- •Комплексный анализ маркетинговой деятельности
- •.1 Анализ маркетинговой деятельности – новое направление в
- •Организация маркетингового анализа.
- •1.2 Задачи маркетингового анализа
- •1.3 Роль маркетингового анализа в компаниях.
- •1.4 Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности. Методы анализа. Метод группировок, метод сравнения
- •1.5 Маркетинговый анализ оценки факторов. Индексный метод. Факторный анализ.
- •Определение абсолютного изменения товарооборота по факторам.
- •Выполнение задания 1
- •Задание 2. Построение, расчет и анализ среднего арифметического взвешенного и среднего гармонического взвешенного индексов
- •Маркетинговый анализ рынка
- •2.1Отраслевые тренды и перспективы развития рынка
- •Анализ доли рынка
- •Методы расчета емкости рынка
- •Анализ макро– и микро– среды бизнеса
- •3. Маркетинговый анализ фирмы
- •Ситуационный анализ деятельности фирмы
- •3.2 Маркетинговый анализ комплекса маркетинга фирмы
- •10. Формирование отчетности.
- •Развернутая сегментация рынка
- •Методы классификации потребителей
- •1 Метод. Стандартная демографическая классификация esomar (демографический принцип сегментирования) [3].
- •2 Метод. Sagacity (демографический принцип сегментирования) [4].
- •3 Метод. Бнс. Бюро национальной статистики (бнс) (демографический принцип сегментирования) [5].
- •4 Метод. Система acorn (географический принцип сегментирования)[6].
- •5 Метод - vals (психографический принцип сегментирования) [7].
- •5.2 Существует один очень популярный исследовательский метод, который группирует характеристики жизненного стиля, — это vals2.
- •5.3. Измерение стиля жизни пользователей Интернета на основе методики iVals
- •5.4 Особенности определения психографический типов российских потребителей [8].
- •3. Макросегментация
- •4. Микросегментация
- •1 Вопрос. Анализ факторов, влияющих на ценообразование
- •2 Вопрос. Анализ конкурентоспособности цены
- •3 Вопрос. Эластичность цены
- •Вопрос. Элементы маркетинговых коммуникаций
- •Вопрос. Рекламная кампания: определение, этапы, анализ эффективности рекламной кампании предприятия
- •3 Вопрос. Определение коммуникативной эффективности рекламы
- •4 Вопрос. Оценка экономической эффективности основных средств маркетинговых коммуникаций
- •16.Оганесян а.С. Анализ и управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом, 2003. – № 3.
10. Формирование отчетности.
Список использованных источников к главе 3
Методика и результаты ситуационных анализов. – М.: МГИМО-Университет, 2006. – 60 с.
Розанова Н.М. Ситуационный анализ в экономике. – М.: Экономика, 2011. – 592 с.
Григорьева Т.И. Ситуационный финансовый анализ: схемы, задачи, кейсы. – М.: ГУ ВШЭ, 2006. – 605 с.
4. Попов В.М. Ситуационный анализ бизнеса и практика принятия решений // В. М. Попов, С. И. Ляпунов, В. В. Филиппов, Г. В. Медведев. – М.: КноРус, 2001. – 384 с.
5. Учитель Ю.Г. SWOT-анализ и синтез - основа формирования стратегии организации // Ю. Г. Учитель, М. Ю. Учитель. – М.: Либроком, 2011. – 328 с.
6. Jesse Russell. SWOT-анализ. – М.: ИНФРА-М, 2012. – 62 с.
7. Арутюнова Д.В. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – Таганрог.: ТТИ ЮФУ, 2010. - 122 с.
8. Десять шагов для преодоления разрыва между заявленной стратегией и реальными процессами» // Журнал «Генеральный директор». – 2008. - № 2
9. Гершун А. Технологии сбалансированного управления // А. Гершун, М. Горский. – М.: Олимп-Бизнес , 2006. – 416 с.
10. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. – М.: Феникс, 2008. – 352 с.
11. Скриптунова Е.А., Юрова Анна. Практикум маркетолога: анализ ассортимента// Управление сбытом. – 2006. - № 11.
12. Гун А. Комплексный анализ ассортимента// Справочник экономиста. – 2007. - № 3.
13. Шуремов Е. Маржинальный анализ как инструмент оптимизации ценовой политики// Финансовая газета. Региональный выпуск. – 2003. - № 19.
14. Липсиц И.В. Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2006. – 448 с.
15. Акулич М.В. Анализ структуры сбыта предприятий в контексте проблемы финансового планирования// Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - № 1.
16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. – СПб: Питер, 2007. – 736 с.
17. Симионова Н.Е. Методы Анализа рынка. Учеб. пособие – М.: Приор, 2000. – 128 с.
16. Пейн Э. (A. Payne) Руководство по CRM: путь к совершенствованию менеджмента клиентов; пер. с англ. C. В. Кривошеин. – Минск: Гревцов Паблишер, 2007. – 384 с.
Практические задания.
Практическое задание по теме «Анализ ассортиментной политики».
Проведите АВС анализ для предприятия и дайте ему рекомендации по управлению ассортиментом.
Для проведения АВС-анализа следует определить:
1. Долю товара в общей стоимости. Затем разбить товары на группы в зависимости от вклада каждого товара в сбыт. Для этого использовать данные таблицы 1.;
2. Построить график распределения ассортиментных групп. Сделать выводы;
3. Определить маржинальную рентабельность для видов продукции, маржинальную прибыль, построить график зависимости маржинальной рентабельности и объема выпуска в оптовых ценах, сделать вывод - какую продукцию следует выпускать. Для этого использовать данные таблицы 2.
4. Определить оборачиваемость ассортимента и удельную наценку. Сделать выводы, определить причины нереализованной продукции. Для этого использовать данные таблицы 3.
Таблица 1 – Данные для АВС-анализа
Препарат |
Цена за упаковку |
Продано упаковок |
Общая стоимость |
Ранитидин 150мг N100 |
80.00 |
500 |
40 000,0 |
Дибазол 0.5% 2мл N10 |
50 |
5000 |
250 000,0 |
Кокарбоксилаза 50мг 3мл N3 |
125 |
1000 |
125 000,0 |
Метоклопрамид гидрохлорид 10мг N40 |
167 |
1200 |
200 400,0 |
Солкосерил 2мл N25 |
20,12 |
700 |
14 084 |
Верапамил 80мг N100 |
50 |
1200 |
60 000 |
Ретаболил 50мг 1мл амп |
174 |
800 |
139 200, 00 |
Анальгин 50% 1 мл N10 |
30 |
2000 |
6000,0 |
Фурадонин 100мг N10 |
15 |
3000 |
4500,0 |
Инозие Ф 200мг N100 |
20,0 |
800 |
16 000 |
Инсулин Актрапид HM 10мл 40ед/мл |
5,50 |
2000 |
11 000 |
Цефотаксим 1г |
24 |
2000 |
48 000 |
Преднизолон 30мг N3 |
121 |
1900 |
229 900,0 |
Дигоксин 0.25мг N50 |
100 |
600 |
60 000 |
Но-шпа 0.04 N100 |
21,5 |
5000 |
10 7500 |
Нистатин 500 000 ед N20 |
73 |
3000 |
219 000 |
Ампициллин тригидрат 250мг N24 таб |
1,25 |
1500 |
1 875 |
Туринал 5мг N20 |
163 |
300 |
48900,0 |
Рибоксин 2% 5мл N10 |
157 |
3000 |
471 000 |
Хлордиазепоксид 10мг N50 |
0,56 |
800 |
448 |
Ломир 5мг N30 |
16,21 |
600 |
9 726 |
|
|
|
2 062 533,0 |
Таблица 2 – Данные для определения маржинальной рентабельности для
видов продукции
Препарат |
Ранитидин 150мг N100 |
Метоклопрамид гидрохлорид 10мг N4 |
Анальгин 50% 1 мл N10 |
Преднизолон 30мг N3 |
Нистатин 500 000 ед N20 |
Ломир 5мг N30 |
Выпуск в оптовых ценах |
80.00 |
167 |
30 |
121 |
73 |
16,21 |
Материалы |
21 |
43 |
4 |
26 |
19 |
3 |
Материалы на технологические цели |
6 |
10 |
3 |
11 |
6 |
1 |
Основная зарплата |
11 |
23 |
3 |
14 |
11 |
3 |
Премии |
3 |
7 |
1 |
2 |
3 |
1 |
Дополнительная заработная плата |
2 |
6 |
1 |
3 |
2 |
1 |
Отчисления на социальные нужды |
4 |
9 |
2 |
5 |
4 |
2 |
Транспортно-заготовительтные расходы |
5 |
5 |
2 |
4 |
7 |
1 |
Прямые затраты, всего |
|
|
|
|
|
|
Маржинальная прибыль |
|
|
|
|
|
|
Маржинальная рентабельность, % |
|
|
|
|
|
|
Общепроизводственные расходы |
10 |
21 |
3 |
13 |
11 |
1 |
Общехозяйственные расходы |
5 |
10 |
3 |
11 |
5 |
1 |
Внепроизводственные расходы |
5 |
11 |
1 |
4 |
5 |
1 |
Полная себестоимость |
|
|
|
|
|
|
Таблица 3 – Данные для определения оборачиваемости ассортимента
Препарат |
Октябрь |
Ноябрь |
Декабрь |
Ранитидин 150мг N100 |
|
|
|
Остаток на конец месяца |
4200 |
4300 |
4100 |
Закупки за месяц |
2500 |
2300 |
2500 |
Продажи за месяц |
2400 |
2200 |
2700 |
Оборачиваемость |
|
|
|
Наценка |
|
|
|
Анальгин 50% 1 мл N10 |
|
|
|
Остаток на конец месяца |
2900 |
2300 |
2500 |
Закупки за месяц |
2700 |
2900 |
3200 |
Продажи за месяц |
2800 |
3500 |
3000 |
Оборачиваемость |
|
|
|
Наценка |
|
|
|
Метоклопрамид гидрохлорид 10мг N40 |
|
|
|
Остаток на конец месяца |
4600 |
4500 |
4400 |
Закупки за месяц |
1200 |
1400 |
1300 |
Продажи за месяц |
1300 |
1500 |
1400 |
Оборачиваемость |
|
|
|
Наценка |
|
|
|
Преднизолон 30мг N3 |
|
|
|
Остаток на конец месяца |
1600 |
1500 |
1500 |
Закупки за месяц |
2100 |
2300 |
2100 |
Продажи за месяц |
1800 |
1200 |
1350 |
Оборачиваемость |
|
|
|
Наценка |
|
|
|
Нистатин 500 000 ед N20 |
|
|
|
Остаток на конец месяца |
3600 |
3800 |
3200 |
Закупки за месяц |
3500 |
4100 |
4300 |
Продажи за месяц |
2150 |
3220 |
4300 |
Оборачиваемость |
|
|
|
Наценка |
|
|
|
Ломир 5мг N30 |
|
|
|
Остаток на конец месяца |
5600 |
4500 |
7900 |
Закупки за месяц |
4300 |
5400 |
4700 |
Продажи за месяц |
3700 |
5400 |
5400 |
Оборачиваемость |
|
|
|
Наценка |
|
|
|
Практическое задание по теме «Анализ сбытовой политики».
Задание 1.
Проведите концентрационный анализ сбыта на примере продукции ООО «Снежная королева», реализуемой в пределах Краснодарского края. Для анализа используйте показатели представленные в таблице 1.
Таблица 1 - Показатели структуры сбыта и покрытия затрат по видам мебели
Вид продукции |
Сбыт, % |
Покрытие затрат, % |
Kухонный набор «Престиж» |
4,8 |
13,8 |
Kухонный набор «Престиж» (кашированный) |
0,6 |
4 |
Kухонный набор «Имидж» |
18 |
18,9 |
Kухонный набор «Радуга» |
13 |
5,6 |
Набор для детской «Пионер» |
5,5 |
4,2 |
Набор угловой |
0,6 |
0,7 |
Шкаф однодверный |
1,4 |
1,4 |
Шкаф двухдверный |
6,6 |
1,2 |
Шкаф трехдверный |
0,6 |
0,5 |
Тумба |
2,7 |
0,6 |
Стол |
3,4 |
2,1 |
Трюмо |
1,3 |
1,7 |
Прихожая 1 |
1,3 |
7,5 |
Прихожая 2 |
14,6 |
18,5 |
Прихожая 3 |
3,9 |
1,9 |
Набор мебели «Лутава-4» |
14,0 |
11,0 |
Стол компьютерный |
1,8 |
1,0 |
Набор «Модуль» |
5,9 |
5,4 |
Итого |
100 |
100 |
Задание 2.
Проведите анализ структурной близости сбыта на примере продукции ООО «Снежная королева», реализуемой в пределах Краснодарского края. Для анализа используйте показатели представленные в таблице 2.
Таблица 8 - Показатели структуры сбыта
Вид продукции |
Сбыт плановый, % |
Сбыт фактический, % |
Kухонный набор «Престиж» |
19 |
4,8 |
Kухонный набор «Престиж» (кашированный) |
11,6 |
0,6 |
Kухонный набор «Имидж» |
14,2 |
18 |
Kухонный набор «Радуга» |
5,2 |
13 |
Набор для детской «Пионер» |
3,5 |
5,5 |
Набор угловой |
0,6 |
0,6 |
Шкаф однодверный |
2,3 |
1,4 |
Шкаф двухдверный |
1,7 |
6,6 |
Шкаф трехдверный |
0.9 |
0,6 |
Тумба |
1 |
2,7 |
Стол |
2,6 |
3,4 |
Трюмо |
2,2 |
1,3 |
Прихожая 1 |
0,7 |
1,3 |
Прихожая 2 |
10,7 |
14,6 |
Прихожая 3 |
4,5 |
3,9 |
Набор мебели «Лутава-4» |
14,7 |
14 |
Стол компьютерный |
1,6 |
1,8 |
Набор «Модуль» |
3 |
5,9 |
Итого |
100 |
100 |
Лекция 4. Маркетинговый анализ потребителей
Вопросы для обсуждения:
Развернутая сегментация рынка
Методы классификации потребителей
Макросегментация
Микросегментация