Глава 5. Интервью

Кто заказывает музыку?

И вот вы назначили встречу. Что же дальше?

В течение всего процесса продаж, в особенности во время этапа интервью (который начинается в тот момент, когда вы входите в дверь потенциального клиента), самым главным моментом, который вы как торговый представитель должны помнить, является то, что в итоге задача всего цикла — это удовлетворить потребности клиента. Клиента, а не ваши.

Возможно, вы хотите выиграть соревнование по показателю количества шпунтиков модели X, проданных вами в течение месяца. Это ваша цель. Если же цель клиента заключается в том, чтобы работать более продуктивно за счет использования характеристик, имеющихся лишь в шпунтиках модели Y, ваше соревнование накрывается медным тазом.

Здесь важна одна цель — цель клиента. А теперь вы должны точно выяснить, каковы же его цели.

Если вы продаете машины, самое важное, что вам необходимо выяснить о своем потенциальном покупателе, - чего он хочет от автомобиля. Как он водит машину? Какого рода автомобиль ему нужен? Какой автомобиль был у него до этого? Должна ли машина символизировать его статус, представлять собой малолитражку или пикап? Для чего она будет использоваться? Для поездок на большие расстояния или для повседневной езды по делам? Вся эта информация позволит вам хорошо разобраться и клиенте и понять, какой ему требуется автомобиль. Не можете вы войти в эту дверь, имея при себе длинный список необоснованных предположений!

Очень опасно являться на первую встречу, размахивая образцом шпунтика модели X (или еще каким-нибудь предметом, который, по вашему мнению, захочет приобрести покупатель). Ваша задача на этапе интервью состоит из трех подзадач:

• получить информацию

• дать информацию

• и внушить доверие.

И как вы собираетесь это сделать, если вы уже решили, что хочет купить ваш клиент?

Не стоит входить в дверь, намереваясь лишь рассказать о том, какая у вас распрекрасная компания или на что способна модель X. Об этом вы сможете поговорить позже. А сейчас ваша задача заключается в том, чтобы слушать. А не продавать.

Когда при выборе продукта или метода презентации вы не учитываете потребности потенциального клиента, вы ошибаетесь и практически наверняка погубите сделку. А прежде чем удовлетворять эти потребности, вы должны их выявить. Таким образом, презентация любого продукта в данный момент неуместна.

Конечно, было бы замечательно, если бы вы могли просто вручить потенциальному клиенту ответ, или зачитать заранее составленный список вопросов, а потом отправиться восвояси. Однако люди все же устроены чуть сложнее.

Любая социальная среда — а продажи, безусловна являются актом социального взаимодействия — несет и себе определенную долю ритуальности. Хороший торговый агент поймет, насколько важно создать у потенциального клиента хорошее впечатление о важнейшей первой беседе, и воспользуется для этого определенными социальными ритуалами. Сейчас мы узнаем, как это проделать, и познакомимся с первыми в этой главе диалогами на темы продаж.

Чего не говорят во время интервью

Эксперты выяснили, что 65% общения приходится на невербальную сферу. Это означает, что, как многие уже заподозрили, когда дело доходит до продаж, важно не то, что вы говорите, а то, как вы это говорите. Физическая составляющая вашей презентации крайне важна, поскольку вы начинаете входить в фазу личного контакта, относящуюся к процессу продаж. Если в начале встречи, хотите вы того или нет, вы пошлете потенциальному клиенту невербальное сообщение, не лучше ли будет, если оно будет значить: "Я могу вам помочь" ?

Наверняка лучше. Во время встречи у потенциального клиента может создаться прекрасное мнение о вас — и о вашем продукте. Это прекрасное мнение крайне важно для передачи невербального сигнала о доверии.

Вероятно, наилучшим способом добиться этого будет сделать так, чтобы каждая сколь-либо весомая толика позитивной энергии во время интервью подкреплялась и подчеркивалась. Один из распространенных способов добиться этого заключается в том, чтобы задавать вопросы, на которые вероятно получение ответа "да", — даже на темы, которые словно бы не имеют отношения к цели визита. Ответы "да" в начале беседы, "светский разговор" во время встречи крайне важны для подкрепления прочих невербальных сообщений, которые вы можете подать через рукопожатие, наряд, манеру держаться и прочие визуальные и межличностные виды "оружия", которыми вы располагаете.

Еще одним важным "оружием", которое мы снова задействуем, будет "живое доказательство", о котором мы творили чуть выше. Это когда вы говорите нечто вроде "знаете, мы совсем недавно работали с Джоном Смитом из компании "АБВГД", так вот, мы сумели добиться таких-то и таких-то результатов."

Это создает доверие и может оказаться весьма мощной техникой. Однако должен предупредить вас, что с "живым доказательством" связаны два дополнительных момента. Во-первых, вы должны получить (между делом, скорее всего) от Джона Смита согласие на то, чтобы рассказывать потенциальным клиентам о вашем успешном сотрудничестве. Обычно это не представляет собой проблемы. Во-вторых, вы должны быть крайне осторожны — особенно при работе с потенциальным конкурентом Джона Смита — и не сообщать никакой информации о деятельности мистера Смита, которая может иметь малейшее значение или представлять собой хоть какую-то важность.

Разумеется, эти два аспекта являются лишь составляющими тщательного и профессионального отношения к своим реальным и потенциальным клиентам и не должны представлять для вас помех.

Личностные различия: их использование в собственных целях на этапе интервью.

Каков наилучший способ определить тип личности вашего потенциального клиента — и воспользоваться результатом оценки для создания позитивного имиджа человека, желающего помочь? Вот ряд советов, которыми вы можете начать пользоваться, едва войдя в дверь.

Посмотрите на человека, с которым вы будете общаться. Визуальный контакт крайне важен при построении любых взаимоотношений, и ваши отношения с клиентом — не исключение.

1. Приведите свою речь в соответствие с речью клиента. Если он настроен серьезно и не намерен болтать переходите сразу к делу и излагайте информацию чуть быстрее обычного. Если он не так сурово настроен, говорите чуть медленнее и оставьте себе возможность поговорить на темы, не связанные с продажами, чтобы плавно перейти к презентации.

2. Быстро определите, с какого рода человеком вы' имеете дело. Согласно Юнгу, существуют четыре основных стиля коммуникации. Практически любой человек использует некоторые компоненты каждого из стилей; точно так же практически каждый из нас в обычной жизни предпочитает один конкретный стиль. Ваша задача как продавца заключается в том, чтобы разобраться, какой категорией вы пользуетесь изначально, а также понять, какой категорией изначально пользуется ваш клиент. Выяснив это, вы можете изменить свой стиль таким образом, чтобы он соответствовал стилю, которым пользуется ваш собеседник.

Эта информация может быть вам очень полезна, однако не стоит раскладывать своих потенциальных клиентов по полочкам и при проведении интервью основываться на предпосылке, что человек "принадлежит" к тому или иному типу. Во-первых, за время краткого личного интервью вы можете не разглядеть всей картины. Во-вторых, ваши усилия, вероятно, лучше будет направить на создание между собой и потенциальным клиентом мостика из доверия и открытого общения; склонность излишне рассчитывать на категории может довести вас до того, что вы займетесь психоанализом потенциального клиента. И все же общие описания, данные Юнгом, могут оказаться интересны и полезны. Вот четыре основные категории. К какой из них принадлежите вы?

Интуиторы

Интуиторы креативны, оригинальны и могут обладать сильной харизмой. Как правило, они демонстрируют высокий уровень преданности идеалам и могут быть очень эффективны, когда речь заходит об установлении общих принципов или обширных целей. Кроме того, они могут отличаться крайне завышенным уровнем ожиданий от окружающих и рискуют, что их сочтут "оторванными" от реального мира и реальных возможностей.

