Билет №26

По каким принципам будет проведено сегментирование рынка ма­зи серной простой? Предложите алгоритм процедуры позиционирования данного лекарственного средства.

ОТВЕТ:

1. Описание продукта: Мазь серная простая – эффективное и экономичное средство для лечения чесотки, выпускается в тубах по 40 г.

2. Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приоб­ретения, каналов распределения и форм продажи, цены, гео­графии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.

В процессе сегментации выделяется несколько групп потребителей. Рекламные воздействия на эти группы потребителей будут довольно сильно различаться.

Общее правило гласит: если количество отличий внутри каждой группы мень­ше, чем число отличий между группами, необходимо проведение сегментации, так как цели отдельных потребительских групп могут значительно разниться, а значит, ваш продукт должен обладать способностью удовлетворять различные потребно­сти. Таким образом, можно сделать вывод о том, что концентрация внимания на ограниченных сегментах рынка позволяет упорядочить использование ресурсов компании.

Существует несколько видов сегментации.

- Наиболее простая – национальная (географическая), но такое деление не будет эффективным, т.к. данное заболевание встречается на разных территориях (нет ограниченного ареала). Оправданным может быть разделение покупателей из сельской местности и города, т.к. чесотка чаще встречается чаще, а серная мазь является наиболее приемлемой по цене.

- демографическая (возраст, пол, состав семьи). Люди более пожилого возраста предпочитают проверенные, привычные средства: при продвижении товара следует делать акцент на длительность нахождения препарата на рынке; Молодой человек обратит внимание на быстроту наступления эффекта, дизайн, удобство применения. Молодых родителей будет интересовать безопасность.

- социально-экономическая (общность со­циальной и профессиональной принадлежности, уровня обра­зования и доходов). Данная сегментация может быть достаточно эффективна, т.к. частота возникновения заболевания напрямую зависит от уровня образования, социальной принадлежности. Уровень дохода является неотъемлемой характеристикой сегмента, т.к. маркетинговая программа будет считаться успешной только если товар будет востребован потребителем, который может и готов приобрести его по заданной цене.

Чаще критерии социально – экономической и демографической сегментацию объединяют. При социально – демографической сегментации критериями разделения потребителей серной мази могут быть:

1. Возраст

2. Доход

3. Осведомленность о наличие других препаратов (как важны атрибут)

- Сегментация по выгодам – деление потребителей при этом виде сегментации основывается на выделении параметров, которые учитываются при выборе ЛС. Для серной мази выгодами могут быть: 1) цена; 2) эффективность; 3)простота использования

Сегментация необходима для продвижения товара. После выделения сегментов рынка возможно изменение имиджа марки или ее модификация, что поможет закрепиться в рыночной ниши или расширить ее.

Позиционирование товаров – это комплекс мер, благодаря которым в создании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношении к другим аналогичным товарам.

Позиционирование необходимо для определения лица «своего потребителя», т.е. человека для удовлетворения потребностей которого производиться товар. Благодаря этому возможно определение основных аргументов приверженности к марки.

Для проведения позиционирования требуется сформулировать четкое понятие о целевой аудитории. Концентрация на потребителе помогает обнаружить аспекты, которые конкуренты оставили без внимания.

Этапы позиционирования:

1. Описание продукта

2. Предложение потребителю (целевой аудитории, потребителю-партнеру)

3. Определение целевого конкурента

4. Дифференциация

Основной задачей позиционирования является дифференцировка, т.е. нахождение отличий в своей продукции и акцентирование на них внимание потребителей. Для серной мази это может быть доступность и проверенная эффективность. Кроме этого раз в 5-7 лет необходимо производить репозиционирование продукта, однообразие утомляет потребителя.

Одним из способов визуального представления позиционирования конкурентных товаров является использование двухмерной карты для сравнения представления покупателей или потребителей о конкурирующих товарах по двум параметрам – эффективность и цена:

высокая эффективность

 Товар А

 Товар В

н изкая цена высокая цена

 Товар С

низкая эффективность

Конкурентная карта может основываться на потребительском рейтинге каждой торговой марки по каждому параметру. Идеальная точка на этой карте показывает сочетание двух показателей, которые больше всего удовлетворяли бы потребителей. Если идеальные точки потребителей группируются вместе, они образуют потенциальный целевой сегмент по выгодам.

В настоящее время оценочным показателем эффективности деятельности организации становится его конкурентоспособность, что относится и к товарам, и к услугам.