3.2 Маркетинговый анализ комплекса маркетинга фирмы

Маркетинговый анализ комплекса маркетинга фирмы заключается в [10]:

– анализе ассортиментной политики предприятия;

– анализе ценовой политики предприятия;

– анализа сбытовой политики предприятия;

– анализе коммуникационной политике.

Рассмотрим подробнее каждый из приведенных анализов.

Анализ ассортиментной политики предприятия.

Анализ ассортимента и планирование ассортиментной политики является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности любой компании. Однако глубина и осознанность данной работы напрямую зависит от уровня развития компании. Вообще не заниматься ассортиментом в бизнесе невозможно.

В начале следует сразу определить, что понимается под «ассортиментом» и «ассортиментной политикой».

Ассортимент – состав и соотношение различных видов продукции, товаров, услуг на предприятии.

Обратим внимание, что в определении отдельно указано соотношение различных наименований продукции. Другими словами, для понимания сути термина ассортимент важно знать не только, что предприятия выпускает/продает 150 наименований товара, но и то, какую долю каждое из наименований занимает в объеме производства/продажи и других показателях (в частности в прибыли).

Ассортиментная политика - политика, суть которой состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции (услуг) с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры, динамики цен и других факторов.

Другими словами при определении ассортимента компания ориентируется на ряд факторов: принципов, возможностей, ограничений. Совокупность данных факторов и способ их учета при формировании ассортимента и составляют ассортиментную политику.

Принципы формирования ассортимента [11]:

– оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность экономических и маркетинговых показателей (в частности объем продаж), с другой стороны;

– достижение максимально возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга экономических показателей и своевременного принятия решений по корректировке ассортимента;

– стабильность маркетинговых показателей обеспечивается прежде всего за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, а еще лучше принятие упреждающих действий.

Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много. По нашему опыту, для большинства российских предприятий основной резерв оптимизации ассортимента до сих пор заложен в значительном сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях – появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. В итоге общая рентабельность сильно падает. Только исключение нерентабельных и малорентабельных позиций из ассортимента может дать компании увеличение общей рентабельности на 30 – 50%.

Здесь будет уместным напомнить о психологии восприятия информации человеком. Реальность такова, что среднестатистический человек способен единовременно воспринять не более 5-7 (реже до 9) смысловых конструктов. Таким образом, человек, делая выбор, сначала выбирает эти самые 5-7 вариантов на основании такого же количества критериев. Если продавец предлагает большее количество критериев выбора, покупатель начинает испытывать дискомфорт и самостоятельно отсеивает незначимые, с его точки зрения, критерии. То же происходит и при выборе собственно товара. Теперь представьте, что происходит, если перед человеком сотня практически не отличимых (для него) товаров, а купить ему нужно один. Люди в такой ситуации ведут себя следующим образом: либо вообще отказываются от покупки, так как не в состоянии сопоставить такое количество вариантов, либо предпочитают то, что уже брали (или что кажется знакомым). Есть и еще одна категории людей (около 7%), любители новинок, которые наоборот выберут что-то, что еще не пробовали.

Таким образом, с точки зрения покупателя (для обеспечения спокойного выбора из поддающихся восприятию вариантов) ассортимент должен состоять не более чем из 5-7 групп по 5-7 наименованиям, т.е. весь ассортимент с точки зрения восприятия оптимально должен состоять из 25 – 50 наименований. Если наименований объективно больше, то выход состоит только в дополнительной классификации.

Считается общепринятым, что покупателю нужен широкий ассортимент. Этот самый широкий ассортимент часто обозначают даже как конкурентное преимущество. Но на деле получается, что для производителя широкий ассортимент – это сотни наименований продукции, а для потребителя – 7 наименований уже более чем достаточно. И таким образом потребителю нужен вовсе не широкий ассортимент, а необходимое для него разнообразие.

Если предприятие исповедует подход широкого ассортимента, то достаточно провести анализ продаж, посмотреть статистику, чтобы убедиться, что лидерами продаж являются 5 – 10, от силы 15% наименований, все остальные позиции продаются очень мало, спрос на них невелик, хотя издержки мало отличаются от издержек по лидерам продаж. Получается ситуация, когда несколько наименований «кормит» весь широкий ассортимент предприятия. И это далеко не всегда оправдано с точки зрения обеспечения полноты ассортимента (любимых аргумент продавцов), то есть представленности различных наименований для покрытия максимально возможных вариантов потребностей клиентов. На практике получается, что полнота вполне обеспечивается, даже если сократить существующий ассортимент вдвое и даже втрое. Главное, в данном случае правильно классифицировать весь товар и добиться того, чтобы в ассортименте были представлены товары из каждой возможной группы данной классификации. Причем чем больше оснований для классификации компания сможет выделить, тем более взвешенным будет решение. Так, классификация товаров может быть по удовлетворяемым потребностям клиентов, по функциональному назначению товара, по выгоде для компании.