Мыслители

В общении мыслители точны и продуктивны, могут обладать мощными интеллектуальными способностями, позволяющими решить практически любую проблему. Осторожны, предпочитают все изучить и лишь потом следовать намеченному плану. По этой же причине их могут считать холодными или равнодушными, а их стремление "узнать все факты" может заслужить им репутацию нерешительных людей.

Чувствователи

Чувствователи динамичны, спонтанны и склонны к быстрому действию; им известно о проблемах и опыте других людей, они обращают внимание на личные ценности и приверженности. Они рассчитывают на то, что их идею передадут эмоции, и могут быть крайне убедительны. Их склонность к самонаблюдению может привести к избыточному чувству вины; кроме того, их могут считать манипуляторами и излишне чувствительными людьми

Сенсоры

Сенсоры доверяют собственному опыту, и только ему. Они знают, чего хотят, и не останавливаются перед ассертивными, настойчивыми и агрессивными техниками для достижения своих целей; их фирменная марка — репутация человека, который все доводит до конца. Как правило, они уверены в себе, оптимистичны и непоколебимы; однако в отношениях с другими они рискуют показаться бесцеремонными и подавляющими. Порой их критикуют за демонстрацию недостаточной веры в других и за отсутствие долгосрочных планов по реализации собственной деятельности.

Конечно, эти описания до некоторой степени являются стереотипами; однако можно утверждать, что некоторые стереотипы, будучи использованы в надлежащем контексте, могут снабжать нас ценной информацией.

Если информация о перечисленных выше стилях коммуникации оказывается не в состоянии помочь вам определить, каким образом вы можете обмениваться информацией с потенциальным клиентом, не пытайтесь зазубрить список от и до. Если же, напротив, вам кажется, что эти данные дают вам необходимый'' инструментарий'' для быстрой оценки клиента, вам может быть полезно просматривать основные моменты до тех пор, пока вы не запомните отличительные черты любого коммуникационного стиля.

Самое главное, разумеется, — это использовать всю информацию и все собственные наблюдения для того, чтобы обеспечить плавный ход встречи. Это, вкупе с реакциями потенциального клиента, может помочь вам определить его стиль коммуникации.

Реакции потенциального клиента также представляют собой важный сигнал, который вы можете игнорировать разве что на свой страх и риск. К примеру, если взгляд потенциального клиента стекленеет, почти наверняка что-то пошло не так; возможно, вы выдаете слишком много информации сразу. С другой стороны, если потенциальный клиент беспрестанно поглядывает на настенные часы и подгоняет вас, говоря "нуда, нуда", поймите намек и переходите непосредственно к делу.

Первый личный контакт с потенциальным клиентом

Вы только что вошли в офис клиента.

Быстро оглядитесь. Постарайтесь найти в комнате нечто, что рассказало бы вам о вашем потенциальном клиенте, — этой информацией вы воспользуетесь позже. Это может быть что угодно: статуя, фотография, диплом, любая безделушка.

Подойдите к потенциальному клиенту; протяните ладонь и пожмите ему руку, глядя прямо в глаза.

Попробуйте воспользоваться следующим подходом:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте. (Назовите свое имя.) Если помните, мы с вами беседовали по телефону. (Если не помнит: Мы договорились встретиться сегодня и обсудить (такие-то) услуги.)

_________________________________________________________________________________________________________

Независимо от ответа, продолжайте так:

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, мы только что завершили программу для другого клиента, аналогичной фирмы. (Если это возможно и уместно, назовите эту фирму.) Как у вас сегодня идет работа?

_________________________________________________________________________________________________________

Сядьте и подождите реакции потенциального клиента. По всей вероятности, он ответит примерно так:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Работа? Шутите вы, что ли? У нас тут просто дым коромыслом! С кем, сказали, вы работали?

Вы: Ну, я работал с Майком Фрихэном из Josee, Inc. Мы сделали одну интересную штуку - добились, чтобы уровень эффективности их работы вырос на 12 процентов.

Потенциальный клиент: Правда?

Вы: Да-да, именно так. На двенадцать процентов.

_________________________________________________________________________________________________________

Сохраняйте инициативу; теперь можно сказать что-нибудь о месте встречи.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Какой у вас тут замечательный офис. (Или:) Ого, прекрасная картина! (Или:) А это ваши дети? (Или:) Вот это вид! (Или:) Это ваша коллекция?

_________________________________________________________________________________________________________

Иными словами, вы отходите от только что поднятой темы. Зачем вы это делаете? А вот зачем: на начальном этапе интервью мы установили некоторый контакт и завоевали некоторую репутацию. Теперь ваша цель — сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал себя комфортно, для чего следует позволить ему затмить вас. Из окружающих вас предметов вы выбираете то, что связано с личностью потенциального клиента. Следующим вашим шагом будет отыскать способ возвысить клиента в его собственных глазах при обсуждении этого предмета.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Да, это мое - я собираю фигурки клоунов.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь вот что: не следует отвечать на эти слова ничего не значащим невыразительным повторением факта, уже известного вам и вашему потенциальному клиенту. То есть следует воздержаться от очевидной реакции: "О, как замечательно — фигурки клоунов!" Вместо этого...

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Я слышал, некоторые коллекционные предметы представляют собой неплохой объект для инвестиций. Как-то раз мне довелось работать с человеком, который собирал коллекционные фигурки диснеевских героев. Но у него, по-моему, было всего несколько десятков.

Потенциальный клиент: А я собираю эти фигурки уже лет десять. Это, конечно, еще не все - дома у меня что-то около двух тысяч. Вам обязательно надо на них взглянуть.

_________________________________________________________________________________________________________

Конечно, этот диалог не слишком заинтересует вас, поскольку ваша деятельность не сводится к презентации продукта перед людьми, собирающими фигурки клоунов. Вот некоторые варианты; помните, что ваша цель — заставить потенциального клиента расслабиться и дать ему возможность вставить одну две фразы. Затем упомяните нечто аналогичное из собственного опыта, причем так, чтобы в сравнении с опытом клиента ваш казался похуже.

Вот еще несколько примеров:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Кстати, а что раньше было в этом здании?

Потенциальный клиент: Фабрика. Здесь делали часы.

Вы: Правда? Я почему спрашиваю - как вы понимаете, я бываю во многих офисах. Но когда речь заходит о рабочем пространстве, новаторский подход бывает редкостью.

Потенциальный клиент: Ну да, многие считают, что офисное здание - это офисное здание, верно?

Вы: Но ваш офис - это что-то уникальное, действительно уникальное. Скажите, а что вы тут переделали?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: О, вы играете в гольф?

Потенциальный клиент: Да, верно.

Вы: Знаете, я только что вернулся из Скотчлейла; играл там в гольф.

Потенциальный клиент: Ну, и как успехи?

Вы: Ну, хвастаться особо нечем.

Потенциальный клиент: Неудачный день, да? Я тоже совсем недавно играл в Байонне и набрал сто очков.

Вы: Вот это да!

_________________________________________________________________________________________________________

Пример для потенциального клиента, который не слишком расположен к сотрудничеству:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Честно вам скажу, когда я назначал эту встречу, я понятия не имел, что у нас тут будет твориться такой кавардак.

Вы: Поверьте, я понимаю. Похоже, у вас сегодня был сумасшедший день, да?

Потенциальный клиент: Да, и сейчас я тоже очень занят.

Вы: Вот интересно - на днях я был в этой части города говорил с группой из Setter Corporation; они были очень заняты, делали вроде то, что нужно, но, должен вам сказать, по ним было очень хорошо видно, что работа им ужасно наскучила.

Потенциальный клиент: О, это не про нас - у нас просто нет времени на скуку.

Вы: Да, я вижу. Что ж, я буду краток...

_________________________________________________________________________________________________________

Задача здесь заключается в создании "мостика" — темы, на которую мы можем говорить и которая не имеет непосредственного отношения к делу. Она может быть связана с окружающей обстановкой, с уровнем активности деятельности в офисе, с выражением лица потенциального клиента — да с чем угодно. Однако вы должны быстро и безошибочно отыскать такую точку соприкосновения, а затем позволить потенциальному клиенту в течение шести-семи первых фраз наслаждаться лестью. Это может звучать несколько странно, но поверьте мне, прием работает.

