Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение

высшего профессионального образования

«Кубанский государственный технологический университет»

М.Б. Щепакин, В.М. Михайлова, Е.В. Кривошеева,

Д.Г. Куренова

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ

Учебное пособие

Рекомендовано УМО по рекламе в качестве учебного

пособия для студентов вузов, обучающихся по

направлению 080200.62 Менеджмент

Краснодар

2012

ББК 76.006.5:65

УДК 659.1.011.12 (075.8)

Щ 55

Рецензенты:

д-р фил. наук, профессор, академик АГН, зав. кафедрой «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства» Омского государственного технического университета Л.М. Дмитриева;

канд. фил. наук, доцент, зав. кафедрой рекламы Российского Университета Дружбы Народов, директор программы «Реклама» Н.В. Трубникова;

д-р экон. наук, профессор, декан экономического факультета Кубанского государственного аграрного университета, Заслуженный экономист Кубани В.И. Гайдук;

д-р фил. наук, профессор, зав. кафедрой рекламы, проректор по научной работе Кубанского государственного университета культуры и искусств С.А. Морозов.

Щепакин М.Б., Михайлова В.М., Кривошеева Е.В., Куренова Д.Г.

Маркетинговый анализ: учеб. пособие для вузов / М.Б. Щепакин, В.М. Михайлова, Е.В. Кривошеева, Д.Г. Куренова. – Краснодар: Изд. КубГТУ. – 2012. – с.: ил.

ISBN 5-8333-0201-3

Изложены базовые понятия и сущность принципов проведения маркетингового анализа в рыночной экономике, даны методы: группировок, сравнения, индексный и факторный анализ. Описаны отраслевые тренды и перспективы развития рынка, методы расчета емкости и доли рынка. Обозначены виды ситуационного анализа маркетинговой деятельности фирмы. Представлены: развернутая сегментация рынка; маркетинговый анализ конкурентов, в части оценки степени интенсивности конкуренции по динамике, доли и рентабельности рынка, оценки степени монополизации рынка, построения конкурентной карты рынка; маркетинговый анализ товара, в части описания основных моделей жизненного цикла продукта, методов построения мультиатрибутивных моделей товаров, способов расчета полезности товара, процедуры позиционирования предложения, способов определения конкурентоспособности товаров и идентификации структуры конкурентного преимущества; маркетинговый анализ ценовой политики, в части анализа факторов, влияющих на ценообразование, анализа конкурентоспособности цены и эластичность цены; анализа маркетинговых коммуникаций, в части описания основных элементов коммуникаций, определения коммуникативной эффективности рекламы и оценки экономической эффективности основных средств маркетинговых коммуникаций. Приведены методы маркетингового анализа инвестиционных проектов и интернет сайтов. Рассмотрены все виды матричного анализа: матрица БКГ, координаты матрицы, идентификация стратегических ситуаций, ее достоинства и недостатки: матрица Мак Кинзи, матрицы Томпсона и Стрикланда, матрица И. Ансоффа. Приведены особенности применения маркетингового консультирования и маркетингового анализа для разработки стратегии развития бизнеса (бизнесов) компании.

Предназначено для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению «Менеджмент», а также преподавателей вузов, слушателей факультетов повышения квалификации.