Особое значение в такой ситуации имеет то, какую роль играют те или иные позиции ассортимента. Для этого продукцию можно классифицировать по следующим группам:

А – основная группа товаров (которые приносят основную прибыль и находятся в стадии роста);

Б – поддерживающая группа товаров (товары, которые стабилизируют выручку от продаж и находятся в стадии зрелости);

В – стратегическая группа товаров (товары, призванные обеспечить будущую прибыль компании);

Г – тактическая группа товаров (товары, призванные стимулировать продажи основной товарной группы и находящиеся в стадии роста и зрелости);

Д – разрабатываемая группа товаров (товары, не присутствующие на рынке, но готовые к выходу на рынок);

Е – товары, уходящие с рынка (которые не приносят прибыли и их необходимо снимать с производства, выводить с рынка).

После этого, необходимо определить долю каждой группы в общем объеме продукции. Для устойчивого положения компании в структуре ассортимента: группа товаров А и Б должна составлять не менее 70%.

Таким образом, это дает возможность оценить имеющийся ассортиментный набор в компании и, соотнеся его с получаемой прибылью, оценить правильность планирования ассортимента, его сбалансированность.

К тому же не всегда увеличение объема товаров групп, приносящих основной доход, будет способствовать увеличению прибыли компании. Здесь важно обращать внимание на остаток нереализованных товаров (какое увеличение он даст и возможность его дальнейшей реализации).

Пример: Компания (деятельность которой – розничные продажи сезонной продукции) грамотно сформировала ассортимент, 80% которого приносило основную прибыль компании. И впоследствии приняла решение увеличить объем этих товаров с целью увеличения прибыли. Однако не учла тот факт, что с ростом объема продаж, увеличивался и остаток этих непроданных товаров. А это увеличение оказалось критичным для последующей их реализации из-за сезонности этих товаров. Следовательно, в результате компания начала терять запланированную прибыль и столкнулась с дополнительными трудностями реализации этих товаров.

Поэтому, перед принятием решения изначально необходимо было проанализировать спрос со стороны потребителей на эту продукцию и их готовность покрыть предложение.

Учет ограничений при формировании/оптимизации ассортимента.

Существует ряд внутренних ограничений, которые нельзя оставить без внимания при формировании сбалансированного ассортимента:

1. Цели компании

Пример. Торговая компания поставила перед собой цель вывести на рынок продукцию под собственным брендом. Было запущено производство, начались первые продажи. Новый бренд пока был известен мало, продажи были невысокие. Постепенно новый бренд стал приобретать популярность, но через 2 года после его вывода продажи все еще составляли только 30% от оборота компании. Собственники компании хотели довести продажи собственного бренда минимум до 50%. Но коммерческий директор был против, он считал, что это невыгодно – спрос недостаточен и растет незначительно. И лучше сосредоточиться на известных и хорошо продаваемых брендах. В данном случае цели компании вступили в противоречие с ситуацией на рынке. Тем не менее в данном случае, несмотря на недостаточный пока спрос руководство приняло управленческое решение по продолжению усилий по выводу собственного бренда. Тем более, что рентабельность по данным продуктам была значительно выше, чем по тем товарам, которые хорошо продавались и пользовались спросом.

2. Производственные мощности компании

Любое оборудование имеет свою предельную мощность. Т.е. при полной загрузке оно способно выпускать не более определенного количества наименований продукции. При планировании ассортимента эти данные нужно всегда иметь под рукой. Чтобы сравнивать планируемые объемы выпуска с предельной мощностью оборудования. Бывает, что спрос на товар столь велик, что существенно превышает возможности оборудования. В таком случае целесообразно не сокращать планы производства данного продукта, а рассмотреть вопрос о приобретении дополнительных единиц оборудования или размещении заказа на стороннем предприятии.

3. Ограничения по прочим ресурсам (человеческим, материальным, финансовым)

Кроме производственных ограничений, у любой компании может случиться нехватка других ресурсов для производства планируемого объема продукции.

Производство товаров и услуг в зависимости от того, какие ресурсы ему необходимы в большей мере, могут быть, в частности:

– трудоемкие (велика доля затрат на оплату труда);

–материалоемкие (велика доля затрат на приобретение сырья и материалов);

– капиталоемкие (необходимы большие финансовые ресурсы для осуществления работы) и т.д.

Т.е. необходимо учитывать специфику производства, так как недостаток (или невозможность быстрого пополнения) необходимых ресурсов может привести к тому, что запланированные с учетом обеспечения максимальной выгоды и с учетом спроса объемы производства просто не могут быть достигнуты. Именно поэтому, когда план производства (продаж) готов, важно проверить его по каждому пункту возможных ограничений, и определить, нет ли среди них такого, которое не позволит добиться намеченного.

Пример. Региональное рекламное агентство включило в свое предложение (перечень услуг) проведение региональных рекламных кампаний. Это было и выгодно, и пользовалось спросом. Через какое-то время поступил заказ. Агентство приступило к его реализации. Но в процессе работы выяснилось, что компании не хватает некоторых специалистов (дизайнеров и организаторов массовых мероприятий), и никаких договоренностей со сторонними компаниями тоже не было заранее достигнуто. Выполнение заказа было поставлено под угрозу срыва. В данном случае мы видим, что ограничения по человеческим ресурсам могут напрямую влиять на формирование ассортимента, если производство трудоемкое.

