Тема 2. Организация деятельности pr

1. Выбор между собственной службой PR и внешним консультированием. Аутсорсинг.

2. Структура PR-службы.

3. Управленческая компетентность специалиста PR.

4. Планирование PR-деятельности.

1. Выбор между собственной службой pr и внешним консультированием. Аутсорсинг

Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/служб PR и/или внешних консультантов.

Внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

1. Работы немного и она проводится эпизодически, что делает невыгодным найм постоянного сотрудника на полный рабочий день.

2. Существует необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.

3. Внешнее консультант имеет специфический опыт, которого нет у штатного сотрудника

4. Организация срочно нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковой барьер вызывают необходимость внешнего консультирования.

5. Организация сильно политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон и расцениваются как необъективные.

В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов. Например, возможен вариант, когда собственная сильная PR-группа занята мониторингом публикаций и внутренними коммуникациями, консультации используются для маркетинга или финансовых PR. Бывает, что деятельность молодого специалиста PR организации направляет опытный внешний консультант.

Передача сторонним организациям ряда непрофильных для организации функций получило название аутсорсинг.

Использование собственного специалиста или службы PR позволяет сбалансировать минусы внешнего консультирования, так как:

1. собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров;

2. в результате частых контактов с управленцами, собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации;

3. собственный менеджер PR хорошо знаком со всеми проблемами организации;

4. Менеджер по PR легко устанавливает контакты внутри организации, получая достоверную информацию, чем человек со стороны;

5. менеджер по PR может достигать быстрых решений в случае чрезвычайных ситуаций, чем внешний консультант, не знающий всех возможностей и особенностей организации;

6. собственный специалист по PR может давать ежедневные советы.

Очевидно, что решение об использовании собственных и/или внешних специалистов должны приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило эти две формы дополняют друг друга. Крупные и средние организации используют собственные службы/специалистов PR. Численность сотрудников может варьироваться от 1 до 100 и более.

2. Структура pr-службы

Структура службы PR определяется набором функций, но количество отделов или подразделений не обязательно должно соответствовать количеству выполняемых функций.

Например, для областной администрации было бы оптимальным иметь следующие структурные единицы службы PR:

• аналитико-прогностический отдел;

• отдел связи с прессой;

• отдел связи с общественностью;

• консультационно-методический отдел.

Если позволяют финансовые ресурсы и есть необходимость, то целесообразно спланировать редакционно-издательский отдел.

В одном из проектов Центра общественных связей при правительстве РФ рассматривалось создание следующих групп:

• группа мониторинга СМК, анализа и планирования;

• группа социально-психологического консультирования;

• группа подготовки оперативных материалов для прессы;

• группа продвижения материалов в прессу;

• группа организации контактов с общественностью (пресс-клуб, контакты с партиями, неправительственными институтами).

Такое структурирование службы PR позволяет организации: 1)создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.

2)сделать исходящую информацию более управляемой.

3)более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на специализированные аудитории.

4)обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.