3 Вопрос. Эластичность цены

Поскольку клиенты отличаются друг от друга в части ценности, которую они устанавливают для данного продукта или услуги и в части своей способности платить за этот продукт, их эластичность также различна. Один клиент может слабо реагировать на большие изменения в цене, в то время как другой ведет себя диаметрально противоположно. В идеальном случае компания должна устанавливать для каждого клиента свою цену, базируясь на ценности, которую последний прикладывает к продукту.

Один из методов количественного измерения чувствительности покупателя к изменению цен - анализ эластичности.

Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой.

Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластичности (E). Показывает, на сколько процентов изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 % [5].

где Q1 - величина спроса при новой цене;

Q0 - величина спроса при старой цене;

P1 - новая цена;

P0 - старая цена.

В таблице 4 представлена направленность изменения продажных цен и характеристика их эластичности.

Таблица 4 - Направленность изменения продажных цен и

характеристика их эластичности

Также можно вычислить эластичность спроса по цене с использованием еще одной более простой формулой [6].

EP = ∆Q:∆P, (2)

где Ер — эластичность спроса по цене;

∆Q — прирост величины спроса, %;

∆Р — прирост цены, %.

Показатель ценовой эластичности спроса для всех товаров является величиной отрицательной, поскольку с ростом цены уменьшается объем спроса и наоборот. Однако при изучении влияния цены на объем спроса знак эластичности не представляет никакого интереса. Поэтому для измерения величины реакции спроса на изменение цены предпочтительнее пользоваться абсолютной величиной эластичности. Так и поступают на практике.

Рассмотрим условный пример. Пусть снижение цены на мороженое на 5 % вызвало увеличение спроса на 10 %. Коэффициент эластичности будет равен

Ер=10:(-5) = -2; Ер = |-2| =2.

Что показывает этот коэффициент? Как следует его интерпретировать и, самое главное, использовать в практической деятельности? Ответить на этот вопрос поможет таблица 5.

Таблица 5 - Реакция покупателя на изменение цены

В таблице 5 зафиксированы два крайних случая. Первый из них — совершенно (абсолютно) эластичный спрос, при котором возможно существование только одной цены. Любое изменение цены приведет либо к полному отказу от приобретения данного товара в случае повышения цены, либо к неограниченному повышению спроса в случае снижения цены. Графически такой спрос выражается в виде прямой, параллельной абсциссе (рисунок 1 и 2).

Второй крайний случай — совершенно неэластичный спрос — выражается в том, что изменение цены не отражается на объемах спроса (объемах продаж). График абсолютно (совершенно) неэластичного спроса представляется прямой, перпендикулярной абсциссе (рис. 2). Примером такой ситуации может быть, в частности, неограниченное повышение цены на редкое лекарство, без которого больные не могут обойтись и объемы продаж на него, следовательно, не падают.

Расчет коэффициента эластичности имеет важное значение для любой фирмы. Если спрос эластичный (Ер > 1), то снижение цены, вызывая более значительное увеличение объемов продаж, может привести к увеличению общей выручки и наоборот — повышение цены может привести к финансовым потерям. Если же спрос неэластичен (Ер < 1), то экспериментировать с ценой в сторону ее повышения можно значительно смелее — потерь не будет.

Признаки эластичности или неэластичности спроса по ценам.

От чего же зависит эластичность спроса по ценам и как можно использовать метод определения эластичности в ценообразовании? Это непростые вопросы, и ответы на них, безусловно, определяют эффективность ведения бизнеса. Самым первым и наиболее очевидным признаком эластичности или неэластичности спроса является наличие или, наоборот, отсутствие на рынке товаров-заменителей (субститутов) того товара, эластичность которого измеряется. Возьмем, в частности, спрос на сливочное масло (рис. 3). Если цена на него повысится, то большинство покупателей практически безболезненно для себя перейдет на потребление маргарина, растительных масел, других жиров и объем продаж этого товара может резко снизиться. У спиртных же напитков (рис. 4), по сути, заменителей нет. Поэтому если цены на все марки вин, коньяков и водки будут меняться, то сколько-нибудь заметных перемен в объемах продаж не следует ожидать. Отсюда можно сделать такой вывод: чем более агрегирован товар, тем ниже его эластичность.

Рис. 3 Спрос на сливочное масло Рис. 4 Спрос на спиртные напитки

Второй признак эластичности товара по цене — его доля в бюджете потребителя. Чем выше эта доля, тем больше эластичность, и наоборот. Если семья тратит на какой-то конкретный товар незначительную часть своего бюджета, то она вряд ли будет менять свои привычки при некотором изменении цены на него.

Третий признак эластичности определяется обобщенными мнениями покупателей о степени необходимости товара. Чем выше оценивается покупателями необходимость в данном товаре и в данное время, тем менее эластичным будет спрос на него. Например, спрос на цветы 8 марта и 1 сентября является совершенно неэластичным, поэтому и цены на них в эти дни взвинчиваются до небес.

Четвертый признак эластичности — время. Установлено, что в краткосрочном периоде спрос имеет тенденцию быть менее эластичным, чем в долгосрочном периоде. В частности, со стороны индивидуальных владельцев автомобилей спрос на бензин в летние месяцы относительно неэластичен — повышение цены на него в этот период вряд ли сократит объемы спроса. Но в осенние и зимние месяцы ситуация со спросом на бензин будет более чувствительной к цене — ее повышение может побудить некоторых владельцев автомобилей (безусловно не всех) к сокращению поездок.

Следовательно, в эти месяцы эластичность спроса на бензин по цене возрастет.

Перекрестная эластичность.

Перекрестная эластичность показывает степень влияния ценна некоторые товары на величину (объем) спроса на данный конкретный товар. Коэффициент перекрестной эластичности рассчитывается как отношение процентного изменения спроса на товар А к процентному изменению цены на товар В. Перекрестная эластичность рассчитывается на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары. К числу взаимозаменяемых относятся, например, сливочное масло и маргарин. Здесь коэффициент перекрестной эластичности будет положительным: подорожание сливочного масла вызовет рост объемов спроса на маргарин. К числу же взаимодополняемых товаров относятся, например, автомобили и бензин, фотоаппараты и фотопленки и др. Величины (объемы) спроса здесь будут изменяться в том же направлении, что и цены, т.е. коэффициент перекрестной эластичности в случае с взаимодополняемыми товарами будет отрицательным. Измерение перекрестной эластичности позволит фирме, торгующей взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми товарами, определить, как изменение цен на одни товары повлияет на объемы продаж других товаров.

Как видим, эластичность выявляется на основе прошлых данных. Следовательно, ее ценность для прогнозирования объемов спроса (объемов продаж) от изменения цен во многом определяется стабильностью условий, в которых проводились наблюдения, и стабильностью условий будущего развития бизнеса. Таким образом, без взвешенного SWOT-анализа и анализа внешней среды, даже при наличии обоснованных значений коэффициентов эластичности, приступать к изменению ценовой политики вряд ли безопасно для доходов фирмы.

Список использованных источников к лекции 7

1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2002. – 308 с.

2. Лавринов Г.А., Подольский А.Г., Хрусталёв Е.Ю. Анализ факторов, влияющих на ценообразование продукции военного назначения // Финансовая аналитика: проблемы и решения. - 2012. - 28(118)

3. Черенков А. Обзор методов исследования цены (Pricing research) // Практический маркетинг. - 2009. - № 1.

4. Суровцев А. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен // Практический маркетинг, 2000. - № 9.

5. Солошенко М.В. Контрактно-ценовая политика в маркетинге // Энциклопедия маркетинга: http://www.marketing.spb.ru/read/kurs1/10.htm

6. В.Е. Есипов. Цены и ценообразование. – СПб.: Питер, 2009. – 540 с.