Анализ маркетинговых показателей ассортимента

В маркетинговом анализе выделяют следующие показатели ассортимента:

1. Широта ассортимента – количество видов, наименований и разновидностей товаров однородных и разнородных групп. Рассчитывается по формуле:

К.ш = Ш.д./Ш.б*100% (1)

Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями:

- действительной широтой (Шд) – фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличие;

- базовой широтой (Ш.б) – широта принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное.

2. Полнота ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Рассчитывается по формуле:

Кп = Пд/Пб*100%, (2) Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством характеристик (свойств) товаров однородной группы, а базовый – регламентируемым или планируемым количеством.

3. Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на один и те же товары. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них. Коэффициент устойчивости рассчитывается по формуле:

Ку = У/Ра, (3)

Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ра).

4. Новизна (обновление) ассортимента – способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых потребностей, рассчитывается по формуле:

Кн = Н/Ра (4) Новизна характеризуется действительным обновлением – количеством новых товаров в общем, перечне (Н) к общему количеству наименований товаров (Ра) (или действительной широте).

Методы анализа ассортимента:

1. Метод анализа рентабельности ассортиментной группы – наиболее простой и наименее трудоемкий метод, который основывается на определении показателей рентабельности по отдельным товарным категориям и сравнения их. Р – это соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство. Р. является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее дальнейшего производства. Если Р падает необходимо поменять маркетинговую политику в отношении данных товаров.

2. АВС-анализ (функционально-стоимостной) – это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным показателям. Техника проведения АВС-анализа предполагает группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для формирования выбранного показателя.

Этапы:

- выбор объекта анализа – определяются товарные категории.

- выбор показателей анализа – объем сбыта, прибыль.

- расчёт выбранного показателя анализа по всем объектам.

- подсчёт общей суммы показателя по всем объектам (100%).

- по каждому объекту определяется относительная доля его показателя в общей сумме.

При анализе ассортимента, конечно, не стоит забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или ассортиментных позиций). Известно классическое распределение «20 / 80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж.

Анализ доли продаж в общем обороте для каждой из групп необходим для перераспределения внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж.

Однако это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно должно приниматься взвешенно, с учетом следующих показателей [12]:

1) прибыль на единицу продукции, определяется по формуле:

Прибыль на единицу = Цена –

(Прямые затраты + Доля накладных расходов) (5)

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально некоторому показателю (например, пропорционально объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к удорожанию себестоимости продукции другого вида.

2) маржинальная прибыль единицы продукции, определяется по формуле

Маржинальная прибыль = Цена – Прямые затраты (6)

3) маржинальная рентабельность единицы продукции:

Маржинальная рентабельность =

Маржинальная прибыль / Прямые затраты (7)

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов.

Маржинальная рентабельность имеет следующий смысл: она отражает, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар.

С точки зрения отдачи на вложенные средства в прямые затраты выгодно выпускать продукцию с большей маржинальной рентабельностью.

Но возникает вопрос: до какого уровня необходимо увеличивать выпуск продукции с высокой маржинальной рентабельностью? Это необходимо делать до тех пор, пока не будет достигнут уровень, который можно продать на рынке.

Для производственной компании нормальным уровнем маржинальной рентабельности может считаться уровень 100–150 %. По отдельные видам продукции рентабельность может составлять от 300 до 600 %. Нижней границей можно считать 30–50 %.

4) коэффициент оборачиваемости ассортимента. Коэффициент оборачиваемости может быть рассчитан как для всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например оборачиваемости запасов готовой продукции или оборачиваемости дебиторской задолженности (ДЗ). Может быть определен по следующим формулам:

Оборачиваемость сырья (мес.) =

Средний остаток сырья за месяц / Расход сырья за месяц (8)

Оборачиваемость товара (мес.) =

Средний остаток товара за месяц / Продажи за месяц (9)

Оборачиваемость ДЗ (мес.) =

Средний остаток ДЗ за месяц / Оплата от клиентов за месяц (10)

Коэффициент оборачиваемости показывает среднюю скорость обращения статей оборотного капитала. Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется и наиболее информативен коэффициент оборачиваемости товара, который показывает среднее время нахождения товара на складе.

Важно отметить, что высокая оборачиваемость хороша только в том случае, если складской запас в анализируемом периоде был достаточным. Ведь повышать оборачиваемость можно не только за счет увеличения продаж (что хорошо), но и искусственно (что плохо) за счет неоправданного сокращения складских запасов. Поэтому анализируя значение оборачиваемости, нужно проверить, не был ли складской запас (при высокой оборачиваемости) слишком низким.

Причинами образования плохо реализуемой продукции (неликвидов) могут быть:

- снижение спроса в связи с появлением конкуренции (появление непосредственного конкурента либо снижение спроса на этот вид продукции на рынке в результате появления аналогичного товара);

- снижение спроса в связи с потерей клиентов (проанализируйте текучесть ваших клиентов, их доли, тогда можно будет сделать вывод о риске ухода (перехода) вашего клиента к конкуренту);

- ошибочные закупки излишнего количества товара (бывает трудно «угадать», особенно если этот процесс полностью зависит от человеческого фактора);

- ошибочные закупки устаревших товаров (каждый товар имеет свой «жизненный цикл», и закупщику не следует опираться исключительно на предыдущий опыт — это может привести к образованию неликвидов);

- другие причины, связанные со складской деятельностью (порча товаров из-за повреждений, повышенной влажности; брак, не замененный поставщиком по рекламациям; оприходование по ошибке; пересортица в поставках; потери на складе из-за небрежности в указании адресов, обнаруженные при инвентаризации).