Посмотрим еще на один вариант возможного развития событий. Как вы увидите, он будет примерно соответствовать другим предложенным мною сценариям. Конечно, всегда должно оставаться место и для импровизации. В противном случае вы будете делать не презентацию, а начитывать рекламное объявление — а это вам вряд ли как-то поможет.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Добрый день. Джон Смит.

Потенциальный клиент: Энн Джонс.

Вы: Вы помните нашу беседу по телефону?

Потенциальный клиент: Ну, честно говоря, не очень...

Вы: Ну, я только что закончил проект - по-моему, я говорил вам об этом по телефону, - в котором мы составляли программу для компании, очень похожей на вашу. А сегодня я хотел бы немного вам о нем рассказать. Да, я смотрю, у вас тут жизнь просто кипит.

Потенциальный клиент: Да уж. Год был просто сумасшедший. Мы еще никогда столько не работали.

Вы: Знаете, несколько месяцев назад я был у одного из ваших конкурентов, и люди выглядели утомленными до предела. Просто истощенными. Но, должен вам сказать, только между нами, мне показалось, что им не нравится их работа.

Потенциальный клиент: А мне моя очень нравится.

Вы: Да, я вижу. А сколько времени вы здесь работаете?

Потенциальный клиент: Около десяти лет...

Вы: Как же вы получили эту работу?

Потенциальный клиент: Ну, меня просто вызвали и спросили, не хочу ли я работать здесь.

Вы: Вы шутите...

_________________________________________________________________________________________________________

"Чем я могу вам помочь?"

Вот очень полезный маневр, который позволит вам избежать опасности выдать слишком большое количество информации слишком быстро.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, Джон, как поживаете? Приятно познакомиться. Меня зовут Боб Смит.

Потенциальный клиент: Здравствуйте, Боб, входите. Садитесь, пожалуйста. Чем я могу вам помочь?

_________________________________________________________________________________________________________

Хотите верьте, хотите нет, но именно отвечая на этот внешне невинный вопрос, многие торговые представители упускают прекрасные возможности! Не следует сразу делать подачу — у вас ведь еще не было возможности провести интервью. Верните себе инициативу, ответив вопросом на вопрос.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Джон, вы помните наш разговор по телефону на днях?

Потенциальный клиент: Не очень - я так понял, вы занимаетесь обучением.

Вы: Да, верно. Мы занимаемся обучением торговых представителей, и только что закончили работу с Pallmal Company. Собственно говоря, программа была похожа на эту, и мы обнаружили, что она может быть весьма эффективна для работы с такими компаниями, как ваша.

_________________________________________________________________________________________________________

Строго говоря, вы ответили на вопрос — а теперь не допускайте пауз! Сохраняйте инерцию и помните, что на этапе интервью вы хотите заставить потенциального клиента говорить о нем самом и/или о его компании.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Позвольте мне задать вопрос. Все здесь кажутся очень занятыми. У вас всегда так?

Потенциальный клиент: Да, большую часть времени мы крайне загружены. Работы у нас больше, чем времени на нее.

Вы: Ого! Фантастика! Знаете, в Pallmal все тоже загружены до предела - но, представляете, они все-таки теряют клиентов. У них истощилась клиентская база, поскольку на момент начала нашего сотрудничества они совсем не занимались поиском новых клиентов.

Потенциальный клиент: Нет-нет-нет, мы знаем, что нам надо привлекать потенциальных клиентов. Нам нужно держать темп.

Вы: Послушайте, Джон, мне просто любопытно - сколько времени вы здесь проработали?

Потенциальный клиент: Ну, дайте-ка подсчитать... уже почти пятнадцать лет.

Вы: Ого, пятнадцать лет - целая вечность. Вам, наверно здесь нравится.

Потенциальный клиент: Да, и знаете, это отчасти потому что начальство дает нам большую свободу действий.

Вы: Здорово! Я вот что заметил: во многих компаниях коммуникации между различными уровнями порой превращаются в проблему. Работа все время тормозится. Возникают сложности.

Потенциальный клиент: Ну, у нас тут достаточно свободы, чтобы решать проблемы. Мы можем спокойно делать почти все, что нам хочется.

Вы: Вот это да! Что ж, а теперь позвольте мне рассказать кое-что о нас.

_________________________________________________________________________________________________________

Теперь вы готовы в общих чертах описать свою организацию — и ваш потенциальный клиент к этому готов. Предложенный мною для этого способ выглядит куда изящнее, чем "холодная" лекция о вашем продукте или услуге. В приведенном выше примере выглядело вполне естественно, что потенциальный клиент должен теперь слушать — ваш "выход"! Он рассказал о себе — а теперь он хочет немного узнать и о вас. И лишь после того, как между вами возникнет некоторое доверие, вы можете переходить к следующему этапу: краткому рассказу о работе вашей компании. За рассказом последует подробное обсуждение потребностей потенциального клиента.

Вот еще один пример того, как можно инициировать беседу в начале этапа интервью.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, мистер Вильяме.

Потенциальный клиент: Здравствуйте, Том. Салитесь.

Вы: Спасибо. Ого, какой у вас замечательный офис!

Потенциальный клиент: Да, так многие говорят.

Вы: Знаете, я недавно был во Всемирном Торговом Центре и видел там офис, по площади почти такой же, как ваш, - но смотрелся он куда хуже.

Потенциальный клиент: Ну, в нашем офисе мне больше всего нравится то, что в погожий день отсюда видно реку Гудзон, иногда до самого Коннектикута. А порой мне кажется, что отсюда и Лондон можно увидеть.

Вы: Да-да, очень красиво. Сколько же вы работаете в этом офисе?

Потенциальный клиент: Ну, я въехал сюда месяцев шесть назад.

Вы: Серьезно? А где же располагался ваш офис раньше?

Потенциальный клиент: На Тен-Джон-стрит.

_________________________________________________________________________________________________________

На этой стадии встречи вы можете воспользоваться маленьким приемом, который неплохо работает с большинством людей, принимающих решения. Это еще одна техника, с помощью которой вы помогаете потенциальному клиенту возвыситься в собственных глазах, прежде чем переходить к "настоящим" вопросам.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Послушайте, мне просто любопытно, как называется ваша должность? Чем вы реально занимаетесь?

Потенциальный клиент: Ну, в этом отделе мы занимаемся деятельностью по контролю над бизнесом, однако в компании требуют, чтобы мы делали кучу всяких дел, а не только возились с цифрами. Котда доходит до дела, мы должны выбираться в поле и делать проекты бюджета.

Вы: Так вы контролер?

Потенциальный клиент: Точно.

Вы: Знаете, я вот что хотел бы сказать: мне приходилось общаться со множеством людей, со множеством контролеров, но вы совсем на контролера не похожи.

Потенциальный клиент: (Смеется.)

Вы: Понимаете, о чем я? По вам видно, что вы разбираетесь, в происходящем.

Потенциальный клиент: Правда?

Вы: Ну, так это выглядит со стороны.

Потенциальный клиент: Ну, если и так, это, вероятно, потому, что именно я обычно принимаю решения.

_________________________________________________________________________________________________________

Интервью на излете

Теперь допустим, что я не собираюсь иметь с вами дела. Такой подход к построению обратной связи между вами и потенциальным клиентом, как и все остальные аспекты продаж, представляет собой лотерею. С некоторыми людьми он великолепно срабатывает. С другими получается нечто вроде этого:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, мисс Смит, как поживаете?

Потенциальный клиент: Садитесь.

Вы: Спасибо. О, какой прекрасный вил!

Потенциальный клиент: Чем я могу быть вам полезна?

Вы: Мисс Смит, вы помните наш разговор по телефону?

