Билет 1.

4.1.1.1. Роль связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Основные профессиональные термины и понятия. Реклама, пропаганда, связи с общественностью, интегрированные маркетинговые коммуникации: соотношение понятий, сходство и различие.

Определение ПР, Сэм Блэк: «Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Также «Public Relations — это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». 

Роль СО в современном гражданском обществе и рыночной экономике. Общечеловеческий процесс развития показал, что мирное и созидательное развитие государства возможно только при условии полноценного обмена информацией между всеми членами и структурами общества. Государственное управление гораздо эффективнее в условиях демократии, она предполагает всеобщее активное участие широких слоев населения в общественной жизни. Социальная напряженность возникает в основном из-за того, что управляющая элита демонстративно не интересуется или игнорирует нужды и мнение народа. Авторитарная система управления исключает информирование населения, что порождает слухи и формирует отрицательное мнение о власти. Поэтому одним из главных условий демократического общества является наличие свободных СМИ, через которые осуществляется оперативная связь между всеми слоями общества. Велика роль связей с общественностью и для рыночной экономики, которая немыслима без конкуренции. При наличии свободного выбора производители и коммерсанты привлекают к себе потребителей с помощью СО. Сюда входят: демонстрация своих положительных качеств, своих достижений, своей заботы о благе всего общества, а не только о собственных прибылях.

ПР и реклама. Реклама — это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) и стимулированию сбыта. Цели у рекламы и ПР схожи — воздействие на общественное мнение. Так же как и реклама, ПР вовлекают СМИ, но это взаимодействие не оплачивается. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе. Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. Преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать, эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило, во времени. Главное отличие ПР от рекламы в том, что, создавая положительный имидж и репутацию, ПР действуют не так прямолинейно. 

ПР и пропаганда. Пропаганда – интенсивная коммуникация, которая охватывает массы людей практически любыми идеями. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.  ПР и маркетинг. Маркетинг – процесс управления, ответственный за определение, оценку и удовлетворение потребностей потребителя, целью которого является получение прибыли. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее «раскрутка» начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности. Поэтому ПР действуют заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд. Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. ИМК – комплекс коммуникативных технологий, направленный на достижение определенной цели. Основные профессиональные термины и понятия.

ЦА – сегменты своей общественности, относительно однородные группы своей общественности, на которые направлена ПР-деятельность.

Базисный ПР-субъект – организация или лицо, в чью пользу осуществляется управление общественными отношениями, чьи интересы мы гармонизируем с общественными.

Имидж организации – динамичный, гибкий образ, представление методом ассоциаций, наделяющее объект дополнительными ценностями, основанными на реальных свойствах товара, услуги. Это образ, имеющий социальную значимость.

Общественное мнение – совокупность суждений и оценок, характеризующих состояние массового сознания, оказывающих влияние на содержание и характер разнообразных политических, экономических и социальных процессов.

Паблисити – это интенсивное информирование через СМИ о новостях в деятельности компании, создание ее известности. Сущность явления — создание известности. В идеальном случае субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы стать максимально известным наиболее широкому кругу населения. Положительное отношение какой-то целевой группы к объекту может резко возрастать только за счет его большей паблисити, в то время как внутренние качества объекта могут и не улучшаться. Профессионально осуществленной паблисити считается бесплатная, когда СМИ не требуют платы за публикацию того, что они считают интересной новостью. Но зачастую организация, которой нужно получить паблисити, готова пойти на значительные издержки.

Корпоративная социальная ответственность (КСО).  Многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом. Первой своей обязанностью корпорация провозглашает: оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад в экономику, экологию, качество жизни населения и благосостояние всей страны.

Спонсорство и благотворительность (финансирование общественно полезных акций) являются, по сути, инструментами для осуществления КСО. Спонсорство, как правило, предусматривает четко оговоренные обязательства со стороны финансируемого объекта по отношению к размещению рекламы спонсора и пропаганде его деятельности. Благотворительность в отличие от спонсорства представляет собой безвозмездное финансирование общественно полезных мероприятий без каких-либо обязательств со стороны получающего финансирование. Корпоративную социальную ответственность в виде спонсорства обычно проявляют на следующих направлениях: предпринимательство, культура и искусство и др.

Фирменный стиль – определенный набор визуально выраженных форм идентификации организации.

4.5.1.5. Технология работы с целевыми аудиториями в кризисной ситуации. Идентификация целевых аудиторий и каналов получения и распространения информации во время кризиса.

Одна из важнейших задач специалиста по СО – идентификация ЦА и каналов.

Каналы получения и распространения информации во время кризиса:

Средства массовой информации – информационных заметок, аналитических статей, обзоров, рекламы. Наружная информация – вывески, рекламные и информационные щиты, листовки, объявления (базисного PR-субъекта и его конкурентов). Публичные мероприятия (пользуется наибольшим доверием ауд.) – любые встречи, проводимые представителями власти или общественного сектора, баз.PR-субъектом и его конкурентами. Кулуарная внутриэлитная коммуникация – это каналы, ч/з кот. инфор-я распространяется в орг.власти, м/у др. компаниями и объединениями. Обычно повлиять на них можно, только хорошо отладив систему лоббирования своих интересов. Внутрикорпоративная коммуникация, с помощью кот. информация распространяется среди ваших сотрудников. Здесь одно из главных качеств – незамкнутость каналов, так как информация доходит не только до непосредственных участников коммуникации, но и до членов их семей, друзей, знакомых. Неформальная коммуникация. Главное качество – привычность, а не авторитетность инфор-и; данные здесь не проходят оценку с позиций здравого смысла, формируют эмоциональные оттенки, наиболее важные для вашего имиджа.

В данной ситуации одна из важнейших задач службы СО – недопущение искажения информации как по вертикали, так и по горизонтали. Самое опасное явление для организации, находящейся в кризисе – слухи.

ЦА в конкретных случаях могут различаться в зависимости от сути кризиса. Ключевые ауд.: инвесторы или собственные сотрудники, местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры. Однако во всех случаях антикризисная программа коммуникаций включает в качестве ЦА - СМИ и персонал.

СМИ ключевая ауд. в сит. кризиса.

СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, слухи, сплетни. Для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт. Инфор-ю СМИ транслируют быстро и охватывают широкие круги общественности, а негативные слухи быстро распространяются; именно от СМИ зависит, как будет воспринята та или иная новость.

Важной задачей в сит. кризиса становится создание собственных инфор-ных потоков. В случае, если имеется негативная информация, нужно определить каналы ее распространения и суть негативной информации, выяснить можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную позитивную информацию о деятельности базисного PR-субъекта, его преимуществах перед конкурентами.

Необходимо включать в антикризисный информационный пакет краткую историю компании, которая содержит наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании.

Следующий шаг – создание каналов распространения информации. Подготовка и рассылка пресс-релиза, запись выступления руководства с комментариями, проведение пресс-конференции. Необходима организация постоянного потока новостей. Поток свежих событий гасит кризис, в то время как старая информация его подогревает. Поэтому необходимо создавать новые информационные поводы.

Особенности работы с потребителями в кризисной ситуации. Нужно делать все, чтобы разъяснить им ситуацию и успокоить потребителя. Они д. получить качественную, достоверную и полную информацию о предложении предприятия, заинтересоваться им и, в конечном итоге, совершить покупку. Обычно для этой цели организуют специальные телефонные линии, обращения к потребителям через СМИ, но их нужно тщательно подготовить.