5) показатель уходимости ассортимента. Если коэффициент оборачиваемости товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно ли плохо продается товар или виноваты слишком большие остатки товара на складе?

На этот вопрос помогает ответить сравнение объемов продаж с другими группами (первый рассмотренный критерий) и анализ уходимости товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки.

Уходимость = Продажи за месяц / Занимаемое место (м2) (11)

6) коэффициент «прибыль на собственный оборотный капитал».

Введем понятие собственного оборотного капитала (СОК). Собственный оборотный капитал складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность).

Коэффициент «прибыль на собственный оборотный капитал» показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах. Если исходить только из ограничения по финансовым ресурсам, то с помощью данного показателя можно сделать следующие выводы:

- лучше всего работать на чужих деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда СОК отрицательный, дефицита денег нет, сам показатель «прибыль на СОК» не рассчитывается(не имеет смысла);

- если возможности работы на чужих деньгах нет, то необходима оценка и вложение средств в ассортимент, в котором отдача от вложенных средств максимальна.

Сравнивать прибыль на СОК можно с банковским процентом (например, 15 % годовых = 1,25 % в месяц). Но учитывая то, что прибыль от ассортиментных групп должна покрывать еще общие накладные расходы, а также возможные риски, нижней границей показателя «прибыль на СОК» можно считать 3–5 % в месяц.

Анализ ценовой политики предприятия.

Одним из важнейших объектов анализа маркетинговой деятельности выступает ценовая политика. Цена на продукцию обеспечивает возмещение затрат на производство и реализацию продукцию, получение прибыли, формирует конкурентоспособность продукции, предопределяет спрос.

Ценовая политика предприятия состоит в установлении такого уровня цен, чтобы обеспечить реализацию маркетинговой стратегии развития предприятия в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка.

При анализе ценовой политики изучается уровень цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательность цен по сравнению с конкурентами, ценовая эластичность спроса, государственная политика в области ценообразования и другие вопросы.

Принятие решения о выборе ценовой политики многие специалисты рекомендуют основывать на разных видах анализа. Ниже приведены некоторые из них:

1. Анализ эластичности спроса.

Измеряется с помощью коэффициента эластичности, показывающего, сколько процентов изменения спроса приносит каждый процент изменения цены. В нормальных условиях при увеличении цены спрос снижается, а при уменьшении увеличивается, поэтому если, например, коэффициент эластичности равен трем, то снижение цены на 10% приведет к росту спроса на 30%, а увеличение цены на 10% повлечет уменьшение спроса на 30%.

Если коэффициент эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен), то при изменении цены на 1% изменяется объем сбыта более чем на 1%. Следовательно, при снижении цены общая выручка возрастает. Если коэффициент эластичности спроса меньше единицы (спрос неэластичен), то изменение цены на 1% обусловливает менее 1% изменения объема сбыта. В этом случае снижение цены приводит к уменьшению выручки. Исходя из этих положений, как правило, делают вывод о том, что при эластичном спросе выгодно снижать цену, поскольку это обеспечивает рост выручки от продаж в больших масштабах, чем потери из-за реализации по более высокой цене, и, наоборот, при неэластичном спросе цену выгодно увеличивать.

Однако эти общие соображения верны только до определенных пределов. В случае эластичного спроса сильно снизить цену нельзя, поскольку с ростом объемов сбыта увеличиваются и переменные затраты на производство и реализацию товара. Если цена упадет до уровня переменных затрат на производство и реализацию единицы продукции, маржинальный доход станет нулевым, а при падении ниже этого уровня – отрицательным, поэтому можно предположить, что существует такая цена, при которой маржинальный доход становится максимальным. В случае неэластичного спроса цену тоже можно повышать только до определенных пределов, за которыми потребители откажутся от использования данного товара и перейдут на его заменители. Из этого следует, что и здесь существует оптимальный уровень цены, при котором маржинальный доход будет наибольшим.

Таким образом, при анализе ценовой политики нужно исследовать не только зависимость выручки от эластичности спроса, но и зависимость от нее маржинального дохода, а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа.

Оптимизация цены при заданной эластичности спроса [13]

Рассмотрим влияние изменения цен на маржинальный доход при заданной эластичности спроса при условии, что средняя цена реализации, объем продаж и переменные затраты базового периода известны. Допустим, что:

X0 - объем продаж базового периода в натуральном выражении;

R0 - выручка от реализации базового периода;

p0 - средняя цена продаж товара в базовом периоде (p0 = R0 / X0);

V0 - суммарные переменные затраты базового периода;

M0 - маржинальный доход базового периода (M0 = R0 - V0);

p - средняя цена продаж товара в плановом периоде;

X - объем продаж планового периода в натуральном выражении;

R - выручка от реализации планового периода (R = pX);

V - суммарные переменные затраты планового периода;

M - маржинальный доход планового периода (M = R - V);

E - коэффициент эластичности спроса.