© Щепакин М.Б., 2012

		СОДЕРЖАНИЕ
		Предисловие
1	Комплексный анализ маркетинговой деятельности
	1.1	Анализ маркетинговой деятельности - новое направление в методологии комплексного анализа
	1.2	Роль маркетингового анализа в компаниях
	1.3	Задачи маркетингового анализа
	1.4	Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности. Методы анализа. Метод группировок, метод сравнения
	1.5	Маркетинговый анализ оценки факторов. Индексный метод. Факторный анализ
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
2	Маркетинговый анализ рынка
	2.1	Отраслевые тренды и перспективы развития рынка.
	2.2	Анализ доли рынка
	2.3	Методы расчета емкости рынка
	2.4	Анализ макро- и микро- среды бизнеса
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
3	Маркетинговый анализ фирмы
	3.1	Ситуационный анализ деятельности фирмы
	3.2	Маркетинговый анализ комплекса маркетинга фирмы
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
4	Маркетинговый анализ потребителей
	4.1	Развернутая сегментация рынка
	4.2	Методы классификации потребителей
	4.3	Макросегментация
	4.4	Микросегментация
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
5	Маркетинговый анализ конкурентов
	5.1	Оценка степени интенсивности конкуренции по динамике, доли и рентабельности рынка
	5.2	Оценка степени монополизации рынка
	5.3	Построение конкурентной карты рынка
	5.4	Методы оценки конкурентоспособности предприятия различных отраслей народного хозяйства
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
6	Маркетинговый анализ товара
	6.1	Основные модели жизненного цикла продукта
	6.2	Методы построения мультиатрибутивных моделей товаров
	6.3	Способы расчета полезности товара
	6.4	Процедуры позиционирования предложения
	6.5	Способы определения конкурентоспособности товаров и идентификации структуры конкурентного преимущества
	6.6	Упаковка и маркировка
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
7	Маркетинговый анализ ценовой политики
	7.1	Анализ факторов, влияющих на ценообразование
	7.2	Анализ конкурентоспособности цены
	7.3	Эластичность цены
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
8	Анализ маркетинговых коммуникаций
	8.1	Элементы маркетинговых коммуникацмий
	8.2	Рекламная кампания: определение, этапы, анализ эффективности рекламной кампании предприятия
	8.3	Определение коммуникативной эффективности рекламы
	8.4	Оценка экономической эффективности основных средств маркетинговых коммуникаций
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
9	Маркетинговый анализ проекта
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
10	Маркетинговый анализ сайта
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
11	Матричный анализ
	11.1	Матрица БКГ. Координаты матрицы. Идентификация стратегических ситуаций. Достоинства и недостатки матрицы
	11.2	Матрица Мак Кинзи. Координаты матрицы. Идентификация стратегических ситуаций. Достоинства и недостатки матрицы
	11.3	Понятия базисных стратегий. Выбор стратегий с помощью матрицы Томпсона и Стрикланда.
	11.4	Матрица И. Ансоффа. Координаты матрицы. Идентификация стратегических ситуаций. Достоинства и недостатки матрицы
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
12	Особенности применения маркетингового консультирования и маркетингового анализа для разработки стратегии развития бизнеса (бизнесов) компании
		Список использованных источников
		Практические задания
		Тестовые задания для контроля остаточных знаний
		Глоссарий
		Библиография

1. Комплексный анализ маркетинговой деятельности

1.1 Анализ маркетинговой деятельности –новое направление в методологии комплексного анализа

1.2. Задачи маркетингового анализа

1.3. Роль маркетингового анализа в компаниях

1.4. Методология комплексного анализа маркетинговой деятельности. Методы анализа. Метод группировок, метод сравнения

1.5. Маркетинговый анализ оценки факторов. Индексный метод. Факторный анализ

1. .1 Анализ маркетинговой деятельности – новое направление в

методологии комплексного анализа

В научной литературе встречается многообразие понятий маркетингового анализа. Вот некоторые из них:

– маркетинговый анализ – одно из направлений управленческого анализа в рамках экономического анализа предприятия, отвечающее за информационную поддержку решений, связанных с рыночной деятельностью предприятия [1];

– маркетинговый анализ – комплекс мероприятий по исследованию широкого круга проблем, связанных с рыночной деятельностью предприятия [2];

– под маркетинговым анализом понимается сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих [3].

– маркетинговый анализ – изучение рынка товаров и услуг, рыночной конъюнктуры, спроса и предложения, поведения потребителей, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке [4].

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели [5]:

– дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке или его сегменте;

– выявить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы и смоделировать закономерности спроса;

– охарактеризовать экономический и финансово–кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

– обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

– охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора;

– оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

– выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;

– оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Процесс маркетингового анализа.

Процесс маркетингового анализа означает сбор, анализ и представление информации определенной тематики соответствующим пользователям. Процесс анализа должен быть тесно связан с уже существующими корпоративными задачами (стратегическое планирование, продажи, маркетинг, управление ассортиментом и т.д.), в рамках которых принимаются ключевые решения и требуется информация о рыночной (внешней) среде. На практике результаты маркетингового анализа должны быть связаны с конкретными практическими решениями, такими как решения о слиянии или поглощении, сегментация потребителей или запуск новых продуктов. Более того, краеугольным камнем в маркетинговом анализе является поддержание осведомленности организации о ситуации на рынке (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Процесс маркетингового анализа

На рисунке 1.1 показаны фазы цикла бизнес–анализа: за анализом потребностей следует сбор информации из вторичных и первичных источников, далее информация анализируется и делаются выводы, после чего следует формирование отчета, применение на практике и получение обратной связи. Практические результаты процесса маркетингового анализа изображены в правой части рисунка: принятие решений подкрепляется продуктами маркетингового анализа, ориентированными на различные цели, различных форматов и уровня анализа в зависимости от групп пользователей.