Практические задания.

Задание 1.

Вычислите суммарные доходы (расходы) в ден. ед. и коэффициенты ценовой эластичности спроса, заполнив соответствующие графы. Сделайте вывод о характере взаимосвязей между выручкой и ценовой эластичностью спроса. Данные для расчета представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Данные для расчета коэффициента ценовой эластичности

Цена, руб	Объем продаж, тыс. ед.	Суммарный доход, тыс. ден. Ед (1х2)	Коэффициент ценовой эластичности спроса
1	2	3	4
12	20
10	40
8	60
7	70
6	80
4	100
2	120

Примечание: для расчета коэффициента ценовой эластичности используется формула 2.

Однако данный коэффициент обладает недостатком – его величина получается различной в зависимости от того, речь идет о повышении или о понижении цены, так как исходная база для расчета будет разная. Поэтому для расчета коэффициента эластичности спроса используется более объективный показатель – коэффициент дуговой эластичности:

Кдс=(ΔQ/Qср)/( ΔЦ/Цср),

где Qср – средний объем спроса между исходным и конечным их объемами;

Цср – средняя цена между начальной и конечной ценами.

В качестве примера рассчитаем Кдс для первого случая: цена снизилась с 12 ден. ед. до 10 ден. ед.; объем спроса в результате данного снижения цены увеличился с 20 тыс. ед. до 40 тыс. ед. В нашем задании изменение цены (ΔЦ) составило 2 ден. ед. (12 - 10), изменение величины спроса (ΔQ) – 20 ед. (40 - 20). Средняя цена равна 11 ден. ед. ((12+10)/2), а средний объем 30 ед. ((20+40)/2). Подставив данные значения в Кдс, получим:

Кдс=(ΔQ/Qср)/( ΔЦ/Цср)=(20/30)/(2/11)=3,7.

Подобным образом рассчитайте остальные коэффициенты ценовой эластичности спроса и запишите их в четвертую графу таблицы.

Задание 2.

Фирма «АВС» на протяжении ряда лет успешно занимается импортом товара А. Опыт, накопленный за этот период, позволят рассчитывать на благоприятную конъюнктуру рынка, которая предоставляет возможность включить этот товар в номенклатуру фирмы и на следующий год. Расчеты показали, если рынок будет благоприятным, то фирма получит прибыль в размере 45000 тыс. руб, если рынок будет неблагоприятным, то чистые расходы составят 15000 тыс. руб. Вероятность того, что рынок будет благоприятным, оценивается как 0,7, неблагоприятным – 0,3.

Зарубежные партнеры предложили поставку в страну товара В, которым фирма ранее не занималась. Будет ли благоприятным рынок сбыта этого товара в стране? В случае благоприятного рынка фирма могла бы получить прибыль в размере 60000 тыс. руб, а если рынок неблагоприятный, то расходы составят 20000 тыс. руб. Каждая ситуация имеет шанс 0,5.

Определить, на какую максимальную цену за маркетинговые исследования следует согласиться руководству фирмы «АВС» во время обсуждения условий договора с консалтинговой фирмой с учетом ценности информации.

Задание 3.

Цены на металлопродукцию за последние 11 месяцев по статистическим данным составили:

Месяц	1	2	3	4	5	6
Цена, тыс. руб	300	310	312	309	302	305
Месяц	7	8	9	10	11
Цена, тыс. руб	304	300	298	305	304

Какова вероятность того, что в следующем месяце цена уменьшится по сравнению с ее последним значением?

Для решения задачи сначала следует рассчитать отклонение расхода топлива за каждый месяц, начиная со второго, по сравнению с предыдущим.

Лекция 8. Анализ маркетинговых коммуникаций

Вопросы для обсуждения:

1. Элементы маркетинговых коммуникаций

2. Рекламная кампания: определение, этапы, анализ эффективности рекламной кампании предприятия

3. Определение коммуникативной эффективности рекламы