Будем считать, что переменные затраты на единицу реализованного товара (v = V0 / X0) в плановом периоде остаются неизменными.

Если цена базового периода (p0) не равна нулю, то для любых p0 и p существует q такое, что:

p = p0 (1 + q)

Отсюда по определению коэффициента эластичности:

X = X0 (1 - qE)

Здесь q * 100% – процент изменения цены в планируемом периоде по сравнению с базовым. Если q > 0, то планируется повышение цены, если q < 0 – снижение цены. Формула расчета коэффициента эластичности определяет динамику объема продаж, соответствующее изменению цены, определяемой первой формулой, с учетом эластичности спроса. Если цена повышается (q > 0), ожидается сокращение объема продаж, если снижается (q < 0) – его увеличение по сравнению с базовым периодом.

Тогда маржинальный доход планового периода равен:

M = R - V = pX - vX = Х * (p - v)

Подставим в формулу определения маржинального дохода вышеприведенные формулы и получим:

M = (p - v) X = (p0 (1 + q) - v) X0 (1 - qE)

Выполнив алгебраические преобразования, получим:

M = aq2 + bq + c

где,

a = -p0X0E;

b = (p0X0 - p0X0E + vX0E);

c = (p0 - v) X0.

Коэффициенты a, b, c в предположениях нашей модели являются заданными, поэтому выражение (M = aq2 + bq + c) можно рассматривать как функцию переменной q.

Поскольку a < 0, «хвосты» параболы в формуле M = aq2 + bq + c опущены вниз, а ее максимальное значение достигается в точке: qm = -b / 2a. Подставив в эту формулу определения a и b и выполнив алгебраические преобразования, получим: qm = (p0 - (p0 - v) E) / (2p0E).

Последняя формула определяет такое изменение базовой цены qm, при котором маржинальный доход становится максимальным. Благодаря ей, зная среднюю цену реализации базового периода, уровень переменных затрат на единицу реализованной продукции и коэффициент эластичности спроса, можно определить, насколько должна быть изменена цена для того, чтобы сбыт данного вида продукции обеспечил максимальный маржинальный доход.

Из формулы [qm = (p0 - (p0 - v) E) / (2p0E)], в частности, следует, что при высоком уровне переменных затрат на единицу продукции даже при эластичном спросе часто требуется не снижение, а повышение цен для достижения максимума маржинального дохода. К примеру, если переменные затраты на единицу продукции составляют 75% цены продажи, то приращение цены, обеспечивающее оптимальный уровень маржинального дохода, будет отрицательным (т.е. необходимо снижение цены) только в том случае, если коэффициент эластичности больше 4. Только в этом случае оптимальная величина достигается при отрицательном приращении цены. Если же переменные затраты на единицу продукции составляют 90% цены реализации, то увеличение маржинального дохода за счет снижения цены возможно только в том случае, если коэффициент эластичности больше 10, т.е. только при высокоэластичном спросе, и, наоборот, если переменные затраты на единицу продукции составляют только 25% цены реализации, то уже при эластичности спроса около 1,4 для увеличения (пусть и небольшого) маржинального дохода имеет смысл снижать цену.

Приведенные выше выкладки ориентированы на выбор цены одного – единственного товара. Полученные зависимости достаточно просты для того, чтобы проводить все необходимые вычисления вручную или с помощью электронных таблиц или аналогичного инструментария.

2. Анализ ценовой политики конкурентов [14].

При анализе цен конкурентов, как правило, используется следующая информация:

а) динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

- в сравнении с предыдущим годом;

- в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения;

б) изменения цен конкурентов по различным группам товаров;

в) объем продаж по сниженным ценам:

- определенный как процент от общей продажи;

- определенный как процент от продажи по полным ценам;

г) сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

д) динамика затрат на маркетинговые исследования;

е) позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;

ж) неудовлетворенность предлагаемой ценой:

- со стороны потребителей;

- со стороны торгового персонала;

з) изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

и) количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Подобный анализ позволяет не только иметь полное представление о ценовой политике конкурентов, но и оперативно реагировать на изменения в конкурентной среде, разрабатывать собственную ценовую стратегию с учетом всех выше перечисленных факторов.

Анализ сбытовой политики предприятия.

Анализ сбыта – это отслеживание сбыта продукции по каждой номенклатурной позиции. При анализе сбыта сопоставляются объемы реализации каждого конкретного товара с ожидаемыми объемами продаж. В результате анализа предприятие принимает решение сохранить или изменить маркетинговую стратегию.

При анализе сбыта учитываются объемы продаж на различных рынках, группы потребителей, динамика цен и другие факторы. Очевидно, что анализ сбыта подразумевает выявление слабых и сильных сторон маркетинговой деятельности предприятия.

Разрабатывая систему анализа, каждая компания делает свой выбор объектов проводимого исследования. В основном собранная для анализа информация распределяется по следующим категориям: географическая область, виды покупателей, посредники, методы сбыта (прямые продажи, телефон, почта и т.д.), а также размер заказа.

Главный принцип анализа сбыта состоит в том, что обобщенных данных ( общий объем реализации или доля на рынке) недостаточно для определения сильных и слабых сторон фирмы. Необходимо более глубокое исследование. Для этого существует два метода анализа сбыта - принцип 80 - 20 и сообщения об отклонениях в ходе реализации продукции.

Анализ сбыта должен прежде всего показать абсолютное и относительное значение конкретных продуктов и их групп в рамках общего их объема, то есть структуру сбыта. Исходя из данных по сбыту могут приниматься решения по конкретным продуктам, касающиеся их развития в количественном и качественном отношении или снятия с производства. Исходя из данных по сбыту некоторые продукты, возможно, заслуживают исключения их из производственной программы [15].

Изучение сбыта может быть осуществлено с помощью различных способов:

1. Концентрационный анализ.

Согласно методу концентрационного анализа продукция предприятия подразделяется на классы по выбранным критериям. Наиболее подходящими критериями являются вклады в общий сбыт и покрытие затрат. При этом расчет покрытия затрат осуществляется по следующей схеме:

Сбыт в штуках х (умножить) на полученную цену — (минус) прямо относимые расходы на сбыт (сбыт в штуках умножить на штучную себестоимость производства) = (равняется) покрытие затрат по продукту.

Для иллюстрации предлагаемого метода воспользуемся условными данными по структуре сбыта и покрытию затрат (таблица 1)

Таблица 1 - Показатели структуры сбыта и покрытия затрат по продуктам

Товар	Сбыт, %	Покрытие затрат, %
1	24	20
2	18	13
3	9	15
4	5	9
5	15	10
6	14	7
7	8	14
8	7	12
Итого	100	100
Средняя величина критерия	12,5	12,5

Классификация осуществляется по следующему алгоритму:

I. Определяется пороговый коэффициент (Кn):

а) по каждому из критериев рассчитывается показатель вариации (В) как отношение размаха вариации к средней величине критерия:

б) определяется критерий с наибольшим значением показателя вариации. В нашем примере это критерий В1;

в) по критерию с наибольшим значением показателя вариации рассчитывается отношение минимального уровня к максимальному: 5/24 = 0,208.

По величине этого отношения определяется пороговый коэффициент. Если оно выше 0,5, то пороговый коэффициент равен рассчитанному отношению, если ниже — на уровне 0,5. В нашем примере пороговый коэффициент устанавливается на уровне 0,5 (Кn = 0,5). Он показывает, что классифицируемые объекты по всем критериям близки не менее чем на величину этого коэффициента.

II. Осуществляется оценка близости двух товаров по одному фактору. Индивидуальные коэффициенты близости (Ki) рассчитываются по формуле:

где Xi min, Xi max — минимальное и максимальное значение i-го фактора по двум товарам.

Рассчитаем Кi для товаров 1 и 2 по фактору доли сбыта:

III. Осуществляется расчет интегрального коэффициента близости двух товаров по двум критериям:

где П — знак произведения.

Найдем интегральный коэффициент близости для товаров 1 и 2:

Отметим, что между товарами, по которым индивидуальные коэффициенты ниже порогового, интегральные коэффициенты не рассчитываются, а эти товары не объединяются. Например, в нашем случае индивидуальный коэффициент по товарам 1 и 4 по фактору доли сбыта ниже 0,5: 5/24=0,208. По этим товарам расчет интегрального коэффициента нецелесообразен.

IV. Рассчитанные интегральные коэффициенты заключаются в таблицу 2.

Таблица 2 - Интегральные коэффициенты близости между товара

Товары	1	2	3	4	5	6	7
2	0,698
3	-	0,658
4	-	-	0,577
5	0,559	0,801	0,632
6	-	0,647	-		0,808
7	-	-	0,911	0,634	0,617	0,535
8	-	-	0,789	0,732	-	0,540	0,866

Определим те товары, у которых максимальные коэффициенты близости совпадают. Например, у товара 1 максимальный коэффициент с товаром 2 (0,698). Однако у товара 2 максимальный коэффициент не с товаром 1, а с товаром 5 (0,801). Поэтому товары 1 и 2 не объединяются. У товара 5 максимальный коэффициент с товаром 6 (0,808) и у товара 6 максимальный коэффициент с товаром 5. Товары 5 и 6 объединяются. Таким образом объединяются товары 3 и 7, 5 и 6.

V. Проведем вторичную группировку товаров по исходной информации в таблице 3.

Таблица 3 - Структура сбыта (вторичная группировка)

Товар	Сбыт, %	Покрытие затрат, %
1	24	20
2	18	30
3 и 7	8,5 (9+8)/2	14,5
4	5	9
5 и 6	14,5 (14+15)/2	8,5
8	7	12

Построим таблицу коэффициентов (таблица 4).

Таблица 4 - Коэффициенты близости между товарами (вторичная группировка)

Товары	1	2	3 и 7	4	5 и 6
2	0,698
3 И 7	-
4	-	-	0,604
5 И 6	-	0,725	-
8	-	-	0,826	0,732	-

В результате вторичной группировки объединились товары 2, 5, 6, а также товары 3, 7 и 8.

Осуществим третичную группировку, используя информацию в таблице 5.

