффективности деятельности предприятия для поддержания объема сбыта и цен на уровне, обеспечивающем предприятию не снижающийся рост прибыли, а философией является содействие покупке, сделать усилия продажи излишними, знать и понимать покупателя так, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе.

Задачи экономического анализа маркетинговой деятельности:

– анализ влияния на экономику предприятия внешней и внутренней среды;

– анализ состояния рынка;

– анализ покупателей и потребителей (имеющихся и потенциальных);

– анализ конкурентной обстановки (изучение коммерческих возможностей предприятий, работающих в той же области);

– анализ рыночных цен и формирование собственной ценовой политики;

– анализ конечных финансовых результатов предприятия.

В экономической теории и на практике общепринята следующая последовательность проведения анализа:

– выполнение плана производства и реализации продукции;

– обеспеченность и эффективность использования трудовых ресурсов;

– анализ состояния, эффективность и использование основных фондов и материальных ресурсов;

– анализ себестоимости;

– анализ прибыли и рентабельности;

– анализ финансового состояния.

В процессе маркетинговой деятельности предприятия предлагается проводить анализ в следующей последовательности:

– сегментарный анализ рыночной ситуации;

– анализ возможностей производства и его эффективность;

– анализ жизненного цикла товара и спроса на товар.

Поэтому для анализа маркетинговой деятельности предприятия характерно определение путем развития производства с учетом потребностей рынка. При этом требуется перестройка организации и методологии анализа.

К основным функциональным задачам экономического анализа маркетинговой деятельности предприятия относят:

– анализ потенциальных возможностей конкурентоспособности предприятия, осуществляющего свою деятельность на рынке;

– установление выгодных для предприятия возможностей сбыта его товаров, работ и услуг и развитие конкурентных возможностей;

– прогнозирование неожиданностей, подстерегающих предприятия на рынке сегодня и в перспективе.

Функциональные задачи можно сгруппировать в три группы:

– аналитико-оценочные;

– исполнительные;

– стратегические.

Аналитико-оценочные задачи:

– сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов;

– исследование потребителей;

– изучение конкурентов;

– изучение отраслевых тенденций;

– оценка новых товаров и услуг.

Исполнительные задачи:

– продать максимально возможное количество товаров (работ, услуг), обеспечивая при этом прибыльность предприятия;

– доставить потребителю максимум удовлетворения, постоянно развивая в нем стремление покупать товар и пользоваться услугами предприятия не только сегодня, но и в перспективе.

Стратегические задачи:

– разработка товарной стратегии;

– разработка ценовой стратегии;

– разработка рекламной стратегии;

– разработка стратегии реализации;

– разработка экономической безопасности предприятия.

С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:

– внутренний анализ превосходства (сравнение внутри организаций, например, между отделами, подразделениями или товарными группами);

– внешний анализ превосходства (сравнение сходных видов деятельности в различных областях, например, между конкурентами или коллегами, работающими на различных рынках);

– функциональный анализ превосходства – это третья и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции или процессы в различных отраслях.

Идея заключается в том, чтобы искать наилучшие результаты везде, где они встречаются.

Методы маркетингового анализа: метод группировок, метод сравнения.

Основу маркетингового анализа составляют экономико-статистические, прогнозные методы. С помощью методов маркетингового анализа оценивают состояние спроса и предложения, определяют ценовую политику, конкурентоспособность, выявляют способы повышения конкурентоспособности, коммерческий риск, разрабатывают стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Метод группировок.

Группировка является методом исследования содержания изучаемого явления. На ее основе рассчитываются обобщающие показатели по группам, выявляется строение совокупности, взаимосвязи между изучаемыми признаками, а затем проводится анализ полученных результатов [7].

Основными категориями метода группировок являются группировочный признак (основание группировки) и интервал.

Группировочным признаком (основанием группировки) называется признак, по которому происходит выделение однородных групп. В качестве группировочного обычно выбирается один из существенных легко распознаваемых признаков, носящих как атрибутивный, так и количественный характер.

Интервал – это совокупность варьирующих значений признака в группе, он определяет количественные границы групп, а его ширина представляет собой промежуток между максимальным и минимальным значениями признака в группе.

При выполнении группировок используются следующие типы интервалов:

– равные – во всех выделенных группах ширина интервала является одинаковой;

– неравные – в каждой группе ширина интервала различна; при этом ее изменение может изменяться закономерно (например, равномерно возрастать), или произвольно, то есть быть свободной;

– закрытые – если известны верхняя и нижняя границы интервалов (максимальное и минимальное значения признака в группах);

Ширина равного интервала определяется по следующей формуле:

(1)

где х_max, x_min – максимальное и минимальное значения признака в совокупности;

n – число групп.

– открытые – если известна только одна граница интервала, верхняя или нижняя. Например, группы страховых компаний по числу работающих в них сотрудников (чел.): до 50, 50–100, 100–150, 150 и более. Применение открытых интервалов целесообразно в тех случаях, когда в совокупности встречается незначительное число единиц наблюдения с очень малыми или очень большими значениями вариантов, которые резко, в несколько раз, отличаются от всех остальных значений изучаемого признака [8].

При группировке единиц совокупности по количественному признаку границы интервалов могут быть обозначены по–разному, в зависимости от того, непрерывный или дискретный признак положен в основание группировки.

Если основанием группировки служит непрерывный признак (например, группы строительных фирм по объему строительно-монтажных работ, выполненных собственными силами (тыс. руб.): 1200–1400, 1400–1600, 1600–1800, 1800–2000), то одно и то же значение признака выступает и верхней и нижней границами двух смежных интервалов. В данном случае объем работ 1400 тыс. руб составляет верхнюю границу первого интервала и нижнюю границу второго, 1600 тыс. руб – соответственно второго и третьего и т.д., т.е. верхняя граница i – го интервала равна нижней границе (i+1) – го интервала.

При таком обозначении границ может возникнуть вопрос, в какую группу включать единицы наблюдения, значения признака у которых совпадают с границами интервалов. Например, во вторую или третью группу должна войти строительная фирма с объемом строительно-монтажных работ 1600 тыс. рублей? Если верхняя граница формируется по принципу "исключительно", то фирма должна быть отнесена к третьей группе, в противном случае – ко второй. Для того, чтобы правильно отнести к той или иной группе единицу совокупности, значение признака которой совпадает с границами интервалов, можно ориентироваться на открытые интервалы (по нашему примеру группы строительных фирм по объему строительно-монтажных работ преобразуются в следующие: до 1400, 1400–1600, 1600–1800, 1800 и более). В данном случае, вопрос отнесения отдельных единиц совокупности, значения которых являются граничными, к той или иной группе решается на основе анализа последнего открытого интервала. Возможны два случая обозначения последнего открытого интервала: 1) 1800 тыс. руб. и более; 2) более 1800 тыс. руб. В первом случае, строительные фирмы с объемом строительно-монтажных работ 1600 тыс. руб. попадут в третью группу; во втором случае – во вторую группу.

Если в основании группировки лежит дискретный признак, то нижняя граница i–го интервала равна верхней границе i–1–го интервала, увеличенной на 1. Например, группы строительных фирм по числу занятого персонала (чел.) будут иметь вид: 100–150, 151–200, 201–300.

При определении границ интервалов статистических группировок иногда исходят из того, что изменение количественного признака приводит к появлению нового качества. В этом случае граница интервала устанавливается там, где происходит переход от одного качества к другому.

Если максимальные или минимальные значения сильно отличаются от смежных с ними значений вариантов в упорядоченном ряду значений группировочного признака, то для определения величины интервала следует использовать не максимальное или минимальное значения, а значения, несколько превышающие минимум, и несколько меньше, чем максимум.

Полученную по формуле (1) величину округляют и она будет являться шириной интервала.

Существуют следующие правила определения ширины интервала.

Если величина интервала, рассчитанная по формуле (1) представляет собой величину, которая имеет один знак до запятой (например: 0,67; 1,487; 3,82), то в этом случае полученные значения целесообразно округлить до десятых и их использовать в качестве ширины интервала. В приведенном выше примере это будут соответственно значения: 0,7; 1,5; 3,8.

Если рассчитанная величина интервала имеет две значащие цифры до запятой и несколько после запятой (например, 14,876), то это значение необходимо округлить до целого числа (до 15).

В случае, когда рассчитанная величина интервала представляет собой трехзначное, четырехзначное и так далее число, то эту величину следует округлить до ближайшего числа, кратного 100 или 50. Например, 652 следует округлить до 650 или до 700.

Метод группировки по одному или нескольким признаком – классический метод сегментации, используемый в маркетинге. В качестве признаков могут использоваться психографические, демографические, географические критерии, на основе которых вы будете выделять сегменты (подгруппы) базового рынка. Например может быть проведена сегментация по месту жительства и возрасту потребителей. Данный метод хорошо подходит, когда явно выделяются признаки, по которым можно провести классификацию.

В случае, когда классификационные признаки упорядочить не удается, либо существует достаточно большое количество этих признаков, метод группировки применить нельзя (в первом случае просто не почему проводить классификацию, во втором получается слишком большое число групп, которое невозможно будет использовать для работы на этих сегментах). Здесь на помощь приходит кластерный анализ. В появлением мощных программ статистической обработки данных появилась возможность для проведения кластерного анализа для большого количества исследуемых объектов. Пример группировки торговых предприятий района по объему товарооборота представлен в таблице 1.

Таблица 1 – Пример группировки торговых предприятий района по объему

товарооборота (в % к итогу)

Группы магазинов по объему товарооборота, тыс. руб.	Число магазинов	Розничный товарооборот	Торговая площадка
1700–2000	28,13	19,04	21,38
2000–3000	21,87	20	19,08
3000–4200	15,63	22,23	19,47
Свыше 4200	12,5	27,51	22,02
Всего	100	100	100

Практический пример: произведем группировку совокупности, включающей 30 банков Российской Федерации (на 01.01.12 г.) (таблица 2):

Таблица 2 – Пример группировки банков

Номер банка	Капитал, млн. руб	Рабочие активы, млн. руб.	Уставный фонд, млн. руб
1	207,7	2,48	1,14
2	200,3	2,40	1,10
3	190,2	2,28	1,05
4	323,0	3,88	1,88
5	247,1	2,96	1,36
6	177,7	2,12	0,97
7	242,5	2,90	1,33
8	182,9	2,18	0,99
9	315,6	3,78	1,73
10	183,2	2,20	1,01
11	320,2	3,84	1,76
12	207,3	2,48	1,14
13	181,0	2,17	0,99
14	172,4	2,06	0,94
15	234,3	2,81	1,29
16	189,5	2,27	1,04
17	187,8	2,24	1,03
18	166,9	1,99	0,91
19	157,7	1,88	0,86
20	168,3	2,02	0,93
21	224,4	2,69	1,23
22	166,5	1,99	0,91
23	198,5	2,38	1,09
24	240,4	2,88	1,32
25	229,3	2,75	1,26
26	175,2	2,10	0,96
27	156,8	1,87	0,86
28	160,1	1,92	0,88
29	178,7	2,14	0,98
30	171,6	2,05	0,94

В качестве группировочного признака возьмем капитал банка. Образуем четыре группы банков с равными интервалами. Величину интервала определим по формуле:

Обозначим границы групп:

1–я группа – 156,0–197,8

2–я группа – 197,8–239,6

3–я группа – 239,6–281,4

4–я группа – 281,4–323,2

После того как определен группировочный признак – капитал, задано число групп – 4 и образованы сами группы, необходимо отобрать показатели, которые характеризуют группы и определить их величины по каждой группе (таблица 3). Показатели, характеризующие банки, разносятся по четырем указанным группам и подсчитываются групповые итоги. Результаты группировки заносятся в таблицу и определяются общие итоги по совокупности единиц наблюдения по каждому показателю.

Таблица 3 – Группировка коммерческих банков по величине капитала

Группы банков по величине капитала, млн. руб.	Число банков	Капитал, млн. руб.	Активы, млн. руб.	Работающие активы, млн. руб.
A	1	2	3	4
156,0–197,8	17	2966,5	35,48	16,25
197,8–239,6	7	1501,8	17,99	8,25
239,6–281,4	3	730,0	8,74	4,01
281,4–323,2	3	958,8	11,5	5,37
Итого	30	6157,1	73,71	33,88

Структурная группировка коммерческих банков на основе данных таблицы 3 будет иметь вид (таблица 4):

Таблица 4 – Группировка коммерческих банков по величине капитала

(в % к итогу)

Группы банков по величине капитала, млн. руб.	Число банков	Капитал	Активы	Работающие активы
156,0–197,8	56,7	48,2	48,1	48,0
197,8–239,6	23,3	24,4	24,4	24,3
239,6–281,4	10,0	11,9	11,9	11,8
281,4–323,2	10,0	15,5	15,6	15,9
Итого	100,0	100,0	100,0	100,0

Из таблицы 4 видно, что в основном преобладают малые банки – 56,7 %, на долю которых приходится 48,2 % всего капитала. Более конкретный анализ взаимосвязи показателей можно сделать на основе аналитической группировки (таблица 5).

Таблица 5 – Группировка коммерческих банков по величине капитала

Группы банков по величине капитала, млн. руб.	Число банков	Капитал, млн. руб.		Активы, млн. руб.		Работающие активы, млн. руб.
		всего	в среднем на один банк	всего	в среднем на один банк	всего	в среднем на один банк
156,0–197,8	17	2966,5	174,5	35,48	2,09	16,25	0,96
197,8–239,6	7	1501,8	214,5	17,99	2,57	8,25	1,18
239,6–281,4	3	730,0	243,3	8,74	2,91	4,01	1,34
281,4–323,2	3	958,8	319,6	11,5	3,83	5,37	1,79
Итого	30	6157,1	205,2	73,71	2,46	33,88	1,13

Величина капитала, все активы банка и работающие активы прямо зависят между собой, и чем крупнее банк, тем эффективнее управление работающими активами. На примере была рассмотрена группировка по одному признаку.

Рассмотрим пример группировки коммерческих банков по двум признакам: величине капитала и работающим активам. Каждую группу и подгруппу охарактеризуем следующими показателями: число коммерческих банков, капитал, работающие активы.

Таблица 6 – Группировка коммерческих банков по величине капитала и

работающим активам

№	Группы банков по величине капитала, млн. руб.	Подгруппы по величине работающих активов, млн. руб.	Число банков	Капитал, млн. руб.	Работающие активы, млн. руб.
1	156,0–197,8	0,86–1,37	17	2966,5	16,25
		1,37–1,88	–	–	–
	Итого		17	2966,5	16,25
2	197,8–239,6	0,86–1,37	7	1501,8	8,25
		1,37–1,88	–	–	–
	Итого		7	1501,8	8,25
3	239,6–281,4	0,86–1,37	3	730,0	4,01
		1,37–1,88	–	–	–
	Итого		3	730,0	4,01
4	281,4–323,2	0,86–1,37	–	–	–
		1,37–1,88	3	958,8	5,37
	Итого		3	958,8	5,37
5	Всего по подгруппам	0,86–1,37	27	5198,3	28,51
		1,37–1,88	3	958,8	5,37
	Всего		30	6157,1	33,88

От группировок следует отличать классификацию. Классификацией называется систематизированное распределение явлений и объектов на определенные группы, классы, разряды на основании их сходства и различия.

Отличительными чертами классификаций является:

• в их основе лежит качественный признак;

• классификации стандартны и устанавливаются органами государственной и международной статистики;

• классификации устойчивы, так как остаются неизменными в течение длительного периода времени.

Метод сравнения

Сущность этого способа может быть раскрыта следующим образом. Сравнение – это научный метод познания, в процессе которого неизвестное (изучаемое) явление, предметы сопоставляются с уже известными, изучаемыми ранее, с целью определения общих черт либо различий между ними.

С помощью сравнения определяется общее и специфическое в экономических явлениях, изучаются изменения исследуемых объектов, тенденции и закономерности их развития.

Сравнение – сопоставление изучаемых данных и фактов хозяйственной жизни. Различают [9]:

– горизонтальный сравнительный анализ, который применяется для определения абсолютных и относительных отклонений фактического уровня исследуемых показателей от базового;

– вертикальный сравнительный анализ, используемый для изучения структуры экономических явлений; трендовый анализ, применяемый при изучении относительных темпов роста и прироста показателей за ряд лет к уровню базисного года, т.е. при исследовании рядов динамики.

Обязательным условием сравнительного анализа является сопоставимость сравниваемых показателей, предполагающая:

– единство объемных, стоимостных, качественных, структурных показателей;

– единство периодов времени, за которые производится сравнение;

– сопоставимость условий производства;

– сопоставимость методики исчисления показателей.

В зависимости от цели изучения экономических показателей способы сравнений различают прежде всего с учетом того, какие показатели принимаются в качестве базисных для сравнения с ними анализируемых показателей. В качестве базисных показателей могут быть:

– плановые по предприятию в целом и по внутрихозяйственным подразделениям;

– показатели за прошлые годы и средние за ряд лет;

– показатели других отдельных производств и средние данные по объединению, району или группе однотипных по специализации производств;

– нормативные или расчетные возможные показатели, которые определены с учетом достижений передового опыта, науки и техники и др.

Анализируемыми показателями обычно бывают фактически достигнутыми, учетными или отчетными. В отдельных случаях, в качестве анализируемых могут приниматься плановые, которые сопоставляются с базисными, фактически достигнутыми показателями за прошлый год или ряд лет.

Метод прямого анализа сравнения продаж [10].

Сущность. Моделирование рыночной стоимости объекта на основе анализа сделок с аналогами.

Применимость:

• наличие на рынке объектов аналогичного назначения и сравнимой полезности

• наличие доступной информации о ценах продажи и действительных условиях сделки с аналогами

• информация о влиянии отличительных особенностей и характеристик на стоимость объекта.

Алгоритм проведения анализа:

– анализ рынка и выбор аналогов:

– определение показателей существенно влияющих на стоимость объекта;

– определение характера и степени отличий по каждому параметру;

– определение корректировок по каждому показателю;

– корректировка цен каждого аналога;

– расчет стоимости объекта путем обобщения скорректированных цен аналогов.

Основная расчетная формула

С_р = Ц±К (2)

где Ц – цена сделки сравниваемого объекта

К – величина корректировки цены

Основные элементы сравнения: объем прав; отрасль или бизнес; стадия жизненного цикла разработки; спрос на продукцию с использованием объекта; наличие конкурирующих предложений; физические характеристики объектов; функциональные характеристики объектов; технологические характеристики объектов.