Глава 8. Возражения

Эффективные способы обхода

В этом разделе мы поговорим о наиболее эффективных способах, с помощью которых вы можете обойти возражения.

Эта тема заслуживает отдельного разговора по той простой причине, что в цикле продаж нет такого момента, когда можно было бы ожидать, что клиент выложит все свои возражения до единого. Возразить он может в любой момент, в любом месте, безо всякого предупреждения.

Несколько глав назад, обсуждая квалификацию, мы немного поговорили об одной из наиболее эффективных базовых техник обхода. Однако я уверен, что, если вы уже хотя бы какое-то время занимались продажами, вам известно, что возражения обладают неприятной привычкой возникать по ходу всего цикла. Теперь самое время взглянуть, как следует обходить их, если они возникают во время интервью при встрече один на один.

Проводя семинары, я прошу участников повторить возражения, наиболее часто возникающие в процессе продаж. Обычно выясняются две интересные вещи.

Первое — некоторые возражения возникают снова и снова, независимо от отрасли или работника. Второе — при наличии характерных для данной отрасли возражений работающие в этой отрасли торговые агенты не осознают, насколько часто они слышат от потенциальных клиентов одно и то же, раз за разом!

Возражения: шесть основных типов

Все возражения можно разбить на шесть основных типов: стагнация, скрытые, по неуверенности, сомнения, сложные и простые.

Я практически убежден, что среди этих шести типов существуют конкретные возражения, связанные с продуктом или услугой вашей фирмы, возражения, к обходу которых вы могли бы быть готовы лучше, чем теперь. Если эта глава вам что-нибудь даст, это будет простая мысль: услышав возражение X в пятидесятый раз, вы должны подготовиться к его обходу особо, а также лучше представлять себе, что работает, а что нет, чем в случае с впервые услышанным возражением.

Торговый представитель, исцелися сам

Это может показаться невероятным, но огромное количество торговых представителей спрашивают: "Стив, что мне делать, если клиент говорит, что продукт стоит слишком дорого?" А я отвечаю: "А раньше вам это слышать доводилось?" Торговый представитель говорит: "Ну-у... если хорошенько подумать, да". Я спрашиваю: "И что же вы ответили в прошлый раз?" Он отвечает: "Ну, в тот раз я сказал клиенту, что мы можем обеспечить наличие X, У и Z, и что если посмотреть на это так-то и так-то, долгосрочная работа действительно обойдется им дешевле". Я говорю: "И как, сработало?" Он констатирует: "Ну, в общем, да". Тогда я говорю: "Так, может, попробовать это же еще раз?" А он обрадовано: "О, спасибо огромное!"

Иногда быть тренером по продажам не так-то легко.

Давайте на миг вернемся к нашему великому невыявленному торговому представителю Биллу Уомбсгнассу. Как вы думаете, как он отреагировал, будучи ребенком, когда отец или мать впервые бросили ему мяч?

Как большинство из нас в детстве, он скорее всего пригнулся, стремясь увернуться от мяча. Готов поспорить, что только на третий, четвертый или пятый раз он наконец понял, что мяч кидают не в него, а ему, и попытался его поймать.

Быть может, после нескольких попыток поймать мяч мальчик понял, что, определенным образом вытянув руки, он может остановить мяч и уронить его на землю перед собой. А узнав это и немного попрактиковавшись, он смог поймать мяч и бросить его обратно.

Именно такова последовательность, через которую проходят большинство торговых представителей в своих попытках справиться с возражениями. На первых порах многие из них просто пригибаются, пытаясь защититься. Они не пытаются "поймать" возражение, принять его и начать диалог с потенциальным клиентом. Они решают, что клиент хочет сбить их, напасть на них, и беседа быстро обостряется с возникновением ненужного конфликта. А это уж явно не та среда, которая необходима, чтобы вести бизнес.

Когда дело доходит до возражений, слишком многие продавцы позволяют застать себя врасплох. Слишком многие считают, что потенциальный клиент пытается затеять бой, а не отыскать решение проблемы. Слишком многие торговые представители не видят в возражении того, чем оно на самом деле является — возможности.

Что говорится на самом деле?

Понять, откуда идет возражение, важнее, чем разобраться, в каких словах оно высказано. Сами по себе слова зачастую не дают вам всей необходимой информации. В возражении (как и в любом другом общении) важнейшую роль играет контекст. Если бы я так громко, как только могу, сказал: "Садитесь!", выделив это слово, вы бы очень быстро поняли, что я злюсь. А если бы вы пришли ко мне в офис и я сказал вам: "Садитесь" достаточно спокойным голосом и указал при этом на стул, вы поняли бы, что я предлагаю вам присесть и расслабиться.

Точно таким же разнообразием значений отличаются большинство стандартных возражений. Я бы очень хотел иметь возможность сказать вам: "Когда говорят так, это всегда означает то-то и то-то, происходит это всегда на таком-то этапе презентации, а обойти возражение можно так-то и так-то". Но реальные продажи устроены немного сложнее.

Испытанная и проверенная трехэтапная техника обхода возражений от Билла Уомбсгнасса

К счастью, есть один подход, который на практике оказался очень эффективным для огромного множества торговых представителей. Это состоящая из трех этапов система, которая помогает вам работать вместе с потенциальными клиентами, с которыми вы имеете дело, а не против них.

Вам необязательно внедрять эту технику в свою повседневную работу, однако должен вас предупредить: наш друг Билл Уомбсгнасс почти наверняка тренировался бы в ней до тех пор, пока она не стала бы его второй натурой.

Первый шаг заключается в том, чтобы классифицировать возражение. Второй — подкрепить его. Третий — решить проблему.

Но это легче сказать, чем сделать.

Первый шаг: классифицируем возражение

Ваш подход — то, как вы реагируете в мгновение, следующее за возражением, — является, вероятно, наиважнейшим фактором, определяющим ваш успех в эффективной работе с сомнениями потенциального клиента. Происходящее в эту долю секунды определит, будете ли вы знать, с чем столкнулись.

Когда вы слышите возражение, вы первым делом должны его классифицировать. Не уходить в оборону, не спорить о том, прав клиент или нет. Какая разница, кто "прав" ? Вы хотите получить возможность сотрудничать с человеком, а не переспорить его.

Шесть видов возражений: резюме

В табличке ниже я разбил возражения на шесть основных типов. Если вы внимательно их изучите, это может добавить вам немалую долю уверенности.

_________________________________________________________________________________________________________

СТАГНАЦИЯ, когда потенциальный клиент пытается ''заморозить" ваши действия, откладывая принятие решения - как правило, на постоянной основе.

_________________________________________________________________________________________________________

СКРЫТОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ, когда потенциальный клиент говорит одно, однако действует исходя из совершенно иного набора обстоятельств.

_________________________________________________________________________________________________________

СЛОЖНОЕ, когда вы сталкиваетесь с самой настоящей стеной, а у потенциального клиента есть неплохие основания считать ваш продукт или услугу чем-то ненужным, не необходимым, слишком дорогим, или и тем, и другим, и третьим.

_________________________________________________________________________________________________________

ПРОСТОЕ, когда клиент демонстрирует признаки настоящей заинтересованности в вашем продукте или услуге, однако указывает на техническую помеху - как правило, вы можете преодолеть ее без особых трудностей.

_________________________________________________________________________________________________________

ПРОСЬБА ОБ УБЕЖДЕНИИ, когда потенциальный клиент не может принять последствия решения, согласиться с риском и/или пойти на то, чтобы проявить власть.

_________________________________________________________________________________________________________

СОМНЕНИЯ И СТРАХ, когда в целом заинтересованный потенциальный клиент приводит массу опасений - как правило, в последнюю минуту.

_________________________________________________________________________________________________________

Контекст - это наше все

Конечно же, подобные ярлыки полезны лишь до какой-то степени. Как я уже упоминал, в разных ситуациях, связанных с торговлей, вы можете услышать от двух людей совершенно одинаковые слова с совершенно противоположным значением.

Если вы находитесь в самом начале продажи — допустим, на этапе поиска потенциальных клиентов, — а человек на том конце провода говорит: "Послушайте, я вас прерву — нас это совершенно не интересует", значит, вы получили определенное сообщение. Человек считает, что ваш продукт или услуга ему ни к чему.

Однако, если вы наносите уже третий визит и движетесь к заключению сделки, если вы проделали экстенсивный поиск потенциальных клиентов, провели интервью и презентации, а ваш потенциальный клиент вдруг поворачивается к вам и говорит: "Послушайте, я вас прерву — нас это совершенно не интересует", значит, случилось нечто иное. А именно — с вашими навыками проведения интервью что-то очень не так. Дело либо в этом, либо в том, что потенциальный клиент был с вами нечестен. (В этом случае есть немалый шанс, что вы имеете дело с проблемой, которая до сих пор не была решена с точки зрения потенциального клиента.)

Второй этап: подтверждение возражения

Второй этап заключается в подтверждении возражения. По сути, это повторение возражения потенциального клиента в его присутствии. Некоторым продавцам это дается не слишком легко — им может казаться, что повторение возражения закрепляет его в сознании потенциального клиента или же что повторение докажет "неправоту" продавца.

Чушь собачья.

Возражение — это реальность вашего потенциального клиента. Вам с этим возражением работать. Оно уже укрепилось в мозгу клиента, иначе тот не выдал бы это возражение в первую очередь. Единственный имеющийся у вас выход — показать потенциальному клиенту, что вы его слушаете, повторив за ним полученную информацию. Повторяю еще и еще раз, поскольку оно того стоит: не заморачивайтесь мыслями о "правильности" утверждения клиента. Что хорошего вы получите от таких вот бесед:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Погодите, но ведь наши драндуляторы лучше, это новенькая, с иголочки модель. Вот послушайте.

_________________________________________________________________________________________________________

Что услышит в ваших словах потенциальный клиент?

На самом деле, разве вы говорите не это:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Ну и что ты меня прерываешь? Наш продукт совершенно иного типа, дубина ты этакая; он даже лучше, чем та ерунда, что есть у вас сейчас. А теперь помолчи и дай мне закончить.

_________________________________________________________________________________________________________

Не делайте этого.

Не посылайте подобные сигналы. С ними вы провалите сделку. Вместо этого повторите возражение потенциального клиента, затем заверьте потенциального клиента в своей возможности преодолеть препятствие таким образом, чтобы бизнес потенциального клиента работал более эффективно или более прибыльно.

Пример того, как именно это делается, приведен ниже.

Шаг третий: решение проблемы

Конечно же, это третий этап, решение изложенной вам проблемы. Вот на чем вам следует сконцентрироваться, потому что на этом концентрируется ваш потенциальный клиент. Вот как это все может звучать:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете, у нас уже есть драндуляторы, которые вполне прилично работают.

Вы: Прекрасно, то есть теперь у вас есть сервис драндуляторов? Знаете, мистер Смит, многие люди, в том числе клиенты, с которыми мы работали над повышением их эффективности в этой области, говорили мне одну вещь. У них сложилось мнение, что наши результаты говорят сами за себя.

_________________________________________________________________________________________________________

Вот так. Разве это не более спокойный, не более профессиональный подход?

Разве не стали бы вы спокойно продолжать беседу с человеком, который ответил вам подобным образом, независимо о того, есть у вас драндуляторы или нет? Разве вам не показалось бы, что этого человека стоит как минимум выслушать?

На этом этапе вы, вероятно, будете находиться в куда более выгодной позиции для продолжения разговора с того места, на котором закончили. Только не слишком торопитесь. Если проблема не решилась к удовлетворению потенциального клиента, идти дальше бесполезно. Оставайтесь с клиентом и смотрите на вещи с его позиции, а не со своей собственной.

Как вы, вероятно, уже заметили, только что описанная основная техника обхода возражений совпадает с той, которую мы рассматривали на этапе квалификации. Ее лишь надо адаптировать к сложившейся в данный момент ситуации, и займет эта техника лишь ненамного больше времени, чем при квалификации.

Классифицируйте возражение, желательно так, чтобы понять, к какой из шести основных категорий оно принадлежит; подтвердите важность возражения, повторив его клиенту; сделайте все возможное для решения проблемы, которую поставил перед вами потенциальный клиент, — и помните о необходимости использовать эту базовую технику обхода.

Вот так оно и работает.