Таблица 5 - Структура сбыта товаров (третичная группировка)

Товар	Сбыт, %	Покрытие затрат, %
1	24	20
2,5,6	16,25 = (18 + 14,5)/ 2	10,75 = (13 + 8,5)/ 2
3,7,8	7,75 = (8,5 + 7)/ 2	13,25 = (14,5 + 12)/ 2
4	5	9

У нас образовалась окончательная группировка товаров: 1 группа — товар 1; 2 группа — товары 2, 5 и 6; 3 группа — товары 3, 7 и 8; 4 группа — товар 4. Группа 1 имеет наиболее высокую долю сбыта и большой вклад в покрытие затрат. Вторая и третья группы состоят из товаров, средний вклад которых в сбыт и покрытие затрат ниже, но также достаточно высок. Товар 4 имеет низкий вклад как в сбыт, так и в покрытие затрат. Этот товар может быть исключен из производственной программы, если только он в результате связей между другими товарами не дает позитивного результата.

2. Анализ структурной близости.

Анализ динамики сбыта должен отражать отклонения от плановых величин и показателей за прошлые периоды. Информативность этих показателей снижается из-за структурных влияний. Поэтому автор предлагает использовать для анализа динамики сбыта коэффициент структурных отклонений. Возьмем для иллюстрации расчета этого коэффициента информацию в таблице 8.

Таблица 8 - Показатели структуры сбыта

Товар	Сбыт плановый, %	Сбыт фактический, %
1	25	24
2	19	18
3	7	9
4	-	5
5	12	15
6	15	14
7	16	8
8	6	7
Итого	100	100

Интегральный коэффициент структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте товаров, %;

n — число i-х продуктов.

Индивидуальные коэффициенты структурной близости рекомендуется рассчитывать по формуле:

где Yi min, Yi max — минимальный и максимальный удельный вес i-го товара в общем сбыте (среди значений по плану и факту или отчетного и базисного периодов), в %.

Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости приведен в таблице 9.

Таблица 9 - Расчет индивидуальных коэффициентов структурной близости

	Товары
	1	2	3	4	5	6	7	8
Расчет	24/25	18/19	7/9	0/5	12/15	14/15	8/16	6/7
К стр	0,96	0,947	0,778	0	0,8	0,933	0,5	0,857

Как видно из таблицы 8, наибольшее отклонение от плана наблюдается по товарам 4 и 7.

Рассчитаем интегральный коэффициент для нашего примера:

Таким образом, план по структуре сбыта выполнен на 72,2%. Недовыполнение составило 27,8%.

Предложенный коэффициент имеет преимущество, так как может быть рассчитан по всем товарам в плановом (или предыдущем) и отчетном периодах. Так, товар4 не входит в структуру сбыта по плану, однако его вклад в сбыт по факту учитывается. Кроме того, коэффициент структурной близости можно определить, рассчитывая структуру в фактических ценах.

Предложенные нами методы анализа структуры сбыта имеют следующие особенности:

1) просты в реализации;

2) для их реализации можно использовать фактические цены;

3) являются достаточно информативными.

Указанные особенности предложенных нами способов анализа дают возможность их применения предприятиями, функционирующими как на национальном, так и на международном рынке. При этом при работе на международном рынке компания может использовать информацию по сбыту, которую предоставляют представители — служащие отдела сбыта, а также самостоятельные представите ли.

Анализ коммуникационной политики.

Анализ и оценка эффективности коммуникационной политики является больным местом для множества предприятий. И это вполне объяснимо, так как на инструменты коммуникационного комплекса тратятся достаточно крупные суммы. Статьи расходов на продвижение товаров занимают заметную часть в общих бюджетах любых успешных компаний. А результативность от них часто непонятна не только руководителям, но и специалистам по коммуникациям.

Оценка эффективности коммуникационной политики [16].

В научных работах ряда авторов затронута проблема оценки эффективности элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Большинство авторов делают акцент в своих работах на оценку эффективности отдельного элемента коммуникаций в частности, чаще всего оценивается эффективность рекламы, что очевидно в связи с тем, что реклама является самым затратным, и основным из средств коммуникационной политики.

Так, Л.Г. Багиев выделяет экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Согласно данному подходу, экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Однако, при таком расчете эффективности может встать вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?» [16].

Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие. Затем сравниваются финансовые результаты, разницу в которых сравнивают с разницей в рекламных бюджетах и делается вывод о вкладе рекламы в товарооборот фирмы.

Также есть способ оценки вклада рекламы на основе сравнения собственных расходов с расходами конкурентов и соответственно объемов продаж:

Kоэфф расходов = (Q1: V1) х (Q2: V2),

где Q1 иQ2 – объемы продаж 1 и 2 фирмы соответственно за период времени;

V1 иV2 –объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей, рынка. Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы.

Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих:

«спонтанное воспоминание» – реклама вспоминается при упоминании категории товара (например, категория «стиральные порошки», товар – «Тайд»);

«воспоминание при предъявлении товара» – реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации;

«воспоминания после пересказа рекламы».

Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

В рамках анализа коммуникативной эффективности рекламы можно вывести коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

Kрр = (ЗХ1_i К1_i + 2Х2_i К2_{i +} Х3_i К3_i ) : ∑(ЗХ1_i К1_i + 2Х2_i К2_{i +} Х3_i К3_i )

где X1i – количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %;

X2i –количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявления рекламируемой марки, %;

X3i – количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %;

K1i, K2i, K3i, – используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений [17].

Данный коэффициент позволяет достаточно точно определить эффект от рекламной кампании и его можно использовать как для оценки рекламы собственной фирмы, так и для оценки рекламы конкурентов.

Однако при всем при этом, нужно отметить, что коммуникативная эффективность рекламы очень мало говорит о влиянии рекламы на динамику товарооборота.

Необходимо обратить внимание, что на эффективность сообщений коммуникационного комплекса оказывает сильное воздействие вид канала доступа до целевой аудитории (телевидение, радио, газеты и пр.).

Анализ коммуникационной политики.

Использование CRM при планировании и осуществлении коммуникационной политики стало неотъемлемой частью функционирования достаточно большого количества предприятий. Практика использования CRM была успешно перенята многими компаниями с западных образцов. Одним из положительных моментов данных систем является то, что компании, которые внедряют такие новшества в свои организационные структуры, не могут сослаться в случае каких-либо неудач в использовании на особенности российского бизнеса, потому что профессиональный анализ баз данных актуален везде и не зависит от ментальности мест использования [18].

В основе CRM лежит маркетинг взаимоотношений.

CRM (Customer Relationship Management) – системы управления взаимоотношениями с потребителями, способствующие привлечению, эффективному взаимодействию и удержанию наиболее выгодных из них. CRM-система позволяет анализировать эффективность комплекса маркетинга и в частности эффективность коммуникационной политики.

CRM-система накапливает информацию о клиентах компании, реальных и потенциальных, конкурентах, клиентах конкурентов, партнерах и потенциальных партнерах. Методы обработки информации, заложенные в CRM -решения, облегчают руководителю отдела маркетинга решение задач, связанных с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценки качества товаров и услуг компании, разработки путей их совершенствования и планирования мер по стимулированию сбыта, рекламных и PR-акций.

Алгоритм анализа эффективности коммуникационной политики и маркетинговых мероприятий с помощью CRM-систем может выглядеть следующим образом:

1. Анализ результативности маркетинговых акций. Для каждой конкретной маркетинговой акции необходимо определить, какие показатели будут использоваться для оценки ее результатов. В каждом частном случае используется свой метод.

а) Оценка результативности акций с эксклюзивным предложением. Система позволяет составлять отчеты по данным акциям, для расчетов оценки результативности акций.

б) Оценка результативности акций с определенной целевой аудиторией. При точном представлении о списке потребителей, на которых было направлено коммуникационное сообщение и если это воздействие было заведомо более сильным, система позволяет получить любые результаты по этой группе клиентов, сделав ограничения на тип воздействия или на определенную группу.

в) Суммарная оценка эффективности маркетинговой деятельности. Если не представляется возможным разделить эффект от различных маркетинговых мероприятий, то необходимо рассматривать суммарную результативность маркетинга. Для этого необходимо при расчете показателей сделать ограничения только на те источники поступлений клиентов в базу данных и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета маркетинга за определенный период, и рассчитать все показатели по данной группе компаний и процессов.

2. Анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя данные об источниках информации, по которым клиенты узнают о компании, необходимо установить, какие каналы продвижения дают большее число последующих контактов, и какие каналы приносят наиболее перспективных клиентов.

3. Анализ эффективности конкретного сообщения коммуникационного комплекса. Каждый сегмент нужно аккуратно протестировать на чувствительность к определенным аргументам, стилю сообщения, оформлению и т.д., сохраняя равными прочие условия, и, предлагая разные сообщения одному сегменту, или, разделив сегмент на несколько частей и предложив каждой группе потребителей оригинальный текст.

4. Выбор сегмента потребителей для проведения маркетинговой акции. В зависимости от целей маркетинговой акции могут быть использованы различные принципы сегментации. Кроме того, CRM-системы позволяют оценить реакцию каждого из сегментов на маркетинговые мероприятия общей направленности.

5. Стимулирование активности потребителей. Анализ по этапам, выделение наиболее «медленных» этапов и разработка соответствующих мер. Процесс продаж раскладывается на этапы. Длительность и успешность каждого этапа фиксируются CRM. Анализ этапов процесса продаж позволяет выявить – где происходит замедление сделки, на каких этапах затрачивается наибольшее время и по каким причинам. На основе этого вырабатываются решения – как сократить длительность сделки, как стимулировать потребителей к более быстрому принятию решений.

6. Анализ причин отказов от приобретения товара. Анализ отказов по различным группам потребителей позволяет оптимизировать коммуникационную и маркетинговую деятельность компании, корректировать технологию продаж, повышать качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.

7. Анализ качества товаров и услуг. На основе анализа обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию, модернизации, усовершенствованию продуктов или услуг и повышению качества сервисного обслуживания до ожидаемого уровня.

8. Количество новых клиентов, пришедших в компанию по результатам определенного маркетингового мероприятия. Следует получить в результате запроса по компаниям, зарегистрированным в базе позже даты проведения мероприятия, в частности, либо имеющих определенный источник информации, либо, если на них было оказано соответствующее воздействие.

9. Объем продаж по процессам, открытым по клиентам, попавшим под воздействие определенного маркетингового мероприятия. Объем продаж по группе клиентов, попавших под определенное маркетинговое воздействие.