Потенциальный клиент: Нет, совсем не помню.

Вы: Ну, как я уже говорил вам, мы занимаемся обучением торговых представителей. Мы работали примерно с 200000 торговых представителей, в том числе с одним из ваших конкурентов, фирмой "АБВГА, Инк." Мы довились ряда впечатляющих результатов. Нет, какой у вас замечательный офис!

Потенциальный клиент: Да, неплохой. И что вам от меня нужно? Чем я могу быть вам полезна?

Вы: Ну, как я уже говорил вам, мы занимаемся обучением торговых представителей и...

Потенциальный клиент: Работали с 200000 представителей. Так. Дальше?

Вы: И, м-м, я хотел бы лишь выяснить, что вы думаете о работе в этой, ну, в этой области?

Потенциальный клиент: Еще раз спрашиваю: чем я могу быть вам полезна на данный момент?

Вы: Ну, я пришел затем, чтобы выяснить, не можем ли мы провести совместную программу?

Потенциальный клиент: Нет. У нас слишком большая организация.

Вы: О, мы весьма эффективно сотрудничали с куда более, крупными фирмами.

Потенциальный клиент: Это очень интересно, но мы к ним не относимся. Еще вопросы? (Пауза.)

Вы: Какой у вас прекрасный офис!

Потенциальный клиент: Спасибо, я в курсе.

_________________________________________________________________________________________________________

Это и есть интервью на излете. По статистике, у вас почти нет шансов его вытянуть. Такое интервью представляет собой не слишком приятную вещь, но разобраться с ним стоит. Не думайте, что каждая встреча будет завершаться сделкой. Ничего подобного. Ваша задача — добиться как можно более хороших средних показателей. Вам придется научиться приспосабливаться к обстоятельствам. Порой сделка не выгорит. А порой все получится.

Некоторое время назад я проводил программу в главных офисах одной фирмы, занимающейся скоростными авиаперелетами. Я обсуждал эти диалоги с одним из торговых представителей, а она прервала меня и сказала: "Стив, не поймите меня неправильно — это очень полезная вещь. Просто потенциальные клиенты не знают свою роль". И она была абсолютно права.

Реальность продаж такова, что потенциальный клиент не связан сценарием. Вы в некотором смысле должны быть готовы переписать этот сценарий (то есть достаточно хорошо разбираться в возможных вариациях и изменениях стратегии) по первому знаку.

Так ведь в этом и заключается игра, верно? Помните, что в трипле игроки тоже не скованы никакими сценариями. Билл Уомбсгнасс не остановился и не стал ждать от моря погоды, когда его мяч пошел по неожиданной траектории; он держал ушки на макушке и готов был к новым возможностям. Когда это произошло, он позволил взять верх своим инстинктам — и выучке. И вам следует стремиться к тому же. С некоторыми клиентами вы добьетесь успеха; с другими беседа будет звучать, как в вышеприведенном примере.

Первый урок таков: будьте готовы к тому, что ничего не случится. Смотрите на вещи в перспективе и не забывайте, что каждое "нет" ведет вас к следующему "да". Второй урок: будьте готовы к чему угодно. Никогда не знаешь, что может произойти, когда попадешь в вихрь событий и вступишь в реальный контакт со своим потенциальным клиентом!

Слушаем - и добываем факты

Следующая стадия встречи будет состоять из собственно этапа интервью — краткого описания вашей компании и получения актуальной информации от потенциального клиента.

По сути, работа в области продаж сводится к слушанию. Вы должны сконцентрироваться на выслушивании рассказа о реальных потребностях потенциального клиента, а затем на поиске решения, которое соответствует тому, что вы можете предложить. Чем дольше вы будете работать в области продаж, тем чаще будете видеть, что торговые представители, которые выбиваются в первые ряды и удерживаются там, из тех, кто рассматривает акт продажи как процесс решения проблем клиентов.

Разумеется, вы должны знать свой продукт. Вам необходимо уметь рассказать о его свойствах и обсудить их подробно и так, чтобы собеседнику было интересно. Это не удастся вам, если вы не сумеете ответить на основные вопросы о вашем продукте, которые потенциальный клиент скорее всего задаст (без предупреждения).

Однако ключ к продажам — в том, чтобы в итоге определить, чем занимается клиент, и отреагировать, помогая ему делать это лучше. Что, сказать это проще, чем сделать? Да, выяснение деталей о бизнесе клиента может быть непростой задачей. Очень многое зависит от вопросов, которые вы задаете, и далее в этой главе мы рассмотрим данную проблему подробно.

Трудные, легкие, и все прочие

За годы работы в DEI, в течение которых мы следили за навыками проведения интервью у торговых представителей, мы убедились, что существуют три основным категории, к которым относятся члены любой базы потенциальных клиентов.

Так, например, мы постоянно убеждались в том, что около десяти процентов всех людей, с которыми проводит интервью торговый представитель, так ничего и не купят — и точка. (Внимание! Мы еще не отыскали способ точно определить до начала интервью, относится ли конкретный человек к этим десяти процентам!)

Еще двадцать процентов — это те, кого мы называем "легкими покупателями". Здесь происходят сделки, не требующие особых усилий со стороны торгового представителя.

Оставшиеся семьдесят процентов — это люди, при работе с которыми во время интервью вам придется попотеть, — те, кто может пойти и так, и эдак. Именно по работе с этой частью базы потенциальных клиентов можно узнать продавца-суперзвезду.

Так в чем же секрет? В немалой степени он заключается в слушании, а также в создании и использовании (оправданного) доверия клиента к вам.

Доверие

Незамысловато звучит, да? Ничего подобного, уж поверьте. Чтобы вам доверяли, надо уметь этого доверия добиться. Если вы не будете искренни, вам не преуспеть. Точка.

Не так давно одна женщина спросила меня во время тренинга продаж: "Стив, а разве я не могу просто казаться достойной доверия?" Думаю, вы знаете ответ на этот вопрос. Чтобы преуспеть в роли торгового представителя, Вы должны быть искренни в своем стремлении помогать людям. Никакой фальши в этом нет. Продажи — это ведь вид помощи!

Отношение "могу и сделаю"

Бок о бок с умением вызывать доверие идет позиция "первым делом — потребности клиента". Вы пришли для того, чтобы помочь, и что бы ни говорил потенциальный клиент, вы отыщете способ сделать для него что-нибудь — даже если вам это не принесет никакой пользы. "Я это могу сделать", — говорите вы, или: "Этого я сделать не могу, но могу сделать то".

Несколько месяцев назад я проводил семинар в одной гостинице. Служащий гостиницы расставлял столы и стулья, а я готовился к семинару. Я спросил: "Не могли бы вы принести доску для объявлений и немного воды?" Служащий немедленно поставил стулья, которые нес, на пол, и принес мне требуемое. Чуть позже я попросил микрофон. Служащий опять отложил все свои дела и, не медля, позвонил в отдел по аудио и видеооборудованию. Этот человек вел себя очень приятно; казалось, что ему нравится отрываться от дела ради меня.

Две недели спустя я был в другой гостинице и задал тамошнему сотруднику такой же вопрос: "Не могли бы вы помочь мне?"

"Не могу, — ответил он. — Это не входит в мои обязанности".

И как вы думаете, кто из этих людей чего-нибудь добьется в жизни?

В деле завоевания потенциального клиента ничто не может сравниться с желанием помочь. Я имел возможность продемонстрировать эту позицию, когда потенциальный клиент сказал, что хочет изучить конкурирующие фирмы, прежде чем подписывать со мной контракт. Я не моргнув глазом дал ему имена и номера телефонов моих конкурентов.

Зачем я это сделал? По двум причинам. Во-первых, я показал, что достоин доверия. Я хотел дать клиенту возможность изучить мои заявления. Во-вторых, я продемонстрировал, что цели моего клиента важнее, чем моя сделка. Я пришел, чтобы помочь. Это я и подразумеваю! говоря об отношении "могу и сделаю". (Кстати, сделка-то состоялась.)

Похвала низкотехнологичным продажам

К сожалению, слишком часто случается, что торговые представители находят способ не слушать клиента и не добиваться его доверия. Одной из наиболее популярных ловушек является склонность излишне полагаться на компьютеры. Когда я это вижу, то схожу с ума от злости.

Редко что может разъярить меня как тренера по продажам или как потенциального клиента (да-да!) больше, чем слова вроде этих:

"Я хочу сделать так. Сегодня давайте займемся лишь цифрами. После этого я введу всю информацию в нашу программу и в следующий раз принесу с собой распечатку. Компьютер покажет вам, как все будет выглядеть на самом деле".

Ну при чем тут компьютер, а? Если компьютер помогает обрабатывать информацию, которую вы, мистер продавец, хотите передать мне, мистеру потенциальному клиенту, так сделайте вид, что эта информация исходит от вас, а не от железного ящика! С какой стати вы пытаетесь убедить меня купить что-то, исходя из рекомендаций какой-то там машины?

Заключение сделки включает в себя доверие одного человека к другому. Точка. Не знаю я, кто там программировал ваш компьютер! Я знаком лишь с вами! Помните, я тот человек, у которого есть проблема. Я не калькулятор. Я действительно задумываюсь над решением реальных проблем. Я хочу поговорить с человеком — а не с кучей проводов, стекла и железяк, с человеком, который может помочь мне в решении моей проблемы.

Компьютеры никаким боком не связаны с тем, что вы говорите клиенту. (Разве что вы ими торгуете.) Если вы хотите воспользоваться компьютером для подготовки к встрече — на здоровье, пользуйтесь; если он помогает нам работать более продуктивно — прекрасно! Но не рассчитывайте, что компьютер выстроит за вас взаимоотношения с человеком, который сидит напротив. Нельзя ни на миг забывать о том, что люди покупают товар, основываясь на эмоциях, и лишь позже подкрепляют свое решение рациональными доводами.

Повторюсь. Люди покупают товар, основываясь на эмоциях, а потом стараются найти умные доводы, оправдывающие их интуитивные действия.

Это означает, что потенциальный клиент должен доверять вам. Вам, а не ящику с мигающим экраном. Вам. Неважно, что там говорит компьютер. Если клиент не может вам доверять, сделка не состоится. Вы должны обеспечить потенциальному клиенту взаимодействие один на один, чтобы создать эмоциональную связь, оправдывающую ваши взаимоотношения. Если же эта связь отсутствует, результат будет нулевой.

Вы можете сказать: "Стив, да мы только что угрохали четыре миллиона долларов на созданное по спецзаказу программное обеспечение, предназначенное специально для работы с новыми потенциальными клиентами; это произведение искусства, а не программа! Она точно определяет их потребность в страховке на следующие пятнадцать лет. Это величайшее достижение человеческой мысли со времен появления в продаже нарезанного хлеба!"

А я скажу вам: "Прекрасно; вышвырните ее вон".

При обработке информации компьютерам нет равных. Для заключения сделок они совершенно не годятся. Они не дают клиентам того, к чему те стремятся: объект для доверия.

Когда дело касается визитов с целью продажи товара, забудьте о высоких технологиях. Будьте проще. Работайте друг с другом. Рисуйте картинки и делайте записи.

Маленький желтенький блокнотик

Я говорю совершенно серьезно. Несколько строк, нацарапанных человеческой рукой в простом блокноте с помощью шариковой ручки, в большинстве случаев оказываются куда эффективнее, чем любые разговоры о компьютерах. И не надо никаких распечаток; только блокнот и симпатичная авторучка фирмы Cross. Умело используя эти удивительно эффективные инструменты на этапе интервью, вы сможете создать доверительную атмосферу и способствовать развитию беседы.

Умение делать записи может оказаться мощным инструментом в области продаж. С его помощью вы подчеркнете причину своего визита (побольше узнать о проблемах клиента), да и слушать будет легче. И самым, вероятно, главным является то, что таким образом вы приобретаете авторитетный вид, можете контролировать беседу и, поверьте, в течение первых примерно двадцати минут первого личного визита можете пользоваться любой возможной помощью.

Проводя семинары, я никогда не перестаю удивляться тому, насколько эффективно простой акт ведения записей (в моем случае — на доске) активизирует процесс коммуникации. Когда я просто стою перед аудиторией и спрашиваю: "Что было хорошего в презентации, которую вы только что прослушали?" — все молчат. Когда я становлюсь перед доской, пишу "Удачные моменты в презентации" и прошу предлагать варианты для занесения в список — ТРАХ-ТАРАРАХ! Аудитория оживает!

Делая записи во время интервью, вы пользуетесь тремя каналами чувств. Тактильным (рука, которая пишет), слуховым (что вам требуется для того, чтобы слушать потенциального клиента) и зрительным (чтобы видеть, что вы пишете). Мой опыт подсказывает, что эти три источника стимулов помогают вам укреплять ваши аналитические способности. Зримо представив себе факты и проблемы, связанные с вами и с клиентом, в девяти случаях из десяти вы окажетесь в более выгодном положении для принятия решения.

Запись деталей также является крайне сильным позитивным сигналом для клиента, причем переборщить здесь невозможно. Когда потенциальный клиент говорит: "У меня есть 500 грузовиков, каждый из которых везет 750 драндуляторов и работает на доставке 320 дней в году", а затем видит, что вы записали: "500 х 750 драндуляторов х 320 дн./год", что происходит тогда? Вы получаете дополнительные очки! Вы внимательны! Вы его слушаете!

Пользуйтесь своим блокнотом как мольбертом — рисуйте для своего клиента картинки.

Я предложил бы вам пользоваться обычным желтым блокнотом стандартного размера, снабженным твердой картонной задней обложкой. Обложка эта должна быть достаточно твердой, чтобы вы могли писать, положив блокнот на колени. Пишите разборчиво и кратко; помните, что записи должны быть в любой момент доступны как вам, так и вашему клиенту. И не вздумайте чиркать ручкой или рисовать фривольные рисунки, которые могли бы понравиться вашему клиенту; это непрофессионально, а со стороны покажется, будто вы нервничаете.

Если необходимо, рисуйте в блокноте диаграммы чтобы подчеркнуть то, что вы говорите на словах, — и показывайте эти диаграммы потенциальному клиенту. Эта техника может быть особенно ценной, поскольку она позволяет клиенту разобраться в вашем рассказе, особенно когда вы говорите о вещах, требующих математических или технических знаний. Подумайте, насколько понятней был бы рассказ о страховке на этапе презентации, если бы говоривший поступил так:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Итак, мистер Смит, мы говорим о том, что в случае вашей смерти ваша семья получит 750000 lолларов. Кроме того, мы можем сделать так, чтобы 50% этих денег, а именно 375000 долларов, были отложены на образование ваших детей, а другие 50% - вложены в фонд из расчета 6% для ежемесячных выплат вашей жене.

Премия $750 000

50%: жене 50%: в фонд из расчета 6%

(на учебу детей) и ежемесячные

375 000 долларов выплаты жене

_________________________________________________________________________________________________________

В реальном мире, где реальных клиентов действительно забрасывают запредельным количеством информации с помощью новых технологий, такое простое, исключительно коммуникативное, нетехнологичное подведение итогов там, где речь идет о продуктах или услугах, может принести огромную пользу. Вы и представить себе не можете, насколько часто потенциальный клиент будет с облегчением вздыхать и думать: "Слава тебе, Господи, — живой человек!"

Хотите попробовать, мистер Потенциальный Клиент?

Какое бы оружие вы ни припасли у себя в портфеле, установив обратную связь, всеми силами боритесь с инстинктивным желанием "выложить все сразу". Как мы уже видели, задача проста — в двух-трех предложениях рассказать, почему ваша компания лучше других, чем она занимается и сколько времени существует, а затем (готовьтесь к самому сложному!) замолчать.

Вот посмотрите, что происходит. Следующий этап процесса заключается в том, чтобы задать различные вопросы, однако прежде вам необходимо убедиться, что вы не давите на своего потенциального клиента. Поэтому подождите и посмотрите, что вам ответит на этом этапе клиент. Он может сказать: "О, потрясающе!", или "Прошу вас, продолжайте", или даже "Не думаю, что мы нуждаемся в услугах вашей фирмы". Каков бы ни был ответ, потенциальному клиенту придется хоть что-то сказать. Неважно, будет ли он говорить с одобрением, с неудовольствием, обвиняюще или безразлично, ваш следующий шаг заключается в том, чтобы принять подачу и начать добывать информацию.

Эта часть продажи зачастую называется этапом "прощупывания" или "уточняющих вопросов". В некоторых книгах, посвященных продаже, говорится, что именно так вы и должны относиться к происходящему — прощупывать. Я лично предпочитаю термин "интервью", описывающий не только этот этап вопросов, но и всю личную часть встречи, предшествующую собственно презентации.

А знаете, почему мне не нравится термин "прощупывание" ?

Интервьюируя вас, я стараюсь прояснить связанные с делом факты — факты, которые могут быть выгодны каждому из нас. Ведь именно для этого и проводится, допустим, интервью при приеме на работу? Для претендента на работу это может быть несколько неприятной задачей, однако у каждой стороны есть своя цель, к которой та стремится, — выяснить, имеется ли "совпадение", достаточно сильный шаблон взаимных возможностей и интересов, на основании которого можно было бы строить рабочие взаимоотношения.

А разве не этого вы хотите от встречи при продаже?

А теперь возьмем другую терминологию. Теперь вы меня ни капли не интересуете. Теперь я вас прощупываю.

Будьте честны. Не кажется ли вам, что вы имеете дело с крайне настойчивым человеком, который допрашивает вас в тюремной камере? Или с полицейским сержантом из плохого детектива? Или с врачом, которого вы недолюбливаете?

Разве такой настрой нужен для столь деликатных взаимоотношений, которые вы пытаетесь выстроить? Неужели вы действительно хотите, чтобы потенциальный клиент думал о вас именно так?

"Правильные" ответы

Когда вы начинаете задавать вопросы, велик шанс, что собеседник так или иначе будет на них отвечать. Но будут ли ответы краткими, сжатыми, поспешными? Или же они будут длинными, подробными, и способствующими дальнейшему гладкому течению вашего визита?

Ваша цель — получить хороший ровный обмен информацией. Чем больше ваш потенциальный клиент говорит о проблеме или проблемах, которые может решить ваша фирма, тем лучше идет ваша встреча и тем больше инструментов влияния окажется у вас в руках, когда речь зайдет о заключении сделки.

Но вот вам вопрос на 64 000 долларов — как заставить человека говорить? Большинство торговых представителей, с которыми я встречаюсь, говорят, что самое лучшее тут — продолжать задавать вопросы, причем любые. Я от такого подхода не в восторге.

Во-первых, обычно вам необходима не такая уж сложная информация, и я думаю, что, когда вступление будет позади, бесцельные расспросы будут непростительной тратой времени. Во-вторых, вопросы ничего вам не дадут, если вы будете пользоваться ими как неким подобием щита. Задача заключается в том, чтобы получить информацию и выстроить взаимоотношения, а для этого вам необходимо обеспечить осмысленную коммуникацию.

В результате проведенных мною исследований выяснилось, что, независимо от предмета продажи, существуют три основные области, в которых следует задавать вопросы, — прошлое, настоящее и будущее, и при работе с каждым новым клиентом вам надо исследовать их все. Каждая из этих областей может быть разбита еще на два этапа, на вопросы "что?" и "как?", хотя ваш подход к этим моментам может различаться от клиента к клиенту. Вот как это выглядит в табличке.

_________________________________________________________________________________________________________

ЧТО? КАК?

Прошлое: Что вы делали в этой области прежде? И как вы это расцениваете?

Настоящее: Какие услуги/продукты вы сейчас используете? Как они работают?

Будущее: Каковы ваши планы на будущее в этой области? Как вы планируете достичь этих целей?

_________________________________________________________________________________________________________

Вот так. В целом табличка охватывает все вопросы, которые вам необходимо задать на этом этапе.

Однако, как легко догадаться, важна манера, в которой вы задаете эти вопросы. В течение всего интервью ваша цель заключается в том, чтобы выглядеть профессионалом, собирающим факты, — кем же вы еще можете быть? Если вы не будете действовать в таком ключе, вы можете накликать беду. Поэтому задавайте вопросы не торопясь.

Если бы вы отправились к врачу с жалобой на боли в желудке, как бы вы почувствовали себя, если бы визит выглядел так:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Здравствуйте, доктор. У меня боли в желудке.

Врач: Боли в желудке.

Вы: Да.

Врач: Вот вам таблетка. Она стоит 75 долларов. Заплатите у стойки. Всего хорошего.

_________________________________________________________________________________________________________

Вам бы такое не понравилось, правда? Не понравилось потому, что врач не задал вам ни единого серьезного вопроса.

Он не интересовался вами как пациентом. Он даже не проявил ни малейшего намека на простую вежливость! К назначенному им лечению вы отнеслись бы весьма скептически.

И даже если бы по какой-то невероятной случайности врач оказался прав и таблетка может помочь вам избавиться от болей в желудке, не почувствуете ли вы, что вправе потратить чуть больше времени и обсудить проблему?

Именно так чувствуют себя большинство потенциальных клиентов, когда торговые представители пытаются галопом пройти этап интервью (или же, как это бывает слишком часто, и вовсе его опустить).

Построение обратной связи

Вот вам фраза, которая неизменно способствует моментальному переходу к стадии интервью. Вы говорите:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс, может быть, будет проще, если вначале я немного расскажу о себе и о своей компании?

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс обязательно ответит "да", давая вам возможность кратко описать вашу организацию. Говорите кратко, но затрагивайте все важные области. К примеру, вы можете сказать так:

_________________________________________________________________________________________________________

Мистер Джонс, мы работаем в своей отрасли в течение пятнадцати лет. Мы обучили 250000 торговых представителей и специализируемся в таких областях, как холодные звонки и управление потенциальными клиентами. Позвольте мне привести пример...

_________________________________________________________________________________________________________

... и тут вы кратенько рассказываете о клиенте, которому сумели помочь. А что вы получили, подобным образом оформив первый вопрос? Вы вовлекли мистера Джонса в процесс. Даже если произойдет маловероятное и мистер Джонс ответит как-нибудь вроде

_________________________________________________________________________________________________________

Нет, вначале я сам вам кое-что расскажу о нас...

_________________________________________________________________________________________________________

... он все равно вовлекается в процесс, и интервью может продолжаться.

Вот пример из реального интервью, которое недавно проводил торговый представитель из DEI с потенциальным клиентом. Когда вы будете читать, помните, что цель заключается в том, чтобы использовать уже созданный раппорт, а не в том, чтобы говорить, как робот, зачитывающий заранее составленный список вопросов.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Может быть, будет проще, если вначале я немного расскажу о нас?

Потенциальный клиент: Давайте.

Вы: Мы начали свою деятельность в 1979 голу. Мы обучили 200000 американских торговых представителей, работавших в самых разных областях. Наша фирма помогла многим компаниям значительно увеличить эффективность продаж. (Пауза.)

Потенциальный клиент: Вы не ошиблись - в самом деле 200000?

Вы: 200000. Теперь я хотел бы спросить вас вот о чем, Боб, если позволите: бывало ли так, чтобы к вам в компанию приходил тренер по продажам, который сотрудничал бы с вами?

Потенциальный клиент: Нет, вы знаете, до сих пор к нам никто такой не приходил. Не знаю, как-то мы об этом никогда не думали.

Вы: Хорошо. А сколько людей у вас сейчас? То есть продавцов, конечно.

Потенциальный клиент: Я бы сказал, что около пятисот по всей стране.

Вы: Ого, немаленькая у вас компания. И как же вы следите за их деятельностью?

Потенциальный клиент: Со следующего года мы собираемся ввести ежеквартальные совещания и большой ежегодный съезд в декабре.

Вы: Понятно. Пятьсот торговых представителей. Это интересно. А что с будущим? Что вы хотите получить в итоге? Каких целей вы хотите достигнуть с этим персоналом?

Потенциальный клиент: Ну, знаете, последнее время нам приходилось тяжко из-за конкуренции, и сейчас мы стараемся с этим справиться. Для начала нам хотелось бы вернуть часть рынка, которую мы потеряли в прошлом голу, над этим и работаем.

Вы: Хорошо. А как вы собираетесь это делать?

Потенциальный клиент: В августе мы запускаем новую линию...

_________________________________________________________________________________________________________

В использовании этой техники спонтанным, естественным образом есть два преимущества.

Первое — это, конечно, то, что вы получаете важную информацию, которая будет вам полезна на следующих этапах заключения сделки.

Почти столь же важно и преимущество номер два: при таком подходе спокойная и дружелюбная беседа поможет вам разрушить один из худших стереотипов, который так или иначе помешает вашей работе торгового представителя: убеждение, что вы хотите всучить клиенту свой продукт или услугу независимо от того, нуждается ли тот в них. Вот еще один пример.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Послушайте, мне просто любопытно - а вам уже доводилось приглашать тренера по продажам?

Потенциальный клиент: Да, мы его приглашали.

Вы: Ага, так. И что из этого вышло?

Потенциальный клиент: Ну, на самом деле нам не слишком понравилось то, что он делал. Честно говоря, эти тренеры явились к нам, пару часов раздавали команды, а потом ушли. Больше мы их не видели. И результатов никаких мы не получили.

Вы: Ладно. Хорошо, что вы мне об этом сказали; я собираюсь немного рассказать вам о нашей дополнительной программе, которая поможет избежать любых проблем такого рола. Ну ладно. Я хотел бы спросить, сколько у вас сейчас продавцов?

Потенциальный клиент: Семьдесят три человека.

Вы: И вас устраивает их работа?

Потенциальный клиент: Они могли бы работать получше.

Вы: Понятно. А как вы их сейчас обучаете?

Потенциальный клиент: Да почти никак. Ну, это и есть часть проблемы. Мы вроде как доверяем их способности к импровизации, так что я на этот счет не заморачиваюсь.

Вы: А в прошлом у вас был негативный опыт.

Потенциальный клиент: Совершенно верно.

Вы: Хорошо. А каковы ваши планы на будущее?

Потенциальный клиент: Ну, как я уже сказал, сейчас у нас 73 торговых представителя. К августу я хотел бы довести это число до 120.

_________________________________________________________________________________________________________

Когда вы начинаете задавать вопросы, люди идут вам навстречу — если, конечно, вы демонстрируете уважение к их целям, а не только к собственным.

Еще одну технику, крайне полезную для проведения интервью, мы в DEI Manegement называем "вопросом со ссылкой". В этой технике для обсуждения различных тем используются различные истории.

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, мистер Джонс, недавно я работал с одним клиентом и понял, что белый цвет ему не подойдет. А как вы думаете, вас белый устроит?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Мисс Смит, недавно я работал с одной компанией, которая была очень недовольна своими нынешними поставщиками. Не можете ли вы сказать то же самое?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Знаете, после двадцати двух лет работы со множеством клиентов мне кажется, что этот план вполне разумен. А вы как думаете?

_________________________________________________________________________________________________________

Оформив свой вопрос подобным образом, вы достигаете двух результатов. Во-первых, у вас есть возможность рассказать о том, что вы делали в прошлом, тем самым заявив о себе как о человеке опытном. Во-вторых, вы глубже вовлекаете клиента в процесс, спрашивая его мнение или расспрашивая о его потребностях.

Помните, озаботившись тем, чтобы задать подобные вопросы, вы автоматически становитесь особняком от абсолютного большинства продавцов — тех, которые стремятся всеми силами вбить в глотку клиенту свой продукт и совершенно не интересуются потребностями этого человека.

Расспрашивая о прошлом, настоящем и будущем, вы получите огромное количество информации. И это очень хорошо, поскольку чем больше у вас информации, тем лучше вы сможете подстроить свой подход к потребностям клиента… и тем дальше отойдете от окружающих деятельность торгового представителя нелестных стереотипов.

Запомните это и рассмотрите следующий пример. Это еще одно реальное интервью, из которого становится ясно, как можно перетянуть на свою сторону человек» из группы "может да, а может, нет".

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Билл, позвольте задать вам вопрос.

Потенциальный клиент: Пожалуйста.

Вы: Вам уже приходилось проводить здесь программы тренингов по продажам?

Потенциальный клиент: Ну, на самом деле нет.

Вы: Понятно. А когда вы говорите "на самом деле", вы имеете в виду, что говорили об этом, или...?

Потенциальный клиент: Мы об этом думали, но, понимаете, в области продажи недвижимости на это просто не хватает времени. Сейчас я именно так отношусь к тренингам в области продаж.

_________________________________________________________________________________________________________

Столкнувшись на этом этапе с чистосердечным отказом, не переборщите с ответом. Оставайтесь в том же положении, в каком были — в режиме сбора фактов. В самом крайнем случае воспользуйтесь одной из эффективных техник обхода, с которыми мы познакомились на этапе поиска потенциальных клиентов; а затем тактично продолжайте идти вперед. Обязательно прислушивайтесь к тому, что вам говорят.

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Хорошо, я вас понял. Знаете, многие люди, работающие в области продажи недвижимости, говорили мне поначалу то же самое. Послушайте, мне просто любопытно, сколько народу у вас тут занимается продажами? Как вы обучаете этих людей?

Потенциальный клиент: У меня что-то около пятидесяти четырех торговых представителей и, честно говоря, мы не занимаемся их обучением.

Вы: Совсем?

Потенциальный клиент: Ну, в общем, тут и говорить не о чем.

Вы: И что вы думаете об их работе? (Пауза.)

Потенциальный клиент: Честно?

Вы: Конечно, честно. Я постараюсь вытерпеть правду, какой бы она ни была.

Потенциальный клиент: (Смеется.) Ну, честно говоря, я уже добрый месяц или около того подумываю, что мы получаем не те результаты, к которым стремимся.

Вы: Хорошо. Я понял вашу позицию. Скажите мне - это ведь новое подразделение, верно? Чего вам необходимо достичь?

Потенциальный клиент: Ну, моя цель в этом подразделении заключается в том, чтобы за следующие два месяца продать недвижимости примерно на пять миллионов долларов.

_________________________________________________________________________________________________________

... и процесс пошел. Вы получаете всю необходимую информацию. Мало-помалу вы начинаете концентрироваться на имеющихся у вас возможностях помочь этому потенциальному клиенту — который не похож на вашего прошлого и не будет похож на следующего потенциального клиента.

Какая зацепка позволит вам перейти на следующий этап — презентацию? Это простейшее одобрение, ответ из разряда "это может быть интересно". Помните, пока что вы беседуете не о сделке, а лишь о разрешении перейти на следующий этап.

Простейшее одобрение может быть невысказанным, Многие торговые представители рассказывают о ситуациях, когда они просто "знают, что клиент готов переходить к подробной информации о продукте или услуге. С другой стороны, одобрение может быть высказано клиентом и звучать примерно так:

_________________________________________________________________________________________________________

Ну, что дальше?

Каков будет наш следующий шаг?

Что вы можете рассказать о возможности модернизации драндуляторов, которую раньше упоминали?

_________________________________________________________________________________________________________

Совершенно очевидно, что некоторые потенциальные клиенты не станут так четко вам "сигнализировать", и "прочесть" этих людей будет нелегко. В таких случаях для перехода на следующий этап можно сказать что-то вроде:

_________________________________________________________________________________________________________

Что ж, мистер Потенциальный Клиент, теперь я хотел бы рассказать вам кое-что о том, как, по моему мнению, Х-43 может помочь вам увеличить выпуск продукции. Вас это устроит?

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, что во время первого интервью простейшее одобрение может так и не всплыть. Это подводит нас к важной теме последующих визитов.

Последующие визиты

Этап интервью может закончиться, а может и не закончиться тогда, когда вы решите завершить эту встречу и назначить следующую — чтобы затем, возможно, перейти на этап презентации и даже заключить сделку.

В зависимости от продукта, цены, конкуренции, собственного уровня знаний, умения почуять отношение клиента к вашей работе и ряда других факторов, вы можете решить, что наилучшим способом действовать будет такой:

_________________________________________________________________________________________________________

Вы: Знаете, что я хотел бы сделать, мистер Джонс? Давайте я вернусь в офис и подготовлю для вас пару (выдержек, программ или предложений), а потом вернусь в следующий вторник в три часа дня и предложу вам ряд идей, а также смогу подробно объяснить вам, как мы можем помочь вам выпутаться.

_________________________________________________________________________________________________________

Я не могу решать за вас, следует ли вам заключать сделку при первой же встрече, но я могу дать совет: если вы испытываете хотя бы малейшие сомнения в связи с вопросом, скорее всего вам следует подождать. Однако обязательно назначьте встречу, не сходя с места — не идите на неуверенный и бесполезный шаг, обещая "позвонить попозже на неделе и обо всем договориться". Договаривайтесь прямо сейчас. Лучшего времени не будет.

"Этикет" - и ровная коммуникация с вашими сотрудниками

Когда речь заходит об "этикете", простейшее правило заключается в том, чтобы при малейшей возможности создавать соответствующий профессиональный имидж. К примеру, не звоните в свой офис лишь для того, чтобы десять минут ожидать ответа в присутствии потенциального клиента. Такая ситуация покажет, что с вами в компании не слишком считаются, — а значит, не слишком считаются и с вашим потенциальным клиентом.

В такой ситуации вы можете решить подать в офис некий "условный" сигнал, означающий, что вы попали в сложную ситуацию, и получить либо быстрый ответ, либо четкое сообщение о том, что необходимая вам информация еще не готова. Таким сигналом может стать слово "этап" — ведь именно с этим связана ваша работа! Можно сказать так:

_________________________________________________________________________________________________________

"Здравствуй, Ларри, это Карл. Послушай, ты не знаешь, на каком этапе работы сейчас Лео - он должен был подготовить для меня цифры, касающиеся производства?"

_________________________________________________________________________________________________________

Не говорите:

_________________________________________________________________________________________________________

"Слушай, Ларри, это Карл. Я тут сижу с потенциальным клиентом, мистером Битом. Мне надо поговорить с Лео насчет показателей производства. Ларри, мой клиент - очень важный человек, и, честно говоря, он не хочет, чтобы я терял время на пустые разговоры с тобой, и не хочет, чтобы я сидел здесь как идиот и слушал твои объяснения, почему ты не можешь добраться до Лео. Уж пожалуйста, заставь Лео все бросить и поговорить со мной, если это возможно".

_________________________________________________________________________________________________________

Правила встречи позаботятся о себе сами

Советы и диалоги из этой главы помогут вам плавно пройти этап интервью. Однако не стоит слишком сильно полагаться на эти "правила".

Интервью — это, по определению, процесс выяснения потребностей клиента. Если происходит нечто неожиданное, а вы по-прежнему хорошо общаетесь с потенциальным клиентом и получаете о нем новую информацию, не принимайте случившееся близко к сердцу.

Создав обратную связь, вы удивитесь, увидев, что может произойти во время интервью. Бесполезно пытаться создать свод железных и нерушимых правил, касающихся должного этикета во время встречи.

Если не брать самые основы (вроде того, например, что не стоит носить в портфеле свое грязное белье), все зависит от возникшей между вами и клиентом атмосферы. Если вы "совпали", то даже такая ситуация, как описанная ниже, может вполне свободно разрешиться:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Так когда же вы работали с компанией "АБВГД"?

Вы: Мы делали для них проект около шести месяцев назад. Мы добились просто прекрасных результатов с этой фирмой. Если мне не изменяет память, после нашей программы число продаж у них выросло на 25 процентов. Но мы проводили для них очень интенсивный семинар длиной более двух недель.

Потенциальный клиент: Ого! Двадцать пять процентов за две недели! Но ведь это же не трехдневный семинар, который мы обсуждали.

Вы: Нет, это была гораздо более глубокая работа лично с людьми.

Потенциальный клиент: Да уж, есть некоторая разница.

Вы: Знаете, у меня есть корреспонденция по этому проекту, вы должны взглянуть на то, как отозвался о нас менеджер по продажам в отправленном нам письме. Давайте я сейчас схожу к машине и принесу эти письма. Никуда не уходите, я вернусь через минуту. Вы не против?

Потенциальный клиент: Что вы, пожалуйста.

_________________________________________________________________________________________________________

Любой разумный человек скажет вам, что в большинстве случаев вряд ли считается допустимым отлучиться со встречи с потенциальным клиентом лишь затем, чтобы выудить что-то из чрева автомобиля. Но в соответствующей ситуации нечто подобное может показаться совершенно естественным.

Откуда я знаю? Да оттуда, что именно я проводил эту беседу с клиентом, и в итоге заключил-таки сделку!

РЕЗЮМЕ

• Помните, что цель вашей встречи с клиентом заключается в том, чтобы удовлетворить его потребности с помощью вашего продукта или услуги.

• Добывайте информацию; предоставляйте информацию; внушайте доверие.

• Только 35 процентов коммуникации идет на вербальном уровне; остальная доля приходится на невербальный. Постарайтесь, чтобы невербальные сообщения, которые вы передаете, гласили: "Я могу вам помочь".

• Рассмотрите человека, с которым вам предстоит общаться.

• Приведите свой стиль речи в соответствие со стилем речи потенциального клиента.

• По возможности быстро определите, с какого рода человеком вы имеете дело. Помните четыре основных стиля коммуникации, выделенных Юнгом: интуиторы, мыслители, чувствователи и сенсоры.

• Вначале очень кратко опишите успехи вашей компании в работе с другими клиентами; затем оставьте эту тему и дайте клиенту почувствовать себя комфортно, выделив один элемент из его окружения, хобби или работы и отыскав способ упростить ситуацию путем обсуждения этого предмета.

• Избегайте ловушки - не выдавайте слишком большое количество информации слишком быстро.

• Будьте готовы к тому, что ничего не произойдет; смотрите на картину целиком и помните, что цикл продаж предполагает получение девятнадцати ответов "нет" на каждый ответ "да".

• Будьте готовы к тому, что может произойти все, что угодно; когда вы "свяжетесь" с потенциальным клиентом, возможности могут возникнуть сами.

• Работа в области продаж сводится к слушанию.

• Люди покупают нечто, основываясь на эмоциях, и лишь после этого пытаются подыскать умные причины, объясняющие их выбор.

• Существуют три основные области для расспросов (прошлое, настоящее и будущее), которые вам необходимо исследовать с новым потенциальным клиентом. Каждую из этих областей можно дополнительно разбить на вопросы "что?" и "как?".

• Столкнувшись на этапе интервью с чистосердечным возражением, не перебарщивайте с ответом. Обсуждайте сомнения, рассказывайте о прошлых успехах, но оставайтесь там, где вы есть - в режиме сбора фактов.

• Простейшее одобрение просигнализирует о переходе на следующий этап.