Мотивы, лежащие в основе возражений

Ниже приведен краткий список основных мотивов, которые обычно лежат в основе шести основных типов возражений, а также приведен ряд дополнительных стратегий их обхода.

Я советовал бы вам заучить этот список наизусть.

Стагнация

Мотив: В этом случае человек ставит вам на пути препятствие — тормозит процесс принятия решения. Это необязательно означает, что человек составил то или иное устойчивое мнение о вашем продукте или услуге. Но это говорит о том, что он решил на некоторое время задержать продвижение дел. Как правило, таким образом он может решить, как ему на самом деле хочется поступить — без давления извне.

Стратегия: Поначалу никому не повредит, если вы позволите потенциальному клиенту отложить решение на какое-то время; вам лишь надо удостовериться, что он не собирается остаться в режиме "пауза" навечно. Поэтому ваша цель заключается в создании конкретного расписания дальнейших действий.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: На самом деле я бы хотел вначале поговорить с менеджером, но, к сожалению, сегодня ее уже не будет на работе.

Вы: Да-да, я вас понимаю. Знаете, что? Давайте я вернусь во вторник и встречусь с вами и с менеджером, чтобы мы могли обсудить, как мы можем помочь вам в этой области. Вас устроит три часа дня?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Может быть, вы пришлете мне какие-нибудь письменные материалы?

Вы: Нет проблем. Послушайте, а что если вы дадите мне спецификации прямо сейчас, а я позабочусь, чтобы, завтра днем вы получили соответствующие материалы. Я сам вам их привезу.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: У нас сейчас идет очень большой проект; неделя на самом деле просто ужасная. Сейчас я могу лишь сказать, что мне все это не слишком нравится.

Вы: Да, я вас понимаю. Знаете что, давайте я подойду на следующей неделе, когда вы слегка разберетесь с делами. Вас устроит вторник в три часа дня?

_________________________________________________________________________________________________________

В каждой из этих ситуаций вы либо получите "зеленый свет" (предложение продолжить процесс), либо "красный свет" (упоминание дополнительных препятствий, что будет означать, что на самом деле потенциальный клиент не заинтересован).

Скрытое возражение

Мотив: Кто знает?

Зачастую вы не будете иметь ни малейшего понятия о том, почему человек, с которым вы беседуете, возражает вам, однако будете практически уверены, что где-то что-то не так. Такую ситуацию мы называем скрытыми возражениями. Как правило, с ними нелегко работать эффективно.

Стратегия: Как и в случае с другими возражениями, используются базовые принципы — классифицировать, подкрепить и решить. Один из эффективных методов заключается в том, чтобы спросить: "Я сделал что-то не так?" Потенциальный клиент скорее всего захочет избежать неудобства, заверит вас, что это не ваша вина, а затем даст дополнительную информацию, что позволит вам подстроить свой подход. Вот как на практике могут работать еще некоторые техники; в скобки заключен текст, который потенциальный клиент НЕ произносит.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Сейчас мы покупаем это по очень низкой цене. (Пока мы ничего не получили, но, боюсь, это выйдет слишком дорого.)

Вы: Хорошо. Что ж, я прекрасно понимаю ваше беспокойство по поводу бюджета. Послушайте, а вы установили какую-нибудь конкретную цифру?

Я почему спрашиваю - нам часто удается разработать другой пакет услуг по очень привлекательной цене.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Мы связались с таким-то поставщиком. (Вас таких много, а я не собираюсь посвящать в свои дела любого бездельника, который явится с улицы.)

Вы: Ах, так вы уже обеспечили себе драндуляторные услуги. Знаете, мы сумели сделать для некоторых людей в вашей отрасли ряд вещей, в частности - успешно дополнять совместную деятельность, связанную с драндуляторами. По этой части у нас есть блестящие рекомендации от компании "АБВГД" и группы "ЭЮЯ"; возможно, вы захотите на них взглянуть.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Президент вполне удовлетворен сложившимся положением дел и не хочет видеть ничего другого. (Пока что я никому об этом не говорил - я просто не хочу раскачивать лодку.)

Вы: Что ж, на это президенту стоит взглянуть. Знаете, что мы могли бы сделать - разработать пилотную программу по очень низкой цене. Это позволит президенту увидеть, насколько хорошо могла бы работать программа, а риск будет минимальный.

_________________________________________________________________________________________________________

Заметьте, что во всех предложенных ответах я не загоняю клиента в угол. Не стараясь выяснить, "правда" ли то, что он говорит, я даю ему некоторую свободу. Опять же, единственная актуальная "правда" — это правда клиента.

Сложное возражение

Мотив: Третье наиболее распространенное препятствие, сложное возражение, на практике значительно упрощает одну из составляющих вашей работы — а именно, этап классификации. Потенциальный клиент просто говорит вам, в чем заключается проблема, — пустячок, а приятно!

К примеру, вы встречаетесь с человеком, который говорит, что сотрудничает с вашими конкурентами, что их результаты кажутся ему превосходными, и что он выяснил, что предлагаемые ими цены значительно ниже ваших.

Потом он откидывается на спинку кресла и слегка улыбается, словно бы говоря: "Ваш ход".

Стратегия: На этом этапе есть неплохой шанс, что ваш собеседник не собирается отказаться вести с вами дела. Это совершенно не обязательно означает, что вы должны собрать свои игрушки и отправляться домой, однако значит, что у вас остаются определенные перспективы. Помните насчет девятнадцати "нет"?

Если вы чувствуете, что дело на мази, и если вы можете проделать это без напряжения отношений, вам скорее всего следует развернуться во всей красе.

Постарайтесь подобрать вступление, которое позволит вам торговаться с потенциальным клиентом; постарайтесь установить конкретные сроки, что позволит вам сотрудничать с потенциальным клиентом в создании взаимоотношений.

Снимите напряжение. Постарайтесь обсуждать следующий шаг, а не то, какое будет принято решение. Если после такого рода возражения вы спросите о решении, вы нарветесь на ответ "нет". А этого добра вам и так хватает.

Конечно, одна из наиболее тяжелых ситуаций, с которыми может столкнуться торговый агент, — это когда потенциальный клиент сообщает вам, что основная причина вашего визита — убежденность в том, что продукт или услуга могут здесь применяться, — попросту является ошибкой.

Теоретически проблема такого рода должна быть проработана еще на этапе квалификации, однако реальная жизнь имеет обыкновение отличаться от теоретических построений. И вам снова и снова придется сидеть напротив человека, который говорит: "Мы считаем, что это нам ни к чему. Мы не верим в такие продукты. Мы не считаем, что их можно использовать, и в обозримом будущем намерены от них отказываться".

Что же вам делать?

Для начала не надейтесь на слишком хороший результат. И не вешайте нос. В конце концов, что вы теряете?

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Мы не верим в драндуляторы.

Вы: Что ж, я прекрасно вас понимаю, и вот почему: очень многие клиенты, с которыми я сейчас работаю, считали точно также. А мы сумели в корне изменить положение, например, в "ЭЮЯ Корпорейшн", которая все 64 года своего существования не пользовалась драндуляторами. Позвольте я еще кое-что расскажу вам об этой программе...

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Послушайте, я буду с вами честен. Мы пытались воспользоваться этой услугой вашей компании в 1984 голу - это был кошмар. С какой стати что-то должно было измениться?

Вы: Так ведь мы сами изменились. И вот еще что я вам скажу: у нас есть масса клиентов, которые узнали об изменениях в нашей компании и вновь вернулись к сотрудничеству с нами.

Мистер Потенциальный Клиент, я не собираюсь пороть горячку - несколько лет назад у нашей компании был очень тяжелый период и мы утратили контакт с важнейшим компонентом нашей деятельности: с клиентами.

Мы произвели ряд важных перемен как в составе служащих, так и в способах веления дел и, должен вам признаться, вновь привлекли к себе большинство утраченных клиентов. Буду честен, многие из них клялись, что никогда больше не взглянут в нашу сторону. В компании "ЭЮЯ" бытовало то же мнение, что и у вас, когда я в этом году беседовал с тамошним сотрудником. А теперь эта компания - один из лучших наших клиентов.

Позвольте мне сделать вот что: я хотел бы набросать для вас схему этой работы. Сравните ее с тем, что может предложить любой другой представитель отрасли, который работает так же качественно, как мы. Думаю, результат вам понравится. Вы позволите мне заглянуть в следующий вторник - завезти вам этот документ?

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: У нас есть сотрудник, который именно этим и занимается. Получается неплохо. А сейчас, с вашего позволения, я очень занят, и, честно говоря, я не думаю, что дальнейшая дискуссия имеет смысл.

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, я вас понимаю; однако, поскольку это может повысить продуктивность работы вашей компании, я думаю, вам стоило бы взглянуть на работу, которую мы проделали с некоторыми другими людьми, работающими в вашей области. Вот что я предлагаю. Позвольте мне устроить вам конференц-звонок в компанию "ЭЮЯ", чтобы вы побеседовали с Энн Брайтон - у нее была аналогичная внутренняя программа, но сейчас она с огромным энтузиазмом следит за тем, что мы делаем для ее компании. Я уверен, что вас ее рассказ заинтересует. Вы позволите позвонить вам? Вас устроит следующий вторник, в 9.30 утра?

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, это одна из деликатнейших частей любой презентации, а также момент, когда большинство шансов против вас. Конфликтуя или соперничая с потенциальным клиентом, вы ничего не получите; чтобы чего-то добиться, необходимо искать точки сотрудничества. Без сотрудничества с клиентом вся проделанная работа теряет смысл.

Простое возражение

Мотив: С подобным возражением, как это уже понятно из названия, справиться сравнительно несложно; тем не менее оно попортило немало крови массе продавцов, Сценарий таков: потенциальный клиент ставит перед вами препятствие — выражаясь техническим языком, возражение. Однако любому находчивому продавцу ясно, что на самом деле клиент просто просит вас дать ему причину для согласия. Такого рода возражение обходится само по себе.

Стратегия: Лучший совет здесь — подготовиться. На моих семинарах я часто вижу, что торговые агенты готовы к убийственным возражениям, но совершенно теряются при возникновении помех, которые не представляют собой ничего серьезного. Не позволяйте застать себя врасплох!

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Извините, но мне нужен испытательный срок. Мы не хотим себя связывать прежде, чем убедимся, что это у нас сработает.

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, если вам требуется испытательный срок, думаю, у меня для вас есть хорошие новости. На все наши драндуляторы предоставляется необычная гарантия. Вы можете испытывать их в течение девяноста дней; затем, если результат вас не удовлетворит, мы вернем вам деньги.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Из этого ничего не выйдет; помимо всего прочего нам требуется знать точную дату поставки.

Вы: Знаете, мистер Потенциальный Клиент, быстрая доставка - это то, чем мы гордимся. При необходимости мы можем доставить товар на следующий же лень. Вы получите свои драндуляторы точно в срок, даю вам слово.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: В этом месяце у нас слишком скромный бюджет.

Вы: Как я вас понимаю - поверьте, я-то знаю, насколько нелегко бывает руководить сезонным бизнесом! Вот как поступают многие наши клиенты: они запускают программу сейчас, а счет мы посылаем лишь через 45 дней. Мне надо будет утрясти это с отделом кредитов, но, честно говоря, я не думаю, что здесь будут какие-то проблемы.

_________________________________________________________________________________________________________

После того, как вы воспользуетесь этими техниками для обхода более простых возражений, я посоветую вам попробовать очень мощный инструмент продаж, о котором мы узнали в последней главе, посвященной заключению сделки: молчание. Идентифицируйте проблему, подтвердите, решите, а потом — СОХРАНЯЙТЕ МОЛЧАНИЕ. Вы удивитесь, увидев, насколько часто потенциальный клиент станет говорить: "Что ж, давайте начнем!"

Предупреждение: не давайте невыполнимых обещаний. Как мы уже видели, успешная работа в области продаж в немалой степени зависит от наличия базы удовлетворенных клиентов. Если вы обещаете всем подряд, что драндуляторы будут доставлены в двухнедельный срок, а обычно доставляете их через три месяца, о вас скоро пойдут слухи.

Просьба об убеждении

Мотив: Это происходит, когда у потенциального клиента есть какие-либо сомнения относительно надежности предлагаемого вами продукта или услуги.

Если вы правильно проделали свою работу и предлагаете продукт или услугу высшей марки, справиться с таким возражением бывает несложно.

Стратегия: На самом деле человек хочет, чтобы вы привели какие-либо весомые примеры того, как ваши услуги помогли другим и как они могут быть реализованы в конкретной ситуации.

Очевидно, вам следует постараться оформить ваши примеры в терминах, имеющих непосредственное отношение к области работы потенциального клиента.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Но наша компания так велика...

Вы: О да! Это одна из причин, по которой я очень оптимистично смотрю на эту программу. Знаете, компания "ЭЮЯ" тоже достаточно велика, а ее руководство сочло, что наша система принесла им много пользы.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Мы работаем только с проверенными временем фирмами.

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, не стану утверждать, что наша компания существует столько же времени, сколько и ваша, но мы появились еще в 1984 голу. И знаете, в течение всего этого времени мы каждый год увеличивались как минимум вдвое. Отчасти это связано с тем, насколько успешно мы работали с компаниями, подобными вашей, например...

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Но наши торговые представители - сплошь очень молодые люли...

Вы: И прекрасно! Великолепный материал для работы. Знаете, в компании "БББ" торговый персонал тоже состоит из молодежи, а программа, подготовленная для этой компании, прекрасно себя показала.

_________________________________________________________________________________________________________

Как вы уже знаете, возможность в ходе презентации назвать конкретные имена удовлетворенных клиентов может сыграть важнейшую роль в любой ситуации. В случае же с возражениями по причине неуверенности этот прием практически необходим.

Сомнения и страх

Мотив: Вам когда-нибудь доводилось принимать решение о крупной покупке — допустим, о машине или о дорогом подарке кому-либо, — а затем, в момент истины, внезапно застывать на месте?

Рано или поздно это случается практически со всеми. Лично я невольно начинаю дышать глубже в районе первого числа каждого месяца, когда наступает пора подписывать чеки.

Если честно, сомнения, охватывающие вашего потенциального клиента в последнюю минуту, вполне естественны и на самом деле являются хорошим знаком

Стратегия: Как и можно было ожидать, основы техники обхода остаются прежними, а акцент делается на спокойном, уверенном подходе к проблемам, с которыми сталкивается потенциальный клиент.

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: В последнее время рынок так изменчив!

Вы: Знаете, я вам вот что скажу: многие мои клиенты испытывали аналогичные опасения, но сделанные инвестиции их вполне удовлетворили.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Я даже не знаю. Машина - это все-таки серьезно. В смысле, это не из тех вещей, которые покупаешь каждый день.

Вы: Да, верно. Для большинства из нас машина - крупная покупка. Но мне кажется, что вы на самом деле готовы ее купить.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: А если это не сработает?

Вы: Позвольте мне кое-что вам рассказать. Я обсуждал эти семинары со многими людьми, и большинство из них несколько нервничали, столкнувшись с подобным проектом. В конце концов, это же новый подход! Однако следует помнить одну важную вещь: мы гарантируем, что при правильном использовании наша программа ласт результат.

_________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________

"Бомж-миллионер", или Опасности, связанные с преждевременной квалификацией вашего потенциального клиента

Многие из "возражений", с которыми, по словам продавцов, они сталкиваются, никак не связаны с потенциальным клиентом.

Не судите о клиенте загодя. Оценивайте его по справедливости.

Если вы по какой-то причине сомневаетесь в позиции клиента, умоляю, не задавайте ему бесконечные вопросы без особой цели. Стоит вам начать заранее квалифицировать контакт или устраивать ему допрос третьей степени с использованием сверхагрессивных техник "прощупывания", и вы быстро решите, исходя из "неправильных" ответов, что с этим человеком вам связываться незачем.

Это будет большой ошибкой гораздо чаще, чем вы думаете.

Однажды мы выполняли программу для одного крупного банка в деловом центре Нью-Йорка. После семинара менеджер потянул меня в сторону, показал куда-то и спросил: "Вон, видите того парня?"

Я посмотрел и увидел самого неряшливого, грязного, неопрятного типа, каких только видел в банке. "И что?" — спросил я.

"Этот человек, — объяснил менеджер, — держит у нас больше миллиона долларов."

А я-то думал, менеджер хочет, чтобы я помог ему выдворить этот "отброс общества" из зала! Вот вам и ошибка в размышлениях!

Неважно, что вы думаете о потенциальном клиенте. Важно только то, что он думает о вас — о вашем продукте или услуге, о вашей презентации, о вашей позиции. Не заставляйте клиента сталкиваться с каким-то надуманным набором стандартов, с "линейкой", с помощью которой вы измеряете, насколько сделка "хороша". Сделка — это сделка. А правила пускай устанавливает клиент.

Дальнейшие замечания о часто забываемом искусстве работы с возражениями

Многие торговые представители не желают тратить по пятнадцать часов на то, чтобы выяснить, как обойти возражение, — они хотят добраться до сути, и побыстрее. Памятуя об этом, я собрал еще несколько дополнительных важных моментов, посвященных этому предмету, и скомпоновал их в несколько абзацев (см. ниже). Позже вы сможете обращаться к этому краткому списку, что позволит вам легко находить нужную информацию.

Готовы?

Когда ваш потенциальный клиент пытается замереть, наилучшим решением будет предложить конкретное расписание дальнейших действий, связанных с этим вопросом. (Это не только даст вам четкое представление о следующем шаге, но и поможет избавиться от тех, кто слишком нерешителен, чтобы сообщить об отсутствии серьезного интереса.)

Когда возражения сводятся к слишком высокой цене продукта или услуги, у вас обычно есть несколько вариантов. Вы можете обсудить преимущества более дешевого варианта (как мы сделали выше, рекомендуя модель А-43). Вы можете рассчитать стоимость на будущее, чтобы рассмотреть вопрос в перспективе (указать, что через год А-43 будет стоить всего несколько центов в день). Вы можете сравнить вашу цену с ценой, предлагаемой конкурентами, или с тем, во сколько обойдется ведение дел без этого продукта или услуги.

Возражение может быть неясным и расплывчатым, так что вы не будете знать, что делать дальше. В этих случаях лучше всего идти напрямик, спрашивая у клиента, в чем заключается проблема.

С одними возражениями справиться труднее, чем с другими. В любом случае, вам будет сложно обойти возражения такого рода:

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Знаете что? На прошлой неделе я купил товар, предлагаемый вашим конкурентом, супер-драндулятор от "Дешево и Сердито, Инк". Он достался мне задаром - у меня брат работает в "Дешево и Сердито".

_________________________________________________________________________________________________________

С другой стороны, существует масса возражений, обойти которые будет значительно легче, в особенности если напомнить клиенту о том, что "многие говорили то же самое".

_________________________________________________________________________________________________________

Потенциальный клиент: Наша компания предпочитает зеленый цвет, а все драндуляторы, о которых мне приходилось слышать, красные.

Вы: Ну, это не проблема. Многие наши клиенты предпочитают зеленые драндуляторы - вот почему наша модель А-43 выпускается в одиннадцати различных оттенках зеленого цвета.

_________________________________________________________________________________________________________

Помните, что возражения являются частью цикла продаж. Если тесть потенциального клиента работает в конкурирующей с вами компании, это не значит, что клиент назло вам обзавелся таким родственником. Подобная ситуация — лишь одно из огромного множества возражений, с которыми вы столкнетесь во время делового дня. Некоторые возражения вы сумеете обойти, а некоторые — нет.

РЕЗЮМЕ

• В интерпретации возражений клиента важнейшую роль играет контекст.

• Все возражения можно разбить на шесть основных типов: стагнация, скрытые, по неуверенности, сомнения, сложные и простые.

• При обходе возражения потенциального клиента первый шаг - это классифицировать возражение.

• Второй шаг - подтвердить его.

• Третий шаг - решить проблему.

• Даже на поздних этапах сделки основным и вполне эффективным методом обхода возражений является вариант подхода "другие говорили тоже самое", обсуждавшийся ранее в главе, посвященной квалификации. Скорее всего эта техника прекрасно поможет вам в самых разнообразных ситуациях.

• Тщательно просмотрите различные стратегии обхода возражений из шести основных типов.

• Не судите о клиенте загодя. Многие "возражения", которые торговые представители приписывают клиентам, на самом деле имеют иное происхождение.