Тема 4. Аудитория смк

В ТМК под аудиторией принято понимать «массу» или «массы». Однозначных трактовок этих понятий нет ни в одной смежной с теорией массовой коммуникацией наукой. В представлениях западных исследователей сложилось как минимум семь различных концептуальных интерпретаций «массы».

1. «недифференцированное множество», типа совершенно гетерогенной аудитории средств массовой информации в противовес иным, более гомогенным сегментам общества (Г. Блумер);

2. «суждение некомпетентных», низкое качество современной цивилизации, являющееся результатом ослабления руководящих позиций просвещённой элиты (Х. Ортега-и-Гассет);

3. «механизированное общество», в котором человек является придатком машины, дегуманизированным элементом «суммы социальных технологий» (Ф. Г. Юнгер);

4. «бюрократическое общество», отличающееся широко расчленённой организацией, в которой принятие решений допускается исключительно на высших этажах иерархии (Г. Зиммель, М. Вебер, К. Маннгейм);

5. общество, характеризующееся отсутствием различий, однообразием, бесцельностью, отчуждением, недостатком интеграции (Э. Ледерер, Х. Арендт);

6. публика, состав которой физически рассеян, более пассивен, зрители, комфортно устроившиеся в своём кресле (Г. Тард);

7. толпа, отличающаяся физической сплочённостью и нетерпимостью (Г. Лебон).

В отечественной науке понятие «масса» старались вообще не употреблять. Диктатура класса и господство классового подхода как бы «отменили» массы. Г. К. Ашин только в самом конце эпохи социализма отметил важное для ТМК замечание по поводу масс: «…Некоторая психическая общность, заставляющая людей вести себя иначе, чем в случае ели бы они действовали изолированно, и нередко примитивизирующей их поведение».

Естественно, не все представленные подходы к массе отражают сущность такого понятия, как «аудитория». Для нас важно уяснить некоторые общие характеристики и механизмы. Члены массы могут происходить из всевозможных социальных слоёв, масса может включать людей разного социального положения, культурного уровня и благосостояния. Масса состоит из анонимных индивидов. Взаимодействие и обмен опытом между членами массы как таковыми не играют большой роли. Люди, составляющие массу, обычно отделены друг от друга более или менее значительным расстоянием, их анонимность по отношению друг к другу выражается в том, что они не держатся вместе подобно толпе. Однако, несмотря на такую рассредоточенность, индивиды, находящиеся в массе способны поддаваться воздействию общих психологических механизмов, таких, как заражение, подражание, внушение, а также панике и истерии.

Кроме того, масса (или аудитория СМК) обладает специфическим массовым сознанием. Определяется оно как совпадение в какой-то момент основных и наиболее значимых компонентов сознания большого числа весьма разнообразных групп общества, однако оно несводимо к ним. С содержательной точки зрения, в массовом сознании запечатлены знания, представления, нормы, ценности и образцы поведения, разделяемые массой. Массовое сознание отличает общесоциальная, а не только групповая типичность всех образующих его компонентов; их общесоциальное признание, санкционированность. В этом смысле массовое сознание представляет собой надындивидуальное и надгрупповое по содержанию, но индивидуальное по форме функционирования сознание.

По структуре, массовое сознание включает эмоциально-действенный и рациональный уровни. В его основе обычно лежит яркое эмоциональное переживание некой социальной проблемы, вызывающей всеобщую озабоченность. Такое переживание, проявляясь в сильных эмоциях или чувствах, заслоняет собой все другие, привычные правила жизни. Рациональный уровень включает различные когнитивные компоненты – прежде всего, общедоступные знания, массово обсуждаемую и разделяемую информацию.

Основные характеристики массового сознания следующие: оно эмоционально, заразительно, мозаично, подвижно, изменчиво, конкретно, неоднородно, аморфно, противоречиво, лабильно и размыто.

В качестве макроформы массового сознания выступает общественное мнение. Его определяют как состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и бытующим явлениям. Общественное мнение занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным проблемам. Обычно общественное мнение регулирует поведение людей, социальных групп и политических институтов в обществе, вырабатывая и насаждая определённые нормы общественных отношений. В зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.

Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Вместе с тем границы его суждений достаточны определённы. В качестве объекта высказываний выступают лишь те факты и события действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью. Если в стабильные периоды развития субъект общественного мнения обычно чётко ограничен рамками принадлежности к тем или иным группам, то кризисное политическое развитие разрушает эти рамки.

Тогда общественное мнение способно обобщить те или иные индивидуальные и групповые мнения, нивелировать характерные для них специфические различия и образовать, тем самым, массу людей, придерживающихся единого, теперь уже в широком смысле, общественного мнения. В качестве более или менее стихийного поведения оно проявляется в более легитимных (выборы органов власти, референдумы, СМИ, социологические опросы и т.д.) или менее легитимных (митинги, манифестации, акции протеста, восстания и т.д.) формах.

Воздействие массово-коммуникативных сообщений на массовое сознание и общественное мнение, как отмечал известный специалист в области теории коммуникации Ч. Райтл, может быть как позитивным, так и негативным. Так, информация о стихийном бедствии или военном столкновении позволяет не только адекватно отреагировать и сохранить, по возможности, человеческие жизни, но и способна вызвать панику и массовую истерию. Аналогичным образом любая интерпретация и обсуждение событий, предоставляя широкие возможности стабильного и свободного развития, в состоянии порождать социальную конформность и пассивность.

В начале 20 в. господствовало убеждение о всесильности влияния массовой коммуникации на сознание человека. Однако в дальнейшем такие взгляды изменились на противоположные. Эффективность влияния массовой коммуникации была признана минимальной. Наибольшее распространение эти взгляды имели в 50-е гг., когда считалось, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. В 60-х гг. считалось, что хотя массовая коммуникация и оказывает влияние на установки и мнение людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. Воздействие сообщений СМИ на аудиторию имеет не непосредственный, а опосредованный некоторыми промежуточными переменными характер. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция её отдельных членов, а также селективность, т. е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень воздействия массовой коммуникации была оценена как не очень высокая.

Начиная с 70-х гг. всё больше сторонников приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание, в частности, считалось, что именно она задаёт спектр обсуждаемых людьми тем. Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чём говорит человек, нежели на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования это доказали: действительно, чем больше говорят о некоторой теме по радио или ТВ, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов.

В настоящее время для объяснения механизмов влияния массовой коммуникации на индивидуальное и массовое сознание предложенные многочисленные теории. Рассмотрим наиболее актуальные из них.

1. Теория использования и удовлетворения. Утверждает, что человек выступает в качестве активного фильтра информации, а не её пассивного получателя. Он осуществляет отбор сообщений СМИ для того, чтобы удовлетворять некоторые свои потребности. Таким образом, аудитория СМИ активна и целеустремлённа, а человек – инициатор выбора сообщения – хорошо осведомлён о своих желаниях и потребностях. Он, зная свои потребности, ищет различные способы их удовлетворения, одним из которых и является СМИ: они как бы вступают в спор с другими источниками удовлетворения потребностей. Например, потребность в развлечении можно удовлетворять не только сидя у ТВ, но и встретившись с друзьями, посетив какое-либо заведение. Данная теория внесла свежую струю в исследования массовой коммуникации, обратив внимания на активность личности при восприятии сообщений. Это контрастировало с распространённым ранее взглядом на реципиента как на пассивного, бездумного приёмника информации. Однако у этой теории есть свои слабости: она игнорирует негативные результаты влияния массовой коммуникации в обществе, а также утверждает чрезмерную рационалистичность человека, его способность сознательно выбирать то, что ему нужно.

2. Под несколько иным углом рассматривается роль массовой коммуникации в обществе в теории зависимости. Центральное положение данной теории таково: реципиент зависит от массовой коммуникации в силу того, что ему необходимо удовлетворять свои потребности и достигать различных целей. Степень влиятельности СМИ на аудиторию варьируется и зависит от состояния самого общества и самих СМИ. Если в обществе возникает ситуация социальных изменений и конфликтов, то массовая коммуникация заставляет людей переоценивать сложившиеся у них системы ценностей и норм, что порождает потребность в дополнительной информации, в том числе и из СМИ, повышая, тем самым, зависимость людей от них. В рамках данной теории можно говорить о когнитивных, эмоциональных и поведенческих результатах воздействия массовой коммуникации на массовое сознание.

Когнитивные результаты:

• Разрешение неопределённости (посредством массовой коммуникации поставляется дополнительная информация, позволяющая составить представление о новых, неоднозначных явлений и процессах).

• Формирование установок, то есть системы когнитивных, эмоциональных и поведенческих реакций в отношении объектов внешней среды;

• Задание набора обсуждаемых людьми тем;

• Распространение новых систем мнений (идеологических, религиозных, экономических и др.);

• Уточнение ценностных ориентаций населения.

Эмоциональные результаты – воздействие СМИ на эмоциональную сферу приводит к появлению у людей страха, тревоги, отчуждения.

Поведенческие – влияние на поведение людей осуществляется и по линии активации (провоцирование тех или иных действий) и по линии деактивации (прекращение некоторых действий).

3. Теория социального научения. Аудитория усваивает модели поведения, демонстрируемые СМИ. СМИ в данном случае становится источником социального научения. Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать. Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определённых действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит определённую финансовую выгоду.

4. Теория культивирования. Исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Одно из конструктивных положений теории культивирования – унификация, то есть направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда, например, зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются в целом автоматически. Затем на основании этой сохранённой информации аудитория формирует свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится ещё более заметным. В исследованиях культивирования обычно сравнивают заядлых и незаядлых зрителей. Обнаружено, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый ТВ. Среди тех, кто редко смотрит ТВ, отмечается разнообразие мнений.

5. Теория социализации. Исследует, как СМИ становятся источником знаний о мире и роли в нём человека. Здесь важное значение имеет социализация детей, ввождение их в жизнь общества. Также не следует выпускать из внимания национальную и культурную социализацию, которая осуществляется посредством масс-медиа.

6. Когнитивная теория. Важным общим когнитивным принципом является утверждение, что обработка информации носит конструктивный характер, то есть люди не просто кодируют и затем воспроизводят информацию, которую они получили из СМИ. Скорее, они усваивают информацию, интерпретируя её в соответствии с уже имеющимися знаниями и представлениями, а также контекстом, в котором получено сообщение. В процессе усвоения информации и любого её последующего припоминания участвуют схемы. Схема – это общий конструкт, который обрабатывает все виды информации независимо от её модальности, видимую и слышимую, вербальную и невербальную, которая на него воздействует. Активизация схемы в сознании человека может быть вызвана какой-то частной информацией, содержащейся в программе или статье. Её могут спровоцировать определённые формальные приёмы, используемые СМИ, например, флешбэк, монтаж или повторы каких-то эпизодов в теле- и кинофильме. Могут усваиваться и целые сценарии поведения. Под сценарием подразумевается схема, касающаяся определённого вида деятельности. Знакомясь с примерами действий, следующих какому-то сценарию, аудитория формулирует для себя этот абстрактный сценарий, и он постепенно оседает в долговременной памяти. Затем эта схематичная структура каких-то действий используется для интерпретации последующих примеров этих действий.

Повествовательный сценарий. Сознание человека устроено таким образом, что проще и легче усваивает информацию, заложенную по принципу повествовательного сценария, состоящего из завязки, интриги и развязки. По такому принципу построено большинство программ и фильмов. Выпадение или перестановка компонентов повествовательного сценария, а также введение нового неожиданного компонента ведёт к когнитивному диссонансу. Для сознания аудитории это обычно стресс. Информация же, выданная таким образом, впечатывается в сознание гораздо лучше привычного сценария.

7. Навязывание повестки дня. Имеется в виду способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности; или по-другому – это формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью сообщений.