2. Методы расчета емкости рынка

Емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро и т.д.) – т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук товара он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:

E = К х Ц, (5)

где: E – емкость рынка,

К – количество товара,

Ц – цена товара

Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру (рисунок 2.1).

Рисунок 2.1 – Виды рынков

Как видим, всего пять видов рынка, а самым большим является "весь рынок". Это может быть:

– весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг);

– рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). В этом случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар. Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются ввиду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Например, для рынка хлеба можно исключить из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").

Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Например – территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).

Целевым рынком является тот, на который ориентируется товар или услуга. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку производитель не может добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к конкурентам, другие невыгодны или от них пытаются избавиться. Например - "она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание". Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.

Те же потребители, до которых уже добрались или могут гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.

Таким образом, можно добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только четыре (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Рыночный потенциал и объем сбыта

В случаях, когда нужно определить не реальную, а будущую емкость рынка, следует рассчитывать несколько вариантов развития событий в динамике (рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Рыночный потенциал и объем сбыта

Для оценки объемов рынка используют следующие источники вторичной информации [4]:

– государственная статистика: Росстат, Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития, Росстрой, Минтранс, Минсельхоз;

– отраслевые организации: Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города;

– профессиональные объединения: Российская ассоциация маркетинга, Гильдия маркетологов;

– деловые СМИ: "Эксперт", "Ведомости", "Бизнес", "Коммерсантъ", BusinessWeek, "Секрет фирмы", SmartMoney, передачи "Сфера интересов" и "В фокусе" на канале РБК-ТВ;

– профессиональные издания: Sales business, "Маркетинг в России и за рубежом", "Прямые инвестиции";

– адресные справочники: "Большая телефонная книга", "Желтые страницы";

– отраслевые справочники: "Бизнес-карта", "Компас-Россия", каталоги участников отраслевых выставок;

– специализированные справочники, базы данных: базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам;

– деловые и профессиональные интернет-порталы: www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru;

– Базы публикаций в прессе: www.public.ru, www.integrum.ru, www.mlg.ru;

– синдицированные исследования: ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup Media;

– магазины готовых исследований: www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, oms.ram.ru;

– другие источники: пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка.

Метод оценки общей емкости рынка

Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар.

На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда – расходы на полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар.

На втором этапе исследуется – какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка – количество потребителей полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.

Эту же процедуру можно изобразить в виде формулы:

ОЕ = Н × ПП × Х × СП × ПБ × СЦ, (6)

где: ОЕ – общая емкость рынка продукции;

Н – население в возрасте 5 лет и старше;

ПП – процент жителей, потребляющих продукцию;

Х – среднее число потребления одним потребителем в год;

СП – среднее потребление одним потребителем за 1 раз;

ПБ – процент потребителей, предпочитающих продукцию;

СЦ – средняя цена средней порции продукции.

Метод оценки территориальной емкости рынка

Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.

На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Например – для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.

На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!). Например – для производителей игрушек это будут а) численность детей в нужном диапазоне возраста, б) уровень доходов населения, в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).

Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.

ПРИМЕР.

В таблице представлена емкость трех региональных рынков А, Б, В по отношению к общей емкости рынка игрушек в стране, млн. руб.

Показатели	Коэффициент К1*	Коэффициент К2*	Рынок А	Рынок Б	Рынок В
Доля детей в возрасте от 0 до 2 лет, проживающих в регионе из общей численности во всех охватываемых фирмой регионов	0,5	0,3	1,45	2,01	7,73
Доля доходов населения региона в доходах населения всех регионов	0,3	0,4	1,63	1,9	7,6
Доля расходов на игрушки в общем бюджете семьи для данного региона	0,2	0,3	4,23	4,35	4,72
Итого	1,0	1,0

* К1 – коэффициент по первому варианту, К2 – коэффициент по второму варианту

Рассчитаем долю рынка по каждому из 2 выбранных специалистами варианту каждого рынка:

Рынок А: ДР1 = 0,5х1,45+0,3х1,63+0,2х4,23 = 2,461

ДР2 = 0,3х1,45+0,4х1,63+0,3х4,23 = 2,356

Рынок Б: ДР1 = 0,5х2,01+0,3х1,90+0,2х4,35 = 2,445

ДР2 = 0,3х2,01+0,4х1,90+0,3х4,35 = 2,368

Рынок В: ДР1 = 0,5х7,73+0,3х7,60+0,2х4,72 = 7,089

ДР2 = 0,3х7,73+0,4х7,60+0,2х4,72 = 6,775

В зависимости от того, какие факторы специалисты определили наиболее значимыми, объем рынка получается разным. Для выбора правильных коэффициентов обычно пользуются статистическими данными и оценивают значимость каждого фактора. В дальнейшем, при разработке плана маркетинга полученная величина емкости каждого рынка уменьшается на величину занятой конкурентами доли рынка и корректируется на каждом рынке в соответствии с занимаемой или планируемой долей фирмы, производственными возможностями, стратегией фирмы.

Метод, основанный на структурных характеристиках рынка.

Если производителей достаточно много, то можно сделать оценку с помощью метода Парето, о том что 80 % продукции производится 20 % компаний. Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться:

E = П + V имп – V экс + V изм скл, (7)

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период;

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции;

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода.

Метод отраслевого роста.

«Метод отраслевого роста», наиболее простой и быстрый метод. Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и умножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста, (8)

где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

Метод индекса исследовательской панели.

«Метод индекса исследовательской панели», иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = ( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , (9)

где Viн и V iк – объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине;

Пр i – объём продаж в i-том магазине за период исследования;

K n – количество магазинов, входящих в панель;

T – период за который собираются данные, выраженный в месяцах;

Kобщ – общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

Метод на основе индекса покупательской способности.

«Метод на основе индекса покупательской способности» - метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс, (10)

где Ер – ёмкость регионального рынка,

И пс – индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

Статистический метод.

«Статистический метод» или «метод на основе норм потребления» В своей сути метод исходит из среднестатистических норм потребления: продовольственных товаров, сырья, расходных материалов и пр. При этом население разделяется на несколько групп по возрастному, территориальному и др. признакам. Для каждой из таких групп берётся своя норма потребления, в результате имеем

E = ∑ Н i * Ч i, (11)

где Н i – норма потребления товара одним представителем из i - той группы,

Ч i – численность населения в i - той группе

Если товар только выходит на рынок, то ёмкость рынка определяется в результате специальных полевых исследований.

Метод на основе норм расходования товара.

«Метод на основе норм расходования товара». Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i, (12)

где Д i – количество пользователей товара в выделенной группе,

С – объём потребления продукта при одном обращении,

T i – частота обращения в год.

Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

«Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж» Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл), (13)

где V – общий объём товара, находящегося в пользовании,

T сл – срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

Метод коэффициентов приведения объёмов продаж.

«Метод коэффициентов приведения объёмов продаж» служит для пересчёта объёмов продаж в одном регионе на другие регионы. Здесь формируется набор основных факторов определяющих продажи. Таким образом

Е= E 0* K 1*…* K n, (14)

где E 0– известная ёмкость базового регионального рынка,

K 1, … K n – коэффициенты приведения объёмов продаж базового и интересующего рынков (входит численность населения, заработная плата и пр).