Работа с персоналом в кризисной ситуации. Проводится обучение ключевого персонала предприятия и консалтинг по вопросам антикризисных PR. Руководство выпускает корпоративную газету, открывает сайт компании (Интернет-коммуникации), устраивает корпоративные мероприятия. Можно организовать еженедельные выступления руководства перед сотрудниками.

Помимо постоянных внутренних РR, направленных на формирование корпоративного духа, в кризисных или предкризисных ситуациях на предприятии целесообразно проводить специальную, превентивную РR-кампанию. Заранее подготовив изменения в массовом поведении, она делает кризисы управляемыми. Превентивные психологические меры предполагают использование технологий формирования позитивного эмоционально-смыслового контекста в организации. Выделим наиболее эффективные из них.

Технология «новых целей». Использование данной технологии позволит поддерживать баланс позитивных и негативных эмоций в организации. Нужно ставить перед персоналом новые задачи, показывать новые возможности, которые дает кризис.

«Технология участия» предполагает постепенное формирование у сотрудников мотивации на участие в совместном преодолении кризиса. При этом отрицательная кризисная энергия переводится в позитивный контекст совместной поддержки и работы.

Технология – «поведение лидера». В ситуации кризиса в восприятии сотрудников, как правило, ухудшается имидж руководителя как успешного лидера. Ведь именно он автоматически становится ответственным за все беды компании. Поэтому в поведении лидера должно происходить усиление властных амбиций, подчеркивание силы его Я, ответственности и компетентности.

Нейтрализация неконструктивных тенденций меньшинства –важнейшая технология антикризисных психотехнологий внутри компании. В условиях кризиса, как правило, усиливается влияние на общие настроения лиц с низкой устойчивостью к стрессам. Своей отрицательной эмоциональностью они заражают все большее количество сотрудников. Нейтрализация паникеров – наиболее сложная задача. Для ее решения можно использовать ряд эффективных технологий.

Имиджевая нейтрализация предполагает формирование негативных имиджей: «чудаков», «эмоционально неуравновешенных», «людей со странностями» и т. п. Запуск этих имиджей сводит на нет исходящую от этих людей волну недовольства.

Технология «ролевой трансформации» предполагает временное приближение этих людей к руководителю или к его ближайшему окружению. В данном случае происходит канализация негативной энергии в русло позитивного действия по выполнению поручений и заданий.

Безусловно описанные технологии эффективны как средство снятия очагов напряжения лишь тогда, когда кризис преодолевается действительно реальными и эффективными мерами .

Билет 2.

4.1.1.2. Социальные, экономические и политические причины возникновения и развития связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса. Прото-формы: «Бостонская резня», «Бостонское чаепитие», акция «Паблиус» – роль данных исторических событий в истории PR. Роль Айви Ли, Эдварда Бернайза в истории связей с общественностью (public relations). Особенности возникновения и развития связей с общественностью в Европе.

Некоторые авторы считают периодом зарождения ПР в США XVII век. В качестве примера приводится деятельность Гарвардского колледжа, который отправил в Англию просителей с миссией «выколачивания денег», используя для большего успеха специально изданную брошюру, в выгодном свете представляющую перспективы сотрудничества.

Экономической причиной возникновения связей с общественностью является стремление коммерческих организаций создавать и укреплять свой имидж и деловую репутацию среди участников рынка. В число таковых входят: потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, а также СМИ. Мировая история показывает, что укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организаций, наращиванию благосостояния отдельных личностей и целых государств.  Политическими причинами возникновения связей с общественностью служат: 1) необходимость каждого цивилизованного государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж и взаимопонимание не только на международной арене, но и среди населения собственной страны; 2) борьба политических партий, движений и их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

Идеологической причиной возникновения связей с общественностью является стремление тех или иных организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы, чтобы внедрять в их сознание свои взгляды и убеждения.

Социальными причинами возникновения связей с общественностью можно назвать: 1) потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и взаимодействия; при этом СО удовлетворяют указанную потребность как среди неформальных, так и среди официальных структур общества; 2) признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов. Данная функция СО резко возросла в связи с развитием процессов глобализации — люди все больше осознают свое общечеловеческое единство.

Выражение «public relations» впервые упоминается в 1907 г. Президентом США Т. Джефферсоном.

Айви Ли – «первопроходец» американских ПР; известный практик ПР, автор Декларации принципов (1906 г.), основатель норм цивилизованных ПР. Он первым выявил взаимосвязь между положительными публикациями в прессе о фирме с достижением ею новых успехов. Бернайс Э. – известный теоретик и практик американских ПР; автор книг «Кристаллизация общественного мнения», «Инженерия согласия» и др. Информационное сопровождение визитя С. Дягилева и его Русского балета в США. Теории значения групповых лидеров и лидеров мнений, совпадения общественных и частных интересов, принцип различной но пересекающейся публики в нашем обществе, важность обратной связи в корпоративном и правительственном лидерстве.

«Бостонская резня» – исторический пример манипулирования информацией. На одной из улиц Бостона произошла вооруженная стычка между портовыми хулиганами, в которую пришлось вмешаться колониальным войскам для наведения порядка. Но сторонники С. Адамса преподнесли этот факт как пример немотивированной жестокости колониальных войск, притесняющих мирное население (1770 г.).

«Бостонское чаепитие» – один из первых примеров использования технологии создания события, которое высвечивает в нужном ключе волнующую проблему, направляет общественное мнение нужную сторону. Американские колонисты боролись с произволом английских властей, которые объявили свою монополию на торговлю чаем, не позволяли колонистам самим вести эту торговлю. Группа повстанцев проникла ночью на корабль, груженный чаем и выбросила весь ценный груз за борт. Произошло это в 1773 г. Весть об этом беспрецедентном факте разнеслась широко, вызвала эмоциональную реакцию. Несправедливость действий английских колонизаторов была обнажена и стала предметом всеобщего обсуждения. Колонисты были на стороне устроивших «чаепитие».

«Паблиус», или «Письма 85 федералистов» – яркий пример первой ПР-кампании в истории США. В 80-е гг. XVIII в. На территориях бывших колоний шла борьба между сторонниками конфедерации (союза самостоятельных штатов) и т.н. федералистами, которые выступали за единое государство, принятие конституции, обязательной для всех штатов, создание федерации. Александр Гамильтон сумел организовать своих единомышленников, они написали и направили в газеты более 100 писем с разъяснениями – почему нужна стране конституция. В письмах, как отмечают историки, подкупали искренность и непредвзятость, отсутствие амбиций и глубокая система доказательств. Письма федералистов сыграли огромную роль. В 1788 г. Конституция США была принята. Никогда еще в истории за такой короткий срок не воплощалась новая форма правления страной. Эту кампанию называют самой искусной ПР-кампанией в истории человечества.

ПР в Европе – в XIX веке, родина европейских ПР – Великобритания. Здесь появ. перв. структуры по управлению обществ. отношениями. В 1854 году Министерство почт заявило о необходимости оъяснения своей работы общественности, в 1918 году введен пост пресс-секретаря при короле. Отцы европейских ПР – Сэм Блэк и Люсьен Матра. Во Франции развитие ПР – после 2 мировой войны.

4.6.1.1. РR-кампания в структуре деятельности по связям с общественностью. Определение РR-кампании. Соотношение понятий РR-кампания и РR-деятельность. Основные характеристики РR-кампании. Типология РR-кампаний.

PR-К– это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (БPRS) и осуществляемая технологическим субъектом PR на определенном этапе деятельности организации.

Базисный субъект PR (БPRS) – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-К. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объект PR-К - сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий.

PR-деятельность (PR-Д) организации более широкое понятие, чем PR-к.

В рамках PR-Д: 1-осуществляются все виды PR-действий, связанных с обеспечением оптимального сотрудничества организации и ее общественности, 2- PR-Д носит планомерный характер и в современных условиях выступает одним из важных компонентов эффективного менеджмента организации, реализуемых на постоянной основе. 3- В рамках комплекса PR-Д могут реализовываться PR-К различных типов.

Характеристики PR-К:

-Проблемная ориентированность. PR-К всегда направлена на решение конкретной проблемы организации в конкретный момент времени. Проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза.

-Целенаправленность. PR-К всегда направлена на достижение конкретной цели. Цель д.б. сформулирована технологическим субъектом проведения кампании. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании.

-Системность. PR-К должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

-Планомерность. PR-К – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

-Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-К. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

-Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы орг-ии в рамках PR-К должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций.

-Оптимизация и обратная связь.Каждая PR-К разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптим-ти. 1й вид) нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном использовании ресурсов. Наз-ся ресурсно оптимизированные PR-К. 2й) исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-К, оптимизированные по эффекту. 3й) нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки (темпорально оптимизированные PR-К).

По критерию предметной направленности выделяются PR-К, реализуемые в, экономической , культурной и рекреационно-развлекателной сферах.

В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные(на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств, региональных международных организаций, таких, например, как СНГ, Евросоюз, НАТО и т.п.) и глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО, МОТ или глобальных межгосударственных соглашений).

По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (до 1 месяца), среднесрочные (от 1 до 3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года) и стратегические кампании (свыше 5 лет).

По критерию Б PRS выделяются PR-К, направленные на прирост паблицитного капитала организации (организационно- ориентированные) или отдельной личности (личностно ориентированные. Возможен смешанный вариант - организационно-личностные кампании.

По критерию типа технологического SPR К автономные (штатными PR-спец-ми) и неавтономные (PR-агентствами, привлекаемыми для работы с организацией) кампаниями. Здесь также возможен смешанный вариант(смешанная неавтономная кампания.)

по критерию характера целевой общественности, на которую направлена совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Выделяются 1) внешние (К нацелена на внешнюю для орг-ии общ-ть – - потребителей товара или услуги, деловых партнеров)и 2) внутренние (выстраивается и оптимизируется коммун-я с внутр общ-тью – трудовым коллективом, менеджментом)

Если кампания направлена только на один тип целевой общественности, то это – монообъектная PR-кампания, если на несколько типов, это – полиобъектная PR-кампания.

По критерию типа используемой базовой модели PR можно выделить односторонние (с обр связью) и двусторонние(без обр связи) PR-К, а также симметричные и асимметричные PR-К ( по моделям PR Дж. Грюнига).Если один из участников PR-взаимодействия (организация, целевая общ-ть, либо какой-нибудь сегмент целевой общественности) в ходе кампании имеет преимущественные возможности влияния на другого участника, то тогда это асимметричная PR-К.

По критерию стратегической цели выделяются PR-кампании, нацеленные на информирование, на убеждение и на изменение поведения целевой общественности.

По решаемой технологической PR-задачи: 1) направленная на позиционирование БPRS; 2) на возвышение имиджа БPRS; 3) на антирекламу конкурентов; 4) на отстройку от конкурентов; 5) на контррекламу. также комбинированные PR-К (несколько задач).

По критерию ожидаемого результата выделяются конструктивные и деструктивные PR-кампании.

Наконец, по критерию организации кампании выделяются PR-кампании полного (реализованы все составляющие ее организационного цикла: исследование – планирование – коммуникация – оценка эффективности) и неполного цикла (отсутствует хотя бы один из элементов).

Билет 3.

4.1.1.3. Процесс влияния служб связей с общественностью на общественное мнение. Определение целевой и ключевой аудитории, виды и категории целевых аудиторий, внешняя и внутренняя аудитория, журналисты как ключевая аудитория; определение понятий «Лидеры мнений» и «группы интересов». Экономическое, финансовое сообщество, политическая, социо-культурная, клерикальная, профессиональная среда.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования".

"Общественность" и "общественное мнение". Для успешной организации коммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по СО д. б. направлены на установление двусторонних контактов с общественностью. В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

•    внутренняя общественность — это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине; •    внешняя общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий. Деятельность специалистов по СО представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы. Необходимо выделить следующие особенности общественного мнения: 1) оно может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать; 2) формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране; 3) влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты ЦА возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности; 4) в большинстве своем оно меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений; 5) мнение ЦА определяется непосредственными их интересами.

Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения посредством опросных листов (анкет), распространяемых среди представителей целевой аудитории. Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния мнения не только респондентов собственных ЦА, но и мнения общественности в целом.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной атмосферы рыночного взаимодействия. В качестве основных составляющих доверия выступают: конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика свободы поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы. Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам: географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе; демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса; социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования; психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей; поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;     имущественная - сегментация по уровню доходов населения. Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми аудиториями". В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых зависит работа компании и др. После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1. изучение ожиданий целевых аудиторий;

2. информирование целевых аудиторий;

3. установление и поддержание контактов;

4. предотвращение конфликтов;

5. формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д. Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

«Лидеры мнений»и «группы интересов». Лидеры мнений - это люди, которые общаются с окружающими по поводу товара чаще, чем среднестатистический покупатель и способны оказывать влияние на мнение собеседников, на их выбор. Вот основные признаки, вот самые главные критерии. Не крупный пост, не громкий титул (важные, но не решающие характеристики), а интенсивность общения и степень влияния. Группы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. Отсутствие претензий на высшую политическую власть отличает Г.и. от политических партий. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью.

По характеру деятельности различают одноцелевые и многоцелевые Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

4.6.1.2. Управление проектами в области профессиональной деятельности. Этапы проектирования в соответствии с формулой RAСE. Стратегия кампании, ее представление заказчику.

4 этапа подготовки и проведения PR-К: аналитический, планирования, реализации (акции) и оценки эффективности.

В мировой практике сложилась устойчивое понимание основных этапов организации и проведения пиар кампаний. ФОРМУЛУ RACE. Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.

– research (исследование)

Гл.вопрос-ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. Мы должны: исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент, выявить проблему нашего клиента, получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе необходимо выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. Интересует:- что произошло?- почему?- какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?- какова ЦА? На этом этапе мы ставим диагноз.

– action (действие)

Гл. вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦА? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен. Мы должны сказать: что планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.

На этом этапе: определить СТРАТЕГИЮ PR-Д. Стратегию этих перемен. Мы должны определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.

– communication (реализация пиар проекта)

Необходимо ответить на ?: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?

Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.

– evaluation (оценка эффективности)

Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?

Билет 4

4.1.1.4. Система работы со СМИ в организации. Принципы, составляющие и основные формы. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations). Планирование работы со СМИ как целевой аудиторией в коммуникационном проекте. Технология подготовки и проведения пресс-конференции.

 Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, СМИ играют важнейшую роль в реализации задач ПР. Считается, что до 80% всей работы в них приходится на взаимодействие с журналистами, подготовку информации и публикаций. Пресса выступает главной опорой больш-ва ПР-программ, осн. объектом повседневной деят-сти ПР-агентств. СМИ помогают информировать общественность о деятельности фирмы, распространяют рекламу, служат источником информации о состоянии рынка, о действиях конкурента и других сведений. Для удачного выбора СМИ для сотрудничества надо определить свою целевую аудиторию – на какие слои и пласты общества направлена PR-деятельность. Надо выявить информативные потребности и тематические интересы своей аудитории, а далее изучить весь рынок СМИ. Среди всех типов СМИ: визуальные (пресса, Интернет), акустические (радио), аудио-визуальные (ТВ) – есть различные СМИ, охватывающие все слои общества.

Три основных способа взаимодействия со СМИ:

1. рутинный (традиционный) - рассылка пресс-релизов, орг-ия пресс-конференций, пресс-туров, брифингов;

2. неформальный - санкционированная утечка инф-ии - когда компания устраивает встречу с репортерами, и дает намеренную утечку; 3. свободный  - журналистские расследования.

Предп. многоступенч. стратегии ПР в связи с исп-ием орг-ией прессы, телевидения:

1 ступень - распространение инф-ии внутри орг-ии, поток пресс-релизов.2 - участие в подготовке управленч. информац. материалов и формирование корпорат. культуры персонала, основанной на принципах доверия к источнику инф-ии. 3 - создание спец. статей, созд. благоприятную репутацию орг-ии и ее руков-ву. 4 - различные презентации. 5 - спец. мероприятия, кот. связаны с благотворит. деят-стью: спонсорство, меценатство, патронаж.

Существуют различные методики осуществления связей со СМИ:• Пресс-конференции;• Приемы для прессы;• Личное интервью;• Семинары;• Выставки;• Организация пресс-туров;• Личные контакты;• Круглые столы;• Участие в телепрограммах. Их выбор зависит от целей сотрудничества со СМИ, от временных рамок, от того, в скольких СМИ нужно осветить событие, от масштаба информационного повода и др. Часто при проведении инф кампании сочетаются несколько методик.

Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ являются необходимым залогом хороших отношений. При организации ПР-кампаний с использованием СМИ необходимо учитывать:

 - направленность политических и экономических интересов того или иного СМИ; - особенности и возможности различных СМИ (пресса, ТВ, радио, Интернет): охват аудитории, кто смотрит/читает/слушает, особенности передачи информации и т.д. Здесь следует добавить, что наибольший ПР-эффект достигается в случае, когда в работе: с печатными СМИ делается упор на идентификационно-логические аспекты; с радио – на звуковые; с телевидением – на визуально-образные. - принципы медиапланирования (искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ); - единичные акции не дают ощутимого результата, только четко спланированные информационные кампании способны трансформировать массовое сознание.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов распространения информации, проводимый с целью достижения максимальной эффективности ПР-кампании. Медиапланирование v это важный инструмент прогнозирования и анализа, без использования которого Ваш бюджет будет использоваться нерационально. Стратегическое медиапланирование строится на анализе ЦА и включает в себя: постановка рекламных целей; определение приоритетных категорий СМИ; принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования; задание оптимальных уровней показателей эффективности рекламоносителей; определение и обоснование оптимального бюджета; распределение бюджета по категориям СМИ. Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана: охват целевой аудитории; распределение охвата по числу контактов; число контактов в процентах; средняя частота контактов.

Правила, которые необходимо освоить, чтобы привлечь к себе внимание СМИ.

1. Формируйте информационный поток. 2. Знайте, как работают СМИ. 3. Найдите «свои» СМИ. 4. Познакомьтесь с журналистами. 5. Станьте информационным партнером. 6. Будьте доступны. 7. Создавайте информационные поводы. 8. Придумывайте «специальные события». 9. Выступайте в качестве эксперта. 10. Готовьте события для журналистов. 11. Делайте интересные фотографии. 12. Не забывайте «правила игры».

Пресс-конференция – одно из важнейших мероприятий для представителей СМИ. Подготовка пресс-конференций предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов. Прежде всего, необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет. Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Если в приглашении будет обозначена просьба подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько “персон” готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечаются, в приглашении принято упоминать об этом. В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00.

Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени (вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: Открытие; представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-50 минут. Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию для всех участников.

Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Организаторами пресс-конференций заранее готовится информационный пакет документов (пресс-кит). В пакет документов входят: - пресс-релизы, - тематические обзоры печати по теме пресс-конференций, - справочные материалы, - официальные документы, относящиеся к теме встречи, - комментарии экспертов. Тексты выступлений (заранее отпечатанные) размещают на специальном столике, или на информационном стенде. Их также включают в информационный пакет документов. Для пресс-кита чаще всего используется фирменная папка. Пакет документов (пресс-кит) вручается журналистам в зале пресс-конференции, а также рассылается по редакциям аккредитованных журналистов, не сумевших прийти на встречу с устроителями пресс-конференцию. Однако важно, чтобы перед выступающими стояли таблички с их именами, причем буквы должны быть достаточно большими, чтобы можно было прочитать с задних рядов. Все сотрудники, задействованные на пресс-конференции, должны иметь бэйджи со своими именами (об этой немаловажной детали часто забывают).

Пресс-конференцию ведет пресс-секретарь или ответственный за это мероприятие сотрудник. Следует упомянуть о том, что пресс-секретарь - это ключевая фигура пресс-службы или пресс-центра. Основные моменты его деятельности включают регулярность контакта с журналистами об информировании общественности о целях и содержании деятельности организации или фирмы; комментарий решений, действий руководства, толкование смысла решений и действий также относятся к сфере деятельности пресс-секретаря. Во вступительном слове пресс-секретаря объявляется тема пресс-конференции и представление каждого из тех, кто устраивает данную встречу с журналистами. Ведущим пресс-конференции также оглашается и регламент, а в дальнейшем он и следит за его соблюдением. Продолжая тему вопросов-ответов, следует сказать и том, что на пресс-конференциях не принято не отвечать на вопросы со стороны журналистов. Здесь нужно избегать таких фраз, как: “Без комментариев!”, “Не для печати” и т.д. Если затронут вопрос не подлежащий пока освещению, лучше сказать, что информация по нему будет сообщена позднее.

По окончании официальной части принято угощать журналистов. И хотя на первый взгляд фуршет представляется не столь важной частью встречи, это далеко не так. Именно здесь открываются огромные возможности для установления основанных на взаимном доверии деловых контактов, открываются новые источники обмена информации и услуг как со стороны журналистов, так и со стороны представителей деловых кругов.

Итоги пресс-конференции: оценивается характер и количество публикаций по итогам пресс-конференции, количество пришедших журналистов.

4.6.1.3. Стратегическое и тактическое планирование РR-кампании: постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем и профилей целевых аудиторий. Ожидаемый резонанс, способы прогнозирования вариантов поведения целевых групп.

Стратегическое планирование — процесс формулировки стра­тегии по этапам, с разъяснением роли каждого члена организации. Стратегическое планирование не является единовремен­ной мерой. Стратегии формулируются на трех различных уровнях в иерархии процесса принятия решений. 1 уровень — стратегия корпорации в целом, состав­ляется членами совета директоров корпорации, исполнительными директорами и другими избранными членами ад­министрации. 2 уровень уполномоченными по разработке стратегии являются руководители отдельных предприятий корпорации или ee подразделений. 3 уровень предполагает участие в разработке стратегии функциональных руководителей. На каждом из перечисленных уровней разрабатывается своя стра­тегия, которая четко определяет, что должно быть сделано на этом уровне для достижения общей цели.

Корпоративная стратегия. Она формулируется главными менеджерами компаний, объединившихся в корпорацию. Она предусматривает интересы всей корпорации и распределяет сферы деятельности. Одна из первых парадигм стратегии корпорации была заложена Вильямом Ф. Глюком.-что стратегия корпорации может быть четырех типов:

I. Стратегия роста. Применяется в случае, если корпорация преследует цель расширения объемов продаж, видов выпускаемой продукции, производственных мощностей, причем этот рост в процент­ном отношении должен превышать уровень роста ВНП и инфляцию. Может происходить за счет внутрен­него роста, слияния фирм или приобретения новых производств, развития рынка, расширения ассортимента.

2. Стратегия стабильности. Применяется на тех предприятиях, ко­торые довольствуются существующим объемом производства и управление которыми направлено на поиск стабильного, прибыльного роста, эквивалентно­го росту ВНП или инфляции.

3. Стратегия обороны. Применяется компаниями, которые нельзя отнести к числу преуспевающих. Предполагает оперативное реагирование на внешние обстоятельства.

4. Комбинированная стратегия. мультипроизводственные компании применяют сочетание различных стратегий по отношению к своим фирмам или подразделениям в це­лом. В зависимости от ситуации, сложившейся в каждом из них, при­меняется наиболее подходящая стратегия.

Несмотря на различия в деталях и в степени формализации в организациях разных типов, основные компоненты любых подходов к стратегическому планированию очень похожи.

1) Организационно-подготовительный этап.

- Определение функциональной единицы стратегического планирования и круга исполнителей. Наиболее важная единица — это конкретное подразделение, хотя это может быть и целая корпорация. Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам. Специалисты по финансам, маркетингу и производству долж­ны принимать активное участие в процессе планирования.

- Определение сроков разработки.

- Информационное обеспечение. Заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации. Сбор информации для формулировки коммуникативной стратегии осуществляется по следующим направлениям:

• Стиль руководства в организации – авторитарный, умеренно-авторитарный, демократический или либеральный;

• Тип информационной культуры организации – функциональный, взаимодействия, исследования или культура открытости;

• соответствует ли тип сложившейся информационной культуры стратегическим целям компании;

• анализ отдельных элементов коммуникационного процесса;

• анализ качественной и количественной сторон информационных потребностей;

• анализ коммуникационных барьеров.

- Методическое обеспечение (инструктаж). Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана.

2) этап анализа внешней среды - систематическая оценка информации о внешнем окружении организации, направленная на обнаружение как стратегических возможностей для компании, так и угроз, проблем и других возможных препятствий. Анализ внешней может включать: исследования и осмысление общественного мнения, выработку концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения и т. п. Документально это выражается в подготовке аналитических справок, отчетов, предложений для руководства, проектов распределительных и организационных документов, программ.

3) Этап определения стратегии, выявления сильных и слабых сторон организации. Сначала они отвечают на вопрос: «Каковы наши возможности?»

4) Этап ана­лиза альтернатив и выбора стратегии.

Билет 5

4.1.1.5. Профессиональная этика в сфере связей с общественностью. Виды кодексов профессионального поведения специалиста (Афинский и Лиссабонский кодексы, мировой этический кодекс PR 2005 года, декларация профессиональных стандартов РАСО).

Одним из важных вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области ПР, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению. Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Это связано с тем, что профессия PR-специалиста даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор в ряде случаев имеет плохую репутацию. Говоря о месте этики в ПР, необходимо рассматривать как этику ПР-кампании (содержание и методы проведения такой кампании), так и этику взаимодействия между различными ПР-агентствами и ПР-специалистами.

Существует несколько известных кодексов профессионального поведения ПР-специалистов, в частности: Афинский и Лиссабонский кодексы, Кодекс профессиональных стандартов PRSA, декларация профессиональных стандартов РАСО и др.

В 1990-х годах появилась идея создания всемирного этического кодекса, регламентирующего деятельность специалистов в области ПР вне зависимости от того, в какой стране они работают. Необходимость такого кодекса объясняется прежде всего ростом влияния транснациональных корпораций, действующих на различных континентах и использующих в своих интересах специалистов ПР со всего мира. В этой ситуации система региональных кодексов стала недостаточной, поскольку не могла охватить деятельность всех специалистов ПР. Новый этический кодекс должен быть максимально универсален и применим ко всем профессиям, связанным со сферой коммуникации. Основными аргументами, ставшими препятствиями при создании всемирного кодекса, явились отсутствие единого определения сущности ПР, а также наличие непреодолимых различий в культуре и психологии различных народов. Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области ПР, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы. Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников ПР. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. К прерогативам агентств ПР относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Особого рода этические проблемы возникают при участии средств ПР в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д. Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами ПР и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют. Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данный журнал или газету. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.

Следующий кодекс поведения был принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и распространяется на всех членов Ассоциации. Кодекс профессионального поведения IPRA Персональная и профессиональная честность. Понятно, что персональная честность предполагает наличие высоких моральных качеств и надежной репутации. Под профессиональной честностью понимается соблюдение Конституции, правил и, особенно, Кодекса, принятого IPRA. Поведение по отношению к клиентам и работодателям. 1. Член имеет общую обязанность быть честным по отношению к его клиентам или работодателям, прежним и настоящим. 2. Член не должен представлять противоречивые или конкурирующие интересы без специального согласия тех, кого это касается. 3. Член должен сохранять конфиденциальность как настоящих, так и прежних клиентов или работодателей. Поведение по отношению к общественности и средствам массовой информации. 1. Член должен проводить свои профессиональные действия в соответствии с общественными интересами и с полным уважением к достоинству личности. 3. Член не должен преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию. Поведение по отношению к коллегам. 1. Член не должен преднамеренно вредить профессиональной репутации или практике другого члена. Однако, если член имеет доказательство, что другой член виновен в неэтических, незаконных или несправедливых методах в нарушение этого Кодекса, он должен представлять информацию в Совет IPRA.

Афинский кодекс. От членов IPRA также требуется соблюдение кодекса этики, известного как Афинский кодекс, в том виде, как он был принят в Афинах в мае 1965 года Генеральной Ассамблеей IPRA. (Афинский кодекс был также принят CERP-Европейская конфедерация Public Relations, в 1965 году). Каждый член должен стремиться: 1. Способствовать достижению моральных и культурных условий, благодаря которым жизнь людей позволит достичь полного роста и наслаждения неоспоримыми правами, декларируемыми «Всеобщей Декларацией Прав Человека». 2. Установить такие образцы и каналы коммуникаций, которые способствуют свободному движению информации, делающей каждого члена общества, в котором он обитает, способным чувствовать себя информированным, и также давать ему понимание его собственной персональной причастности ответственности и его солидарности с другими членами. Должен взять на себя обязательства: 1. Вести себя всегда и во всех обстоятельствах таким образом, чтобы заслужить и гарантировать доверие тех, с кем работает. 2. Действовать во всех обстоятельствах таким образом, чтобы учитывать соответствующие интересы вовлеченных сторон и интересы организации, которую он представляет, и интересы общественности. 3. Честно выполнять обязанности, избегая языка, ведущего к двусмысленности или недоразумению, и сохранять верность клиентам или работодателям, бывшим или настоящим.

Европейский кодекс профессионального поведения в Public Relations (Лиссабонский кодекс) Этот Кодекс был одобрен Генеральной Ассамблеей Европейской конфедерации Public Relations (CERP) в Лиссабоне 16 апреля 1978 года и исправлен 13 мая 1989 года. Почти все европейские ассоциации Public Relations – члены CERP, так что этот Кодекс распространяется на всех ее членов.

РАЗДЕЛ II. Общие профессиональные обязанности. Пункт 2. В своей профессиональной деятельности практик Public Relations обязуется уважать принципы, сформулированные во Всеобщей декларации прав человека, и в особенности свободу высказываний и свободу печати, которые в результате дают право личности получать информацию. Он аналогично ручается действовать в соответствии с общественным интересом и не наносить вред достоинству или неприкосновенности личности. Пункт 3. В своем профессиональном поведении практик Public Relations должен проявлять правдивость, интеллектуальную чистоту и лояльность. В частности, он обязуется не использовать комментарий или информацию, которая, по его знанию или убеждению, является ложной или вводящей в заблуждение. В том же духе он должен сохранять осторожность, чтобы избежать использования, даже случайно, практики или методов, несовместимых с этим Кодексом.

РАЗДЕЛ III. Определенные профессиональные обязательства. К клиентам или работодателям: Пункт 6. Практик Public Relations не должен представлять конфликтующие или конкурирующие интересы без специального согласия заинтересованных клиентов или работодателей. Пункт 7. При исполнении своих обязанностей практик Public Relations должен соблюдать предельную осмотрительность. Он должен скрупулезно уважать профессиональное доверие и, в частности, не должен выдавать никакую конфиденциальную информацию, полученную от его клиентов или работодателей, прошлых, настоящих или потенциальных, или использовать такую информацию без специального разрешения. Пункт 8. Практик Public Relations, имеющий личный интерес, который может находится в противоречии с таковым его клиента или работодателя, должен раскрыть этот факт как можно скорее. К профессии Пункт 18. Практик Public Relations должен воздерживаться от любого поведения, которое может нанести ущерб репутации его профессии. В частности, он не должен причинить вред своей национальной ассоциации (репутации), ее эффективной работе или доброму имени злонамеренным нападком или любым нарушением ее устава или правил. Пункт 19. Репутация профессии – предмет ответственности каждого из членов.

Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью    (принят на заседании Исполнительного Совета Российской Ассоциации по связям с общественностью 26.09.2001 года (г. Москва) Российская Ассоциация по связям с общественностью провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности:

1. Общие профессиональные принципы 1.1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публично цели, решительно отвергается. 2. Принципы взаимоотношений с клиентами 2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия. 2.2. Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или нанимателей, кроме тех случаев, когда клиент предоставил такую информацию для публичного использования или дал ясное разрешение на ее разглашение. Ограничения конфиденциальности допустимы только в случаях прямо предусмотренных действующим законодательством. 3. Принципы взаимоотношений с клиентами в сфере связей с общественностью 3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации. 4. Принципы взаимоотношений со СМИ 4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутации СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 5. Отношние к профессии 5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. Они не должны причинять ущерба национальной профессиональной ассоциации, эффективному выполнению ею своих функций, ее доброму имени.

19-21 июня в Риме состоялся Всемирный фестиваль связей с общественностью (World Public Relations Festival), организованный Итальянской федерацией по связям с общественностью (FERPI), Европейской конфедерацией по связям с общественностью (CERP) и международным PR-объединеннием Global Alliance.

Одним из важнейших итогов этого профессионального форума стало принятие мирового этического кодекса PR-специалистов. Документ подписали 40 национальных ассоциаций по связям с общественностью, включая британский Институт public relations (IPR) и Американское общество связей с общественностью (PRSA). Новый документ, сформированный на основе существующих национальных кодексов профессионального поведения, призывает PR-специалистов со всей ответственностью подходить к защите интересов клиентов, поддерживать высокие профессиональные стандарты, постоянно совершенствовать свои профессиональные нывыки и укреплять единство мирового PR-сообщества. Всемирный этический кодекс вступил в силу в декабре 2005 года. С этого момента его подписание стало одним из условий для вступления в Global Alliance.

Этические аспекты дополняются правовыми. Многие стороны ПР-деятельности попадают под действие судебных постановлений. Специалистам паблик рилейшнз необходимо в совершенстве знать все правовые документы. Ряд нормативных документов регламентируют порядок подготовки к публикации в средствах массовой информации материалов, связанных с анализом финансового положения и других вопросов, касающихся деятельности отдельных фирм и материалов, в которых содержится информация разоблачительного характера. Указывается на важность вопросов правовой ответственности за использование ложной информации в рекламе, которую должны нести как клиент, предоставивший такую информацию, так и использовавшее ее агентство. Основной нормативный акт, Федеральныйрегулирующий общественные отношения в области российской рекламы закон «О рекламе», принятый в 1995 году. Помимо Закона «О рекламе», общественные отношения в сфере паблик рилейшнз регулируются Гражданским Кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «О средствах массовой информации», Федеральным законом «Об информации, информатизации и защите информации» и др. Существует ряд указов Президента РФ и Постановлений Правительства РФ, Международный кодекс рекламной практики Международной Торговой Палаты.

4.6.1.4. Методика поведения SWOT-анализа. Составление базы данных по целевым аудиториям кампании.

SWOT — это сочетание первых букв (сильные стороны, слабые стороны, возможность, угроза). Ме­неджеры сопоставляют результаты анализа внешней среды с профи­лем компании, чтобы увидеть, какие у фирмы сильные и слабые стороны, какие возникают взаимосвязанные возможности и угрозы их бизнесу. В процессе SWOT-анализа менеджеры должны осуществить две операции:

1. Сравнить профиль компании с возможностями, реальными уг­розами и ключевыми требованиями для достижения успеха в том сег­менте рынка, который они могут контролировать. Цель — вы­явить все сильные стороны компании, на которых может быть основана эффективная стратегия, и все слабые стороны, которые нужно пре­одолеть.

2. Сравнить сильные и слабые стороны своей фирмы с фирма­ми-конкурентами и выяснить, какими сильными сторонами облада­ют конкуренты, и какие преимущества из этого они могут извлечь.

Когда SWOT-анализ завершен, начинается поиск раз­личных стратегий, которым может следовать фирма, чтобы извлечь максимальные преимущества из имеющихся возможностей. Рассматриваются нынешняя стратегия фирмы и проводят «выборочный анализ». На этом этапе определяют, насколько позволила бы нынешняя стратегия достичь целей, которые были поставлены перед фирмой. Если же обнаружено значительное несоответствие между полученными и желаемыми результатами, необходимо искать другие стратегические подходы.

На следующем этапе процесса стратегического планирования менеджеры оценивают варианты стратегии, применяя четыре крупных критерия:

1. Совместимость с общими целями, ценностями и миссией организации. 2. Использует ли стратегия ключевые возможности и главные факторы успеха компании? 3. Позволяет ли эта стратегия извлекать преимущества из сильных сторон фирмы и не возлагает ли она слишком больших надежд на те области, которые являются слабым местом? 4. Реальность выполнения, расчет рисков.

Внедрение стратегии включает разработку краткосрочных планов, покрывающих период в один год или меньше, в ко­торых даны рекомендации для каждого подразделения компании.

Менеджеры должны постоянно контролировать процесс осуществления страте­гии, особенно в ключевых сферах и на основных этапах. В процес­се этой деятельности путем установления формальной системы кон­троля менеджер постоянно отвечает на три вопроса:

1. Соответствие стратегии плану. 2. Являются ли те факторы, на базе которых был сделан выбор стратегии, все еще значительными и действенными? 3.Достижение результатов.

Стратегическое планирование как процесс формулирования стратегии подходит для любой организации. Однако могут быть не­значительные различия в процессе стратегического планирования, за­висящие от размеров организации, а также от того, является ли орга­низация коммерческой или некоммерческой.

Билет 6

4.1.1.6. Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью. Правовое обеспечение связей с общественностью; законы и нормативные акты, регулирующие общественную и коммерческую деятельность, законы о СМИ, рекламе, защите авторских прав, прав потребителей.

Основное значение для регулирования деятельности по связям с общественностью имеют такие источники права как: Федеральный закон от 27 июля 2006 г. N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации", Федеральный закон от 29 июля 2004 г. N 98-ФЗ "О коммерческой тайне" (с изм. и доп. от 2 февраля, 18 декабря 2006 г.), Закон РФ от 21 июля 1993 г. N 5485-I "О государственной тайне" (с изм. и доп.), Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (с изм. и доп.), Федеральный закон от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи" (с изм. и доп. от 29 декабря 2006 г.) Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации" (с изм. и доп.).

Важнейшую роль играют в сфере правового регулирования деятельности по связям с общественностью играет разграничение режимов доступа к информации. В юридической науке выделяется режим ограниченного доступа и режим общедоступной информации. Только общедоступная информация может стать массовой при её распространении по неопределённому кругу лиц. Исследования проблем защиты закрытой информации в науке информационного права, представляющие отдельный интерес, позволяют сделать вывод о том, что закрытая информация не может распространяться по неопределённому кругу лиц и соответственно не может стать предметом массовой коммуникации.

Основу правового регулирования деятельности по связям с общественностью образуют законодательство о средствах массовой информации и рекламе. Закон РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 "О средствах массовой информации" определяет, что в Российской Федерации поиск, получение, производство и распространение массовой информации, учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими, изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации, не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Под массовой информацией понимаются предназначенные для неограниченного круга лиц печатные, аудио, аудиовизуальные и иные сообщения и материалы; под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации; под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ "О рекламе" имеет своей целью развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Что касается реализации конституционной свободы творчества, то субъективные интеллектуальные права, в соответствии с ч. 1 ст. 1259 Гражданского кодекса Российской Федерации возникают на произведения науки, литературы и искусства независимо от достоинств и назначения произведения, однако и художественное достоинство и целевое назначение произведения фактически являются правовыми институтами, влияющими как на правомерность юридического факта создания произведения, на оценку правомерности его обнародования, а равно на и размер возникшего исключительного интеллектуального имущественного права.

Виды деятельности, относящиеся к связям с общественностью, с правовой точки зрения относятся к консультационным услугам, так же урегулированным Гражданским кодексом Российской Федерации.

Необходимый минимум законодательных актов, с которым должен быть знаком специалист по ПР:

Конституция и кодексы различных отраслей права (Трудовой, Гражданский, Уголовный, Административный),

З-н «О рекламе», з-н «О средствах массовой информации» з-н «О государственной тайне» з-н «Об информации, информатизации и защите информации» з-н «О защите прав потребителей» з-н «Об авторском праве и смежных правах» и пр. Нельзя забывать о соблюдении коммерческой тайны, конфиденциальной информации, запрещении торжения в частную жизнь, распространения сведений клеветнического характера и порочащих честь и достоинство граждан.

4.7.1.1. Понятие бренда. Структура и разновидности. Бренд в системе терминов «клеймо», «торговая марка», «товарный знак», «товар» и «маркетинг». Бренд как маркетинговое понятие. Бренд и товар. Бренд как вторичная знаковая система товара, социальный миф о товаре. Архитектура брендов.

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений соединяющиеся в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брендом.

Понятия «бренд» включает две составляющие:1) символ бренда; 2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Зонтичный бренд — приём, заключающийся в раскрутке под одним брендом сразу нескольких групп товаров или товарных категорий. Гл. преимуществом исп-я ЗБ явл. низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибьюции. При объединении под одним ЗБ разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»).

Комбинированыый бренд-задача раскрутить «новый товар». КБ предлагает передачу своей репутации возможно имени, элементов раскрученного бренда- новому товару. (Шевроле Нива)

Матрица бренда позволяет передать рациональный облик структуре бренда, помогает определить товары нуждающиеся в брендинге и отсеять товары в нем не нуждающиеся.

Корпоративный бренд - совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании. Корпоративный бренд это: фирменный стиль в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известнстными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Торговая марка- это название, имя, под которым рекламируют, продают продукцию, идеи. ТМ- это понятие объединяющее потребительские св-ва товара, товарный знак, имидж и репутацию.

«Товарный знак» Все, что имеет право называться товарным знаком, определено В соответствии с Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Работа по брендингу предполагает применение всех видов маркетинговых коммуникаций с использованием авторских методик по каждому виду. Осн. работы является общая маркетинговая концепция, включающая частные концепции по PR, рекламе, продвижению продаж, прямым письмам, выставкам, размещению продукта и т.п. Общая маркетинговая концепция требует исследования рынка, оценки потенциальных целевых аудиторий.. Необходимо определить предполагаемый образ фирмы в глазах общественности и основных групп бренда.

Билет 7

4.1.1.7. Коммуникационные модели по Дж. Грюнигу. Описание, различия и сферы применения.

В 1984 г. Исследователи Дж. Грюниг и Т.Хант предложили четыре модели коммуникации, которые находят отражение в практике PR.

 1.     Модель манипулятивная (пропагандистская). Модель пресс-агента возникла в конце 19 века. Это односторонняя модель, имеющая чисто пропагандистские цели. Получателя убеждают, но при этом достижение полной правды не входит в задачи коммуникации. Аналогом ее является первый этап становления PR в США, когда главной целью PR-специалистов была пропаганда той или иной организации, ее продукции и услуг всеми возможными способами. PR-активность ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Основные характеристики данной модели:

1) используются любые средства для привлечения внимания общественности, для оказания давления на нее, влияния на принятие решения

2) правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические аспекты деятельности игнорируются

3) потребитель (целевая аудитория) рассматривается как пассивный получатель информации; в ряде случаев отношение может быть выражено формулой «потребитель - жертва»

4)  главным «проводником» сообщений являются СМИ, отношения с иными группами общественности минимальны

5) задача PR – привлечь внимание общественности, а не устанавливать взаимопонимание

6) понимание не является ключевым понятием, и успех будет измеряться размером колонки или протяженностью эфира

 2.     Модель информирования общественности (журналистская). Модель общественной информации возникает в США в начале 20 века. Здесь речь идет о распространении информации, а не об убеждении, причем правдивость информации начинается выступать в роли одной из целей этой модели.

Примером реализации этой модели служит нанятый журналист, который правдиво освещает то, что происходит в компании или фирме. Но коммуникативный поток все равно носит односторонний характер. Исследователи в этой области заняты тем, чтобы установить, достигли ли сообщения цели и как были поняты аудиторией. Ее суть в следующем:

1) PR на данном этапе реализуется как «journalists-in-residence» - «журналист на фирме», который пишет об организации, старается учитывать интересы как организации, так и общественности

2) распространение информации является главной задачей PR – работы, подразумевается регулярная работа со средствами массовой информации, при этом информация должна быть точной и правдивой

3) в модели фиксируется необходимость правдивого, но позитивного информирования целевых аудиторий - правительства, общественных организаций и общественности для получения их поддержки, соответственно негативные факты и события замалчиваются

4) как и первая модель, «информирование общественности» относится к односторонним моделям, необходимость исследования отношения общественности и обратной связи с ней не предполагается                                                                    Цель этой модели не в том, чтобы убедить аудиторию или изменить имеющиеся позиции. Такие специалисты могут не знать свою аудиторию, они полагаются на одностороннюю коммуникацию, от отправителя к получателю.

 3.     Двусторонняя асимметричная модель. Третья модель PR–деятельности – «двухсторонняя асимметричная коммуникация» ставит задачей заставить публику согласиться с точкой зрения организации, изменить позицию или поведение. Возникает в двадцатые годы ХХ века. Новым здесь является включение в рассмотрение обратной связи. Но само по себе наличие обратной связи еще не говорит об эквивалентности сторон: одна из них все равно обладает большей властью над коммуникацией. Поэтому и возникает асимметрия даже при наличии двусторонней связи. Исследовательский компонент занят изменениями мнений аудитории в результате воздействия. Основные характеристики модели:

1) Модель называется асимметричной, или «несбалансированной», потому что она подразумевает изменение позиции или поведения общественности, а не действий организации.

2) Результат такой PR-деятельности асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только организация, а не общественность (хотя многие практики PR, по замечанию Дж. Грюнига, считают, что и общественность получает определенную выгоду)

3) широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности, таким образом, деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

4) однако обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть организация стремится выяснить отношение общественности и отыскать пути укрепления воздействия на нее.

5) роль PR в данной модели может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, желательна позиция одинаковой выгоды, для организации и общественности.

Двусторонний асимметричный PR — наиболее широко используемый. Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.

4.     Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60-70-ее годы ХХ века. Переходит от монолога к диалогу. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем сообщений. Цель исследований – определить, как организация воспринимается аудиторией и в какой степени диалог способствует пониманию. В ней описывается тот уровень коммуникации, который нечасто наблюдается в повседневной жизни и при котором каждая сторона готова изменить свое поведение, чтобы приспособиться к нуждам других. Она может заставить руководство организации обмениваться идеями с другими группами, которые будут влиять друг на друга и приспосабливаться к позициям и поведению друг друга. В этой модели коммуникация взаимная, а соотношения сил сбалансированы. Для данной модели характерны такие приемы:

1) Организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью. Цель PR – взаимная польза фирмы и общественности («симметричность»)

2) Компания старается «узнать своего потребителя в лицо», с этой целью создаются системы получения обратной связи, проводятся исследования аудитории, организация приглашает общественность к «диалогу». 

3) Широкая практика ведения переговоров, использования стратегии разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении общественности и самой организации

4) Термины «Источник» и «получатель» неприменимы к такому коммуникационному процессу, Цель которого - взаимопонимание (Windahl S, 1992). Обе стороны воспринимаются как группы, пришедшие к «консенсусу».                                       

5) Деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»

6) Данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится механизмом взаимодействия организации среды на основе партнерства; клиент, потребитель, покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

 Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста:

• Он реально начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус

• Усиливается внимание к группам внутренней общественности

• Происходит переход от дискретных, разовых PR- акций и кампаний к перманентному процессу коммуникации

• Меняются профессиональные требования к специалисту (теперь требуются способности в планировании и проведении не одной акции, а полноценной PR-политики)

• Правовые и этические аспекты становятся "во главу угла".

4.7.1.2. Бренд в маркетинге. Анализ рыночной ситуации, SWOT-анализ; конкурентный анализ; сегментирование потребителей. Сравнения и преимущества бренда (отличия бренда; сравнения; преимущества бренда). Позиционирование бренда (уникальное торговое предложение; концепция позиционирования бренда), идентичность бренда (индивидуальность бренда, ценности бренда; восприятие качества; ассоциации бренда; суть бренда).

SWOT-aнализ

При SWOT-анализе деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов и благоприятные/ограничивающие внешние факторы. Обычно SWOT-анализ ведется в виде таблицы.

SWOT-анализ позволяет, сопоставив возможности развития с ограничениями, выработать оптимальную стратегию развития компании, максимально используя положительные стороны и компенсируя сдерживающие факторы.

Анализ производимого товара

Товар — это объект потребления, поэтому анализ производимого товара касается комплекса вопросов, затрагивающих различные аспекты потребления данного продукта. Назначение товара. Этот раздел охватывает круг вопросов, касающихся назначения данного товара, его функции, т. е. всего того, для чего он предназначен и как реализует свое назначение.

Качество товара. выражает совокупность признаков, которые определяют тот или иной предмет или явление. Поскольку товар предназначай для потребления, то его качество определяется способностью выполнять свое назначение, т. е. удовлетворять желания или потребности покупателей. Различают два аспекта качества товара: с позиции производителей и с позиции потребителей. «Качество производителя» — набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям. «Потребительское качество» определяется тем, как потребители воспринимают качество того или иного товара, на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Качества производителя и потребителя могут значительно отличаться друг от друга.

Надежность товара— способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности.

Безотказность — способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования.

Долговечность — способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени.

Безопасность — способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя.

Ремонтопригодность — способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.

Сегментирование можно разделить: Географическое сегментирование. Этот способ разделения потребителей выражается в определении территориальных границ рынка, внутри которого потребители представляют собой однородный слой. Различают региональный, национальный, интернациональный, мультинациопальный и глобальный рынки. Можно проводить географическое сегментирование по месту проживания потребителей, по месту совершения покупок, по месту использования товара и т.п. Социально-демографическое сегментирование. Это наиболее распространенный способ разделения потребителей. Для определения однородной группы покупателей сегментируют по полу и возрасту, семейному положению и размеру семьи, образованию, роду занятий, социальному положению и доходу. Западные исследования включают также вероисповедание, политические предпочтения, национальность, культуру и язык общения.

Отличия бренда

чтобы потребитель смог различить марку среди аналогов, он должен четко представлять, чем данный бренд отличается от остальных марок. Особенности бренда могут быть восприняты нашим зрением, слухом, осязанием, обонянием или вкусом, такие отличия являются ощущаемыми. К ним относятся размер, вес, форма, дизайн, цвет, запах, вкус, мягкость и т.п. К неощущаемым отличиям относятся устойчивость работы автомобиля, бесперебойность компьютера, долговечность бытовой техники и т.п. В рекламе средства для мытья посуды «Fairy» демонстрируют множество чистых тарелок, а стирального порошка «Ariel» — белые рубашки, отстиранные им и обычным порошком.

Сравнения

Сообщая потребителю об отличиях данной марки, ее нужно с чем-либо сравнить.

Прямое сравнение. В странах, где не запрещена сравнительная реклама, часто сопоставляют между собой конкурентные марки.

Усредненный товар. Во многих странах прямые сравнения требуют объективных и документальных подтверждений или вообще запрещены. Эти правовые ограничения привели к появлению сравнений с неким обобщенным товаром данной продуктовой категории.

Сравнение с устаревшей моделъю. Этот способ предполагает сопоставление марки с товаром предыдущего поколения или с товаром-заменителем.

Товарная категория. Встречается сравнение товарной категорией, это смежные товарные группы, близкие по назначению, но предлагающие различную пользу.

Искусственное сравнение. Этот класс объединяет сравнения марки с такой группой товаров, с которой сравнивать не вполне корректно.

Сравнение с тем, о чем умалчивают. слова «лучше», «больше», «быстрее», «качественнее» имплицитно обозначают «по сравнению с аналогичным товаром». Например, рекламный девиз бренда «Fairy»: «Лучше других справляется с жирной посудой» или «Comet»:

Сравнение с самим собой (нулевая степень позиционирования). Последний класс сравнений искусственно делает марку товара уникальной, единственной в своем роде. Например, кофе «Nescafe Gold» сравнивается с собой же: «Единственный и неповторимый. Божественный аромат. Манящий вкус. Упоительные воспоминания. Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafé Gold: стремление к совершенству».

Преимущества бренда

Сравнительный контекст необходим, чтобы заявить: данная марка товара лучше, чем остальные. Тем самым внимание покупателей концентрируется на тех преимуществах, которые важны и актуальны при использовании именно этой марки. Например, кухонная плита «Electrolux» продвигается в России под девизом «Больше витаминов при пониженной температурной обработке»

Уникальное торговое предложение

Когда преимущества бренда определены, в понятно, с чем нужно сравнивать данную марку, чтобы убедить покупателей