4) Выбор целевых сегментов рынка.

Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

• Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).

• Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).

• Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

• Высоким уровнем текущего сбыта.

• Высокими темпами роста.

• Высокой нормой прибыли.

• Умеренная конкуренция

• Реальные требования к каналам сбыта.

Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

5) Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов. Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке. Определяющими факторами могут выступать:

• Цена продукта.

• Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.

• Дизайн и др. показатели конкурентоспособности товара.

Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.

Тема: Товарная политика.

1) Понятие товара.

Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей покупателей (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идей и т.д.).

С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. В маркетинге, как правило, используется 3-х уровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели – компромисс между этими уровнями:

• 1-й уровень: товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара).

• 2-й уровень: товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название).

• 3-й уровень: товар с подкреплением (гарантия, предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж или установка, поставки, кредитование).

Товар обладает определённым качеством, т.е. совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара. Показатели качества товара представляют собой конкретные характеристики продукции, применительно к определённым условиям её производства, эксплуатации и потребления.

Товар выполняет несколько функций:

• Потребительскую – выражается в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Часто дополнительная полезность оказывает решающую роль в покупке товара.

• Символическую – товар это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.

• Эмоциональную – при покупке товара включаются наши чувства (зрение, слуг, обоняние, осязание, слух).

Все 3 функции определяют ценность товара для потребителей. Цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех 3-х функций называется меновой стоимостью.

В маркетинге очень важно эмоциональные взаимоотношения потребителя с товаром. Однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию.