1. Вопрос. Элементы маркетинговых коммуникаций

К маркетинговым коммуникациям относятся реклама, public relations, ярмарки, выставки и др. В научной литературе встречаются следующие определения системы маркетинговых коммуникаций:

1. Система маркетинговых коммуникаций — это совокупность субъектов (отправителей и получателей), средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой [1].

2. Система маркетинговых коммуникаций – это совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия [1].

3. Система маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленных на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей [2].

4. Система маркетинговых коммуникаций - это любая форма сообщений (информационного воздействия), используемых фирмой для информации, убеж­дения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество [3]

Система маркетинговых коммуникаций фирмы имеет сложную структуру. Сама фирма осуществляет информационное воздействие на поставщиков, посредников и потребителей. Ей необходимо постоянно поддерживать связь с контактными аудиториями.

Элементы маркетинговых коммуникаций для предприятий представлены на рисунке 1.

Ряд специалистов относит сюда также и упаковку, хотя она, несомненно, выполняет и другие функции (прежде всего по обеспечению эффективного хранения и транспортировки товара). Значимыми средствами коммуникаций выступают торгово-рекламная литература и рекламно-информационные подборки для прессы (например, пресс-релизы), конкурсы и премии на них, зачетные талоны, купоны и др.

Рисунок 1 – Элементы маркетинговых коммуникаций для предприятий

В более широком плане, сюда же относятся практически все детали, способные сообщить нечто существенное о продукции, а также о стратегии и политике фирмы, учреждения - цены на продукцию, поведение и внешний вид продавцов товара и исполнителей услуг и многое другое.

2. Вопрос. Рекламная кампания: определение, этапы, анализ эффективности рекламной кампании предприятия

В современной литературе по рекламе имеется немало определений рекламной кампании. Вот некоторые из них.

Рекламная кампания (Advertising campaign) – реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию [4].

Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе [5].

Рекламная кампания – это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [6].

Рекламная кампания – это целый комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий в определенный период времени, которые спланированы заранее и направлены на определенную целевую аудиторию. При этом одно мероприятие обязательно дополняет другое [7].

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие (рисунок 1) [8].

Ровная рекламная кампания характерна тем, что рекламные мероприятия рас­пределяются равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные ин­тервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации (СМИ). Такая рекламная кампа­ния имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздей­ствия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количе­ство изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д. Пик рекламных мероприятий мо­жет наступать пропорционально нарастанию поставок или производства товаров. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтап­но, постепенно увеличивая вложения в рекламу.

Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Марочная (брендовая, имиджевая) – нацелена на создание долгосрочных образов и брендов и образов (имиджей). Имиджевая рекламная кампания отличается от коммерческой тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении 40/60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увеличению.

Рисунок 1 – Классификация рекламных кампаний

Розничная рекламная кампания – сосредоточена на сбыте товаров (услуг) потребителю.

Бизнес для бизнеса – нацелена на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Политическая рекламная кампания – используется политиками для достижения своих и/или государственных целей.

Прямая рекламная кампания – направлена на конкретных потребителей, например при помощи справочника “Желтые страницы”.

Прямая рекламная кампания с возвратом – отличается наличием обратной связи, потребитель опрашивается или интервьюируется различными способами.

Инситуциональная (корпоративная) рекламная кампания – нацелена на создание и установление общекорпоративной идентификации, для достижения организационных целей.

Социальная рекламная кампания – возникла из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности бизнеса. Она нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральны, общественных стимулов.

В российской практике планирование рекламной кампании или отдельных мероприятий затруднено из-за постоянного изменения стоимости публикации или трансляции рекламы, трудностей при получении данных о рейтинге СМИ, рек­ламных агентствах, а также других необходимых для планирования рекламы све­дений (тираже, числе подписчиков, регионах распространения и т. д.). Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обраще­ния и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными (рисунок 2) [9].

Рисунок 2 – Цели проведения рекламной кампании

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер

Продолжительность РК зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Перед рекламодателем могут стоять различные задачи. Основные из них представлены на рисунке 3.

Еще до выпуска продукта, товара, услуги на рынок целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что с такого-то числа ваша фирма выпускает на рынок новый товар. Сроки предварительной рекламы могут быть различными: от двух месяцев до недели – в зависимости от размаха рекламной кампании, что напрямую связано с объемом вашего производства и размером ожидаемой прибыли, а также с назначением товара.

Рисунок 3 – Задачи проведения рекламной кампании

Итак, рекламная кампания – это последовательность определенных мероприятий, которые направлены на достижение четкой цели. В основном, конечная цель рекламной кампании – это либо создание определенного имиджа фирмы, либо увеличение узнаваемости торговой марки.

Этапы разработки и планирования рекламной кампании.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространении рекламы. Поэтапный план проведения рекламной кампании представлен в таблице 1[10].

Таблица 1 – Поэтапный план проведения рекламной кампании

Этапы	Содержание этапа
1 этап Анализ текущей ситуации	Обзор рыночной ситуации, описывающий емкость рынка, доли и географию продаж основных игроков, основные тенденции, происходящие на данном рынке и т.д. Обзор конкурентной ситуации, описывающий, какие конкуренты присутствуют на рынке, как позиционируют себя, через какие средства информирования обращаются к своей аудитории и с какими сообщениями, какое размер их рекламных бюджетов и т.д. Анализ отношения потребителей к бренду: осведомленность о бренде, отношение к бренду, продажи. Анализ результатов прошлых рекламных усилий – крайне важно проанализировать проведенные ранее рекламных кампаний для того, чтобы, во-первых, не повторить прошлых ошибок, а во-вторых, развить прошлый успех
2 этап Анализ целевой аудитории	Анализ целевой аудитории, в ходе которого определяется: кто является являться потенциальные или реальные покупатели, кто принимает решение о покупке, и кто влияет на принятие этого решения. Целевая аудитория может состоять из отдельных лиц, групп людей, специалистов или широкого круга потребителей
3 этап Определение целей и задач РК	Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. Решаются следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели. Цели должны обладать следующими характеристиками: соответствовать общим целям компании и быть последовательными, конкретными, измеримыми, реальными и достижимыми, иметь временные характеристики
4 этап Определение стратегии продвижения	В рамках стратегии определяется: Целевая аудитория. Концепция рекламируемого товара. На этом этапе необходимо найти и выбрать те ключевые параметры или свойства товара/услуги, представляющие наибольшую ценность для покупателя и, возможно, превосходящие его ожидания. Все это нужно для позиционирования товара на рынке. Креативная стратегия, которая определяет основные особенности коммуникации – тот смысл, который должен быть донесен рекламным сообщением до целевой аудитории. Медиастратегия – это поиск ответа на три вопроса: когда, где и как часто размещать рекламу. Общая рекламная концепция: на какую целевую аудиторию будет нацелена рекламная кампания; позиционирование товара; в какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж, ценности семьи, и т.д.); через какие средства распространения рекламы будет донесено сообщение; каковы основные требования к размещению рекламы (частота контактов, качество полиграфии, формат рекламных модулей и т.д.); периодичность проведения рекламной кампании, сезонность; география рекламной кампании.
5 этап Определяется бюджет РК	Окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения на­меченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому календарному периоду
6 этап Организация проведения РК	Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании, Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функций, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства
7 этап Составление календарного графика РК	Составляется детальный план (календарный график) основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных лиц. Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.
8 этап Реализация РК	Начинается практическая реализация мероприятий рекламной кампании — один из важнейших этапов
9 этап Контроль проведения РК	В процессе проведения рекламной кампании следует контролировать точность размещения рекламных материалов в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику и разрабатывает промежуточные и финальные отчеты.
10 этап Оценка эффективности	Далее необходимо провести исследования для определения коммуникативной и сбытовой эффективности проведенной рекламной кампании, после чего анализируются полученные результаты с данными аналогичных замеров, проведенных перед началом кампании, и оценивает достижение поставленных целей.

Предпоследний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах. Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.

Методы расчета рекламного бюджета

Методы расчета рекламного бюджета можно разделить на следующие группы в зависимости от определяющих факторов [11]:

1. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от величины оборота фирмы.

2. Объем рекламного бюджета вычисляется в зависимости от объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов.

3. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды.

4. Объем рекламного бюджета рассчитывается, исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

1. Расчет рекламного бюджета в зависимости от оборота. Принимается за основу предположение, что увеличение оборота фирмы пропорционально рекламному давлению.

1. Метод определения объема рекламного бюджета в процентах к объему сбыта (продаж) или от валовой прибыли. Рекламный бюджет E_A оценивается относительно реально существующего на данный момент оборота, формула:

(1)

где k – сложившийся на фирме показатель отчислений на рекламу относительно объема продаж;

S₀ – оборот фирмы на момент оценки рекламного бюджета.

Достоинством данного метода является его простота.

Основным недостатком этого метода является то, что он по своей сути не основан на том условии, что реклама может влиять на объем сбыта. Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключительно на объем продаж данной торговой марки.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5 % до 3,0 % от общего объема продаж для индустриальных товаров и от 15 % до 30 % от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент, как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж и процент, который устанавливает компания, могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода – установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчётах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

1.2 Метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач. Этот метод может быть формализован следующим образом [12]:

, (2)

где p – стоимость одной, так называемой, рейтинговой единицы;

n₀ – количество рейтинговых единиц, необходимых для условно 100 % охвата целевой аудитории;

S – желаемый уровень объема продаж;

S_max – максимальный уровень объема продаж (условно 100 % охват целевой аудитории).

Рекламодатели часто пользуются методом исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задач, что имеет свои преимущества. Согласно этому методу следует четко и конкретно сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50 %. Затем должны быть детализированы конкретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может стать разработка рекламной кампании, целью которой – повышение время контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и определяет собой рекламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. Данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимосвязанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в будущем, а также объемы продаж в виде непосредственной реакции на рекламу.

1.3 Модель Юла. Приведем в общем виде формулу для этой модели [13]:

, (3)

где p и n₀ имеют те же значения, что и для метода 1.2;

N_max – количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя;

N – количество клиентов, которые станут постоянными клиентами данной фирмы;

k – отношение количества клиентов данной фирмы, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые попробуют товар данной фирмы;

k₀ – отношение количества клиентов, которые попробуют товар данной фирмы, к количеству увидевших рекламу данной фирмы.

Нетрудно видеть, что N/k – это количество клиентов, попробовавших товар данной фирмы, а N/(k_о х k) – это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу данной фирмы.

Эта модель практически идентична методу 1.2. Однако, вместо величины оборота здесь используется величина количества клиентов, что в ряде случаев (как в случае с сигаретами) является достаточно оправданным.

1.4 Модель Видаля-Вольфа. Приведем формулу, которая используется в этой модели как базовая:

S' = k₁*[(S_max - S₀) / S_max]*E_A - k₂*S₀, (4)

где S' – изменение уровня объема продаж по сравнению с текущим;

k₁ – константа реакции оборота на рекламу;

S_max – уровень насыщения рынка данным товаром (работой, услугой);

S₀ – текущий объем продаж;

k₂ – константа уменьшения объема продаж при отсутствии затрат на рекламу.

В этой формуле уже появился свободный член (k₂х S_o), который позволяет учесть сокращение оборота при отсутствии затрат на рекламу. Величина S_max аналогична одноименной величине из метода 1.2. Вычислив отсюда величину E_A, получим формулу для расчета величины рекламных затрат:

E_A = [(S' + k₂*S₀) / k₁]*[S_max / (S_max - S₀)], (5)

Имеется и иной вариант представления модели Видаля-Вольфа. Если считать, что прирост продажи товаров функционально зависит от расходов на рекламу, тогда относительная эффективность рекламных затрат падает по мере их увеличения. При отсутствии затрат на рекламу (или прекращении осуществления этих затрат) произойдет уменьшение объема сбыта за единицу времени, т.е. существует определенная реакция сбыта на рекламу. Определить объем рекламных затрат E_A:

E_A = (∆ S + LtS) /[rt(1-S/S_max)], (6)

где r – реакция сбыта на рекламу (отношение объема продаж к затратам на (рекламу);

L – уменьшение объема сбыта за единицу времени при нулевых затратах на рекламу;

S – существующий объем продаж, ден., ед.;

S_max – объем продаж, соответствующий насыщению рынка данным товаром, ден., ед.;

∆ S – предполагаемое увеличение объема продаж за время t, ден., ед.

Отметим общие недостатки, характерные для методов расчета рекламного бюджета в зависимости от оборота. Зависимость величины оборота от величины рекламного бюджета может иметь либо линейный характер, либо нелинейный. В этих зависимостях присутствуют различные коэффициенты. Для нахождения этих коэффициентов необходимо, во-первых, иметь определенное количество точек зависимости S = f(E_A), равное количеству линейно независимых коэффициентов, а во-вторых, решить систему уравнений относительно этих коэффициентов. Если мы правильно определили величину рекламного бюджета, исходя из величины оборота (текущего или желаемого), вряд ли есть основания считать, что величина желаемого оборота является оптимальной. Она может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершаются впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).  

2. Расчет рекламного бюджета в зависимости от суммы объемов рекламных бюджетов фирм-конкурентов. В общем случае можно использовать следующую формулу [14]:

, (7)

где E_Ai – рекламный бюджет i-й фирмы-конкурента;

N – количество фирм-конкурентов;

k – коэффициент пропорциональности между суммой рекламных бюджетов фирм-конкурентов и рекламным бюджетом данной фирмы.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов достаточно широко распространено. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж). В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов, таким образом, необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на «погашение» неучтенных изменений во внешней среде компании.

2.1 Метод оценки рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. В этом методе объем рекламного бюджета рассчитывается как среднее между объемами рекламных бюджетов фирм-конкурентов:

E_A = Σ E_Ai / N (8)

Этот метод вряд ли можно признать обоснованным. Если эта фирма по величине сопоставима с первой фирмой, она вряд ли сможет позволить расчетную величину рекламного бюджета без ущерба для оборотных средств. Если же фирма сопоставима со второй фирмой, то для успешной конкуренции она может и должна тратить на рекламу больше расчетной величины.

Разновидностью метода установления размера рекламного бюджета с ориентацией на конкурентов является метод конкурентного паритета. Этот метод определения величины рекламного бюджета заключается в стремлении руководства фирмы обеспечить сопоставимость расходов фирмы на рекламу с бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пределах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большей долей вероятности будут достаточно близки к оптимальному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от оптимального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу «войны» между конкурентами, в виде увеличения расходов на рекламу. Проблема заключается, в том, что не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. С учетом того, что их привычки и традиции относительно выделения денег на рекламу с течением времени не изменяются, в то время как происходит изменение рыночных условий, можно сделать вывод, что эти фирмы, скорее всего не определяют свои рекламные бюджеты на оптимальном уровне. Но даже в этом случае, если многим фирмам удается придерживаться оптимального уровня затрат, вполне возможно, что некоторые фирмы находятся в настолько необычных ситуациях, что им не в коем случае не нужно следовать практике своих конкурентов.

3. Расчет рекламного бюджета по остаточным средствам. Величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования их на все остальные нужды. Этот метод имеет недостаток: необоснованно игнорируется потребность в рекламных средствах, требуемая для решения задач фирмы. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений. Величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других альтернативных вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами. Разновидностью обозначенного метода является установление рекламного бюджета на основе финансирования "от возможностей". Осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На его долю приходится то, что остается после удовлетворения запросов произ­водства как такового. Преимущество метода – отсутствие серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безуслов­ного приоритета. Недостаток – абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, непредсказуемость бюджета, невозможность разра­ботки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы [15].

4. Расчет рекламного бюджета исходя из критерия оптимальности затрат на рекламу.

Модель Данахера-Руста. В основу метода положен алгоритм поиска оптимальной величины рекламного бюджета по критерию максимума отношения эффективности рекламы к затратам на нее. В этом методе предполагается, что эффективность рекламы, выражаемая в относительной величине охвата целевой аудитории, зависит от затрат на рекламу следующим образом, формула:

f = 1 – E_AO/E_A (9)

где f – значение охвата целевой аудитории (при 100 % охвате f=1);

E_A – величина затрат на рекламу (величина рекламного бюджета);

E_A0 – некий коэффициент, по смыслу равный величине затрат на рекламу, при которой эффективность рекламы равна нулю (f=0). Очевидно, что затраты на рекламу равные E_A0 и меньшие этого значения не имеют экономического смысла. Нетрудно заметить, что 100 % охват целевой аудитории (f=1) достигается при бесконечной величине затрат на рекламу (E_A). Трудно судить, насколько эта зависимость близка к реальной, тем не менее, она, хоть и примитивно, но по смыслу верно определяет экономическую суть соотношений между величинами охвата целевой аудитории и затрат на рекламу.

Оценка экономической эффективности мероприятий по разработке рекламной кампании

Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на мероприятия заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются:

– во-первых, многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. различных мероприятий. Мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации;

– во-вторых, конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

Есть еще один этап планирования, о котором нельзя забывать – анализ эффективности мероприятий, который подразделяется на оценку коммуникативной эффективности и экономической эффективности.

Чтобы выявить, в какой степени мероприятия повлияли на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Дополнительный товарооборот Тд под воздействием мероприятий определяется по формуле:

(10)

где Тс – среднедневной товарооборот, руб;

П – прирост среднедневного товарооборота, %;

Д – количество дней учета товарооборота, дн.

Для расчета экономического эффекта Э можно использовать следующую формулу:

(11)

где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий, руб;

Нт –торговля надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up – расходы на мероприятия, руб;

Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

– эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

– эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

– эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Рентабельность Р – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

, (12)

где П – прибыль, полученная от применения мероприятий, руб;

U – затраты на мероприятия, руб.

Оценка эффективности отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламных кампаний.

Эффективность психологического воздействия рекламных мероп­риятий характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти мероприятия оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на пот­ребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, оп­росов. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Эффективность психологического воздействия характеризуется сте­пенью привлечения внимания потенциальных покупателей, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно необходима на этапах разработки рекламных обраще­ний и выбора средств распространения рекламы.

Мы живем образами, порождающими чувства или усиливающими их. Чем более размыта картина, обрамляющая очертания единичного фрагмента, на который устранен взгляд и на котором сконцентрировано внимание, тем сильнее проникающая способность этого взгляда и порождаемая им чувственность. Ею охватывается человеческое существо, появляется ощущение приверженности предлагаемому образу, что формирует в подсознании человека принятие этого образа для осмысления и анализа. Аналогичным образом действует реклама, пытающаяся сформировать психологический импульс в сознании будущего потребителя, монотонно воздействуя на его подсознание в направлении принятия этого образа как позитивного. Но понять, как протекает процесс в подсознании человека трудно, что вынуждает исследователя обращаться к методам наблюдения за его поведением и реакциями.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных мероприятий. При использовании этого метода наблюдатель никак не воздействует на покупате­ля, а ведет наблюдение незаметно для него. Поэтому метод наблю­дения носит пассивный характер. Наблюдатель всесторонне регист­рирует данные, полученные по заранее разработанной схеме. Нап­ример, наблюдатель отмечает, сколько человек обратили свое вни­мание на рекламный щит, как долго покупатели задерживаются у той или иной витрины, какой товар, расположенный на витрине, пользуется наибольшим интересом. Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воз­действие рекламы в естественных условиях, при непосредственном общении потребителя с каким-либо рекламным мероприятием. При оценке эффективности отдельных рекламных мероприятий в первую очередь устанавливают, достигает ли это рекламное мероприятие поставленной перед ним цели. Например, для определения степени привлечения внимания по­купателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой

В = О / П, (13)

где В – степень привлечения внимания прохожих;

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода времени;

П – общее число людей, ко­торые прошли мимо витрины за тот же период времени.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рек­ламодателя в СМИ можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле

Д = К / С, (14)

где Д – степень действенности рекламных объявлений;

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее чис­ло покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Показателем действенности средств, рекламирующих само тор­говое предприятие, является отношение числа посетителей магази­на в период применения этих средств к числу посетителей магази­на в среднем за день. Эти данные могут быть получены наблюдате­лями или с помощью фотоэлемента. Необходимые условия при использовании метода наблюдения:

– наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей;

– продолжительность наблюдения зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экспе­римента. Этот метод носит активный характер. Изучение психоло­гии воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную. Этот метод применяют при определении воздействия на покупа­телей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, ра­дио- или телевизионной рекламы. Для оценки психологического воздействия упаковки товара один и тот же товар помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность объявления в газете или журнале определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, катало­га или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявле­ния. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Здесь следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый то­вар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непос­редственно у самого покупателя его отношение не только к рек­ламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных результа­тов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Путем опроса можно установить, какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров и т. д.).

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средс­тва рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Целесообразность публикации газетного объявления устанав­ливают определением общего числа людей, которые смогут его прочитать, или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньше окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Эффективность рекламы – степень воздействия рекламных средств на потребителей в интересах производителя или посредника. Определяется до и после передачи рекламного обращения. Определение влияния рекламы на результаты продаж (экономическая эффективность) проводится путем относительного сравнения затрат на рекламу и объемов реализации товара по итогам деятельности в прошлом. Точность последнего метода не высока, так как на результаты продаж оказывают влияние помимо рекламы множество других факторов.

Эффективность затрат – это отношение количественного выражения эффекта к затратам, вызвавшим этот эффект. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых – многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы.

Реклама – это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации; во-вторых – конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы – это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

а) анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

б) анализ финансовой или коммерческой эффективности – как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

в) оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Рекламная деятельность требует больших затрат и поэтому важно проводить оценку эффективности рекламы. Это позволяет:

– получить информацию о целесообразности рекламы;

– выявить результативность отдельных средств ее распростране­ния;

– определить условия оптимального воздействия рекламы на по­тенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламных мероприятий и рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным. Американский предприниматель Джон Ванемейкер говорит так: "Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина".

Необходимо различать экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы на соз­нание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). А. Репьев в своей книге «Рекламодателю о рекламе» пишет, что «к сожалению, и по сей день в мире не выработано никаких надежных методик предварительной оценки коммерческой эффективности (продаваемости) рекламы, т.е. вы не можете даже очень грубо предсказать рост продаж в результате данной рекламной программы». Дело в том, что на продажи оказывают влияние все компоненты маркетингового комплекса, действия конкурентов, изменение ситуации на рынке, эффективность каждодневных операций, и, разумеется, реклама. Выделить воздействие рекламы в этой общей картине весьма трудно.

В развитых зарубежных странах для изучения эффективности рекламы широкое распространение получили методики предварительного тестирования представителей целевых групп, предусматривающие возможность моделирования примерных результатов будущих рекламных акций и внесения необходимых корректировок в творческую стратегию фирмы для повышения результативности. Кроме того, широко применяются замеры результативности отдельных рекламных акций в ходе рекламных кампаний с помощью специальных опросов, анкет, возвратных купонов и т.п., а также проводятся детальные исследования результатов проведенных рекламных кампаний на основе обработки поступивших запросов, организации специальных бесед с новыми клиентами, деловыми партнерами и потребителями.

Пример. Представим расчет эффективности рекламы (таблица П5.4).

Таблица П 5.4 – Расчет эффективности рекламы

Фирма	Расходы на рекламу, млн дол.	Доля голосов, получаемых в результате информационного воздействия, %	Доля рынков, %	Эффективность рекламы, %
фирма 1	3	63,5	44,5	70
фирма 2	2	39,4	32,2	82
фирма 3	1	18,1	36,4	201

Примечание: Эффективный уровень рекламных расходов оценивается величиной в 100 %; при оценке ниже 100 % – реклама недостаточна эффективна, а выше 100 % - свидетельство высокой эффективности.

Методы измерения эффективности рекламы чаще всего носят прикладной характер и имеют свои особенности применительно к различным видам рекламы. Эффективность рекламы может быть определена как отношение доли рынка к доле голосов, отражающей так называемый «эффект взаимопонимания».

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют пу­тем измерения ее влияния на развитие объема продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама можно, если увеличение сбыта происходит медленно после воздействия рекла­мы при всех прочих условиях, которые являются неизменными. Это на­иболее вероятно, когда речь идет о товарах повседневного спроса. Дорогостоящие товары требуют достаточно продолжительного времени, чтобы можно было сказать, что именно реклама дала положительный эффект. При определении влияния рекламы на рост объема продаж анали­зируются оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара могут оказать вли­яние и другие факторы: качество товара, его цена, наличие в прода­же аналогичных товаров, место расположения предприятия, уровень культуры обслуживания и др.

Показатель эффективности расходов на рекламу Э (так называемый по источникам зарубежной литературы индекс кросс-эффективности – cross-efficiency index CEI) может быть определен по формуле

Э = (О_пi / З_i) х (З_j / О_пj ), (15)

где О_пi и О_пj – объемы продаж i и j фирмы за определенный период времени;

З_i и З_j – затраты на рекламу за рассматриваемый период.

Чем выше объем продаж у какой-либо фирмы, тем выше эффективность затраченных рекламных средств.

В настоящее время имеется большое разнообразие средств распространения рекламы. Сегодня отсутствует их единая классификация как в мировой, так и отечественной практике. Это затрудняет выбор конкретных инструментов при проведении рекламных мероприятий. Наи­более приемлемой для практических целей может служить классифика­ция:

– реклама в прессе;

– печатная реклама;

– аудиовизуальная реклама;

– радио- и телереклама;

– рекламные сувениры;

– прямая почтовая реклама;

– наружная реклама;

– компьютеризированная реклама;

– выставки и ярмарки.

Рассмотрим в качестве примера рекламу в прессе. Для того, чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно ох­ватить целевую аудиторию. При анализе издания наиболее важным мо­ментом являются: а) содержание размещаемых материалов; б) читательская аудитория; в) тираж; г) периодичность выхода в свет; д) затраты, при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. По­лученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих факторов, в частности, характера чи­тательской аудитории; ж) возможность использования цвета.

Пример. Рассмотрим типовую задачу, которую должен уметь решать рядо­вой менеджер по рекламе при выборе рекламного носителя. Допустим, генеральный дилер продуктов питания для кошек дол­жен сделать выбор между возможными носителями рекламы – журналами А и В. Известно, что круг читателей журнала А составляет 1,1 млн чел. и за опубликование цветной рекламы размером в одну журнальную полосу издатель требует 6000 дол. У журнала В насчитывается 1,7 млн читателей, а за опубликова­ние рекламы на одной журнальной полосе издатель установил тариф 7500 дол. Среди читателей журнала А 0,8 % имеют кошек, этот же показатель среди читателей журнала В составляет 0,6 %.

Рекламному агенту предстоит решить, какой носитель рекламы предпочтительнее с точки зрения расчета, ориентированного на целе­вые группы, и какие иные критерии, кроме оценки затрат, должны быть приняты во внимание при окончательном выборе носителя рекла­мы. Решение этой задачи в общем виде можно представить.

Затраты на рекламу в расчете на 1000 читателей журнала А сос­тавляют:

Затраты на рекламу в рас

составляют:

По масштабам цен журнал В требует меньших затрат. Если же учесть, что оба печатных издания предназначены не для специфичес­кой группы потребителей, а рассчитаны на массового читателя, то владельцев кошек среди них будет соответственно 8,8 тыс. чел. и 10,2 тыс. чел.:

1100000 х 0,008 = 8800 (А); 1700000 х 0,006 = 10200 (В).

Можно провести следующее сравнение затрат на рекламу целевых групп (владельцев кошек) численностью 1000 чел.:

Р'(А) = (6000 долл. х 1000) / 8800 = 682 дол.;

Р'(В) = (7500 долл. х 1000) / 10200 = 735 дол.

Таким образом, журнал А является более предпочтительным носи­телем рекламы с точки зрения уровня удельных затрат на охват рек­ламой потенциальных потребителей, т.е. по показателю так называе­мой плотности рекламного пространства. Кроме затратных характеристик эффективности рекламных носителей, при окончательном выборе и принятии соответствующих уп­равленческих решений следует также иметь в виду такие важные "ка­чественные" характеристики, как отношение читателей к изданиям А и В, скидка при повторе рекламы, качество печати, размещение реклам­ного объявления в журнале (в начале, в конце и т.д.), имидж жур­нала, распространенность (популярность, авторитетность и т.п.) в читательских кругах и т.д.

Рекламное обращение характеризуется определенным содержанием и формой, а также носителем или каналом распространения. Остановимся подробнее на экономической эффективности рекламных мероприятий.

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу. Реклама является одним из многих инструментов активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого эффекта, реклама создает и социальный эффект.

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций (мероприятий) или кампаний. Основная проблема – выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. Для выделения «чистого эффекта рекламы» в целях дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» можно предложить следующее.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие. Основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода. Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

а) влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;

б) инерция покупательского поведения при выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

в) сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в рассматриваемый период;

г) изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

д) политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

ж) уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

и) экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

к) прочие факторы в части оценки их влияния на платежеспособный совокупный спрос региона.

Так же для расчета эффективности рекламы рекомендуется использовать критериальное уравнение [16], которое позволяет обобщить результаты исследований, полученных при экспериментальном изучении какого-либо единичного процесса на всю группу подобных процессов. То есть, если учесть, что каждый безразмерный параметр, от которого зависит прибыль предприятия, отражает конечный результат взаимодействия конкретных факторов, влияющих на интенсивность информационного, товарного и финансового потоков предприятия, то данные параметры можно использовать в качестве критериев, определяющих эффективность этого взаимодействия. Кроме того, численные значения каждого из вышеуказанных безразмерных параметров (критериев) характеризуют конкретные условия, в которых формируется прибыль от рекламы. Комплексный анализ изменения их численных значений позволит установить конкретные причины, приводящие к изменению эффективности рекламы, что существенно облегчит поиск и принятие эффективных управленческих решений по оптимизации расходов на рекламу.

Критериальное уравнение эффективности рекламы представлено зависимостью прибыли от основных параметров информационного, товарного и финансового потоков предприятия, принимая, что все другие параметры являются постоянными величинами в процессе проведения торговой сделки

(16)

где П_рк – прибыль, полученная в результате использования рекламных коммуникаций, руб;

П_др – прибыль полученная до применения рекламных коммуникаций, руб;

К_вкр – количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии, чел.;

К_п – общее количество потребителей товаров в рекламной аудитории, чел;

К_лра – общее количество лиц в рекламной аудитории, чел.;

К_пк – количество потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории,  которые вступили в контакт с рекламным объявлением за исследуемый период времени, чел.;

К_р – количество рекламных коммуникаций, ед.;

К_пр – количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел.;

∆К_mp – изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций, ед.;

С_mp – стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций, руб;

С_mo – стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций, руб;

С_Р – стоимость одной рекламной коммуникации, руб.

После замены всех размерных величин, входящих в критериальное уравнение безразмерными, уравнение эффективности рекламы приобретает следующий вид

, (17)

где К_эф – критерий эффективности рекламы;

Е_ро – критерий эффективности рекламного обращения;

Е_Ао – критерий эффективности охвата рекламной аудитории;

Е_ор – критерий эффективности охвата потребительского рынка;

Е_на – критерий эффективности насыщения аудитории в  рекламных посланиях;

Е_вр – критерий эффективности воздействия рекламных объявлений;

Е_пт – критерий эффективности продаж товаров от рекламы;

Е_зр – критерий эффективности затрат на рекламу;

Е_др – критерий эффективности доходов от рекламы.

Из формулы 17 следует, что эффективность рекламы зависит от определенной совокупности комплексных безразмерных параметров, которые определяют условия формирования прибыли от рекламы. Каждый из вышеуказанных параметров может быть использован в качестве критерия, который характеризует интенсивность взаимодействия различных факторов, определяющих интенсивность информационных, товарных и финансовых потоков предприятия.

Структура и экономический смысл безразмерных параметров, входящих в формулу 17, представлены ниже

1. Е_ро – критерий эффективности рекламного обращения

(18)

где К_вко – количество потребителей, вступающих в контакт с рекламным сообщением;

К_пп – количество потенциальных потребителей.

Критерий характеризует долю потенциальных потребителей товара в рекламной аудитории, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном воздействии. Эффективность  рекламного обращения будет тем выше, чем больше количество лиц, вступающих в контакт с рекламным обращением при одном рекламном обращении.

2. Е _А0 – критерий эффективности охвата рекламной аудитории

(19)

где К_ла – количество лиц в рекламной аудитории.

Критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товаров в рекламной аудитории, вступивших в контакт с рекламным объявлением, и долей потенциальных потребителей товаров в общем количестве лиц в рекламной аудитории, т.е. структура данного критерия показывает, что увеличение количества лиц в рекламной аудитории, а также количества потенциальных потребителей товаров будет приводить к увеличению эффективности охвата рекламной аудитории только в том случае, если эти изменения будут сопровождаться соответствующим увеличением количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

3. Е_ор – критерий эффективности охвата потребительского рынка

, (20)

где К_пр – количество потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, чел.

Критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей товара на потребительском рынке, которые вступили в контакт с рекламным объявлением и долей потенциальных потребителей товаров на потребительском рынке, охваченных рекламоносителем.

4. Е_на – критерий эффективности насыщения аудитории в рекламных посланиях

, (21)

где К_р – количество рекламных коммуникаций.

Критерий характеризует соотношение между долей потенциальных потребителей, вступивших в контакт с объявлением, и степенью насыщения рекламной аудитории рекламными объявлениями.

5. Е_вр – критерий эффективности воздействия рекламных объявлений

(22)

где ∆К_тр – изменение количества товаров, которые проданы под воздействием рекламных объявлений;

К_то – общее количество товаров, продаваемых до рекламы;

К_вк – количество потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением.

Критерий характеризует соотношение между количеством товаров, которые были проданы под воздействием рекламных объявлений, и количеством потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с объявлением; он характеризует количество реализованных под воздействием рекламы товаров, которое приходится на одного вступившего в контакт с рекламным объявлением. Эффективность воздействия рекламы будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества потенциальных потребителей товаров, вступивших в контакт с рекламным объявлением, будет сопровождаться соответствующим увеличением количества реализованных товаров после рекламы.

6. Е_пт – критерий эффективности продаж товаров от рекламы

(23)

Критерий характеризует соотношение между дополнительным количеством товаров, которое стало продаваться после рекламы, и количеством товаров, которое продавалось до рекламы.

7. Е_ЗР – критерий эффективности затрат на рекламу

(24)

где С_тр – затраты на рекламные мероприятия;

С_р – стоимость рекламы определенного рекламного носителя;

С_то – стоимость одного сообщения определенного рекламного носителя.

Критерий эффективности затрат на рекламу характеризует соотношение между относительным увеличением выручки от рекламы и долей затрат на рекламу в дополнительной выручке. Из формулы 24 следует, что эффективность затрат на рекламу будет увеличиваться только в том случае, если увеличение количества, либо стоимости рекламы будет сопровождаться соответствующим увеличением дополнительной выручки от рекламы.

8. Е_др – критерий эффективности доходов от рекламы

(25)

Критерий характеризует соотношение между дополнительной выручкой, полученной от рекламы, и выручкой, которая была до рекламы. Следует отметить, что в зависимости от условия задачи можно использовать и другие критерии или их комбинации, которые позволят оценивать результативность коммуникационного воздействия на потребителя и осуществлять выбор рациональных управленческих решений.

Таким образом, экономический смысл выше указанных критериев заключается в том, что каждый из них характеризует соотношение между различными факторами, определяющими результативность рекламного воздействия. Их отличительной особенностью является то, что они выражены в безразмерном виде и являются комплексными. Важным преимуществом критериев является то, что они формируются из данных, являющихся параметрами информационного, товарного и финансового потоков предприятия. Это существенно упрощает не только расчет и сравнение эффективности рекламы, но и комплексный анализ условий формирования прибыли от рекламы, а также оптимизацию расходов на рекламную деятельность.

Кроме того, применение указанных критериев позволяет управлять эффективностью рекламного воздействия.

Пример: Доходы предприятия до рекламы при стоимости единицы товара 310 руб составляли 310 тыс. руб в месяц. Предприятие запланировало в результате проведения рекламных мероприятий увеличить доходы на 25 %. После проведения рекламных мероприятий доходы предприятия увеличились только на 20 %. Предприятию необходимо принять решение, которое позволит получить запланированную эффективность доходов от рекламы. Для решения задачи используется критерий эффективности доходов от рекламы в модифицированном виде:

1. При увеличении дохода на 20 % - фактическое значение.

где С_тр – стоимость товаров до применения рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

С_то – стоимость товаров после применения рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

∆К_тр – изменение количества реализованных товаров от рекламных коммуникаций – 1200 шт.

К_то – общее количество товаров, продаваемых до рекламы – 1000 шт;

2. При увеличении дохода на 25 % - плановое значение.

где С_тр – стоимость товаров до использования рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

С_то – стоимость товаров после включения рекламных коммуникаций – 310 000 руб;

∆К_тр – изменение количества реализованных товаров под воздействием рекламных коммуникаций – 1250 шт.;

К_то – общее количество товаров, продаваемых до рекламы – 1000 шт.

Для того, чтобы получить запланированную эффективность доходов от рекламы необходимо увеличить либо стоимость товара (до 387,5 руб), либо количество реализуемых товаров (на 1250 шт).

Одной из важных задач анализа эффективности рекламы является прогнозирование ожидаемых доходов и расходов предприятия, которые могут иметь место при использовании различных носителей рекламы с целью выбора наиболее эффективного рекламоносителя. Рассмотрим решение данной задачи, основанное на применении уравнения эффективности рекламы.

Пример: Предприятие г. Краснодара, специализирующееся на продаже одежды. Для увеличения своих доходов предприятие рекламировало свои товары через газету «Российская газета». Выбор газеты обусловлен тем, что из списка газет, представленных в таблице П.5.5, вышеуказанная газета имела наибольший тираж распространения в Краснодарском крае и вторую по величине наименьшую редакционную стоимость рекламных объявлений.

Таблица П.5.5 – Характеристика газет ЮФО и их тираж

Наименование	В каждый дом	Ва-банкъ	Комсомольская правда - Кубань	МАКСИМУМ твой город	Российская газета
Общий тираж	320 000	850 000	120 000	150 000	1 500 000
Регион	ЮФО	Россия	ЮФО	ЮФО	Россия
Тираж распространения в Краснодаре	103 600	192 318	110 000	130 000	300 000
Периодичность издания	1 раз в неделю	1 раз в неделю	3 раз в неделю	1 раз в неделю	1 раз в неделю
Размер модуля (мм)	45х58	94х30	94х60	44х62	60х41
Редакционная стоимость рекламы	8750,0	15 500	13 950	8 370	8 680

При четырех рекламных объявлениях в месяц среднее количество продаваемых товаров увеличилось с 500 изделий до 1300 изделий в месяц. Соответственно выручка предприятия при средней стоимости товара  в 1200 руб увеличилась с 600 тыс. руб до 1 560 тыс. руб. в месяц.

Необходимо провести анализ эффективности доходов и расходов выше указанного предприятия на рекламу в газете «Российская газета» и сравнить их с аналогичными показателями, которые могли бы иметь место при размещении того же рекламного объявления в других газетах, указанных в таблице П.5.5. 

В таблице П.5.6 представлены численные значения ожидаемых доходов и расходов предприятия на рекламу в выше указанных газетах.

Таблица П.5.6 – Численные значения ожидаемых доходов и расходов

предприятия на рекламу в газетах

Наименование	В каждый дом	Ва-банкъ	Комсомольская правда - Кубань	МАКСИМУМ твой город	Российская газета
Количество товаров, продаваемых до рекламы, шт.	500	500	500	500	500
Количество товаров, продаваемых после рекламы, шт.	1350	900	700	890	1300
Выручка предприятия до рекламы, тыс. руб	600	600	600	600	600
Выручка предприятия после рекламы, тыс. руб	1620	1080	840	1068	1560
Расходы на рекламу при 4 объявлениях в месяц, тыс. руб	35	62	55,8	33,5	34,7

Из таблицы П.5.6 следует, что реклама товаров в любой из выше указанных газет принесла бы предприятию дополнительные доходы. Однако, наибольшая выручка в размере1620 тыс. руб в месяц имела бы место в том случае, если бы рекламные объявления были размещены в газете «В каждый дом». В данном случае выручка предприятия увеличилась бы по сравнению с рекламой в газете «Российская газета» почти на 5 %. Наименьшая выручка имела бы место при рекламе в газете «Комсомольская правда-Кубань». В случае, если бы предприятие разместило рекламные объявления в данной газете, его выручка уменьшилась бы на 48 % по сравнению с выручкой, которая имела бы место при рекламе в газете «В каждый дом».  

Из таблицы П.5.6 также следует, что при передаче рекламной информации через различные носители рекламы изменяется не только выручка, но и расходы на рекламу. Поэтому для сравнения эффективности выше указанных рекламоносителей необходимо провести сравнение эффективности затрат на рекламу.

Численные значения эффективности затрат на рекламу представлены в таблице П.5.7.

Таблица П.5.7 – Численные значения эффективности затрат на рекламу

Наименование	В каждый дом	Ва-банкъ	Комсомольская правда - Кубань	МАКСИМУМ твой город	Российская газета
Критерий эффективности затрат на рекламу	49,5	6,2	1,7	9,2	44,3
Критерий эффективности доходов от рекламы	1,7	0,8	0,4	0,8	1,6

Из таблицы п.5.7. следует, что наибольшая эффективность затрат на рекламу имела бы место в случае, если бы предприятие разместило свои рекламные объявления в газете «В каждый дом», а наименьшая — в газете «Кормсомольская правда-Кубань». В случае, если для предприятия имеет значение уровень поступающих доходов, то для выбора более предпочтительного рекламоносителя необходимо провести анализ эффективности доходов от рекламы. Эффективность доходов от рекламы в газете «В каждый дом» наибольшая.

Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее воздействия. Положительным в этом подходе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая прирастает в результате проведения рекламного мероприятия.

Пример: В г. Краснодаре осуществляет деятельность предприятие ООО «Магнит». ООО «Магнит» имеет сеть магазинов. В магазине № 2 в период с 01.02.2009 г по 01.03.2009 г проводилась рекламная кампания, а в магазине № 1 рекламная кампания не проводилась. Проведем расчет экономической эффективности с использованием метода: сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Данные о сравнительном товарообороте этих двух магазинов представлены в таблице П.5.8.

Таблица П 5.8. – Сравнительный товарооборот в двух магазинах

Название магазина	Товарооборот в дорекламный период, тыс. руб	Товарооборот в рекламный период, тыс. руб
Магнит № 1	2 279 083	2 568 857
Магнит № 2	1 308 827	1 734 739

Из таблицы видно, что товарооборот в этих двух магазинах вырос, поэтому необходимо рассчитывать индекс прироста по каждому магазину.

Индекс роста товарооборота в Магните № 1 составил

2 568 827

J₁= —————— = 1,12 (12 %)

2 279 083

Индекс роста товарооборота в Магните № 2 составил:

1 734 739

J₂ = ——————— = 1,325 (32,5 %)

1 308 827

Таким образом, прирост товарооборота за счет проведения рекламы в Магните № 2 составил 20,5 % . Дополнительный товарооборот за счет рекламы составил

1 308 827 * 20,5 %

Т = —————————— = 268 309,5 тыс. руб

100 %

Прибыль магазина Магнит № 2 за этот период времени составила 18,4 % от общего товарооборота, следовательно, прибыль от дополнительного товарооборота, полученного за счет проведения рекламной кампании составила

268 309,5 * 18,4 %

П= —————————— = 49 369 тыс. руб

100 %

Расходы на проведение рекламной кампании составили 41688 тыс. руб.

Экономический эффект составит:

Э = 49 369 – 41 688 = 7 681 тыс. руб

Рекламная кампания ООО «Магнит» принесла ему прибыль и является экономически эффективной.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают определением общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Эффективность рекламной деятельности рекламного агентства. Может быть определена по формуле

i =

где E_РА– показатель эффективности рекламной деятельности рекламного агентства за какой-либо период времени;

Ii – суммарный доход рекламного агентства, полученный в результате рекламной деятельности за тот же период времени;

i = 1, 2, … n – заказы на рекламную деятельность, выполненную в рассматриваемом периоде;

З_РА – затраты рекламного агентства на выполнение принятых заказов за рассматриваемый период времени.

Эффективность рекламной деятельности медиаселлера. Определяется следующим образом

Э = (РБ – Г)/РО, (27)

где Э – эффективность рекламной деятельности;

РБ – суммарный рекламный бюджет, получаемый от реализации рекламного пространства, руб;

Г – сумма гарантий, выплачиваемых средству распространения рекламной информации за права на реализацию рекламного пространства, руб;

РО – расходы на организацию продаж рекламы, руб.

Медиаселлер продает рекламные возможности от имени и по поручению определенного средства распространения рекламной информации (СРРИ). Важным является обеспечение такого рекламного бюджета от продажи рекламного пространства, который бы покрывал обозначенную сумму гарантий, выплачиваемых СРРИ. В противном случае неизбежен экономический крах.

При работе на комиссии медиаселлер получает процент (в размере 10–20 %) от объема привлеченных рекламных бюджетов. В этом случае эффективность его рекламной деятельности определяется по формуле

Э = РБ * к / РО, (28)

где к – величина комиссии селлера, определяемая в долях от 0 до 1.

При использовании такого метода расчетов селлер и СРРИ заинтересованы в увеличении объемов рекламных продаж. При продажах по гарантии такую заинтересованность имеет лишь селлер, так как СРРИ получает от него ранее оговоренную и гарантированную сумму денежных средств вне зависимости от объемов продаж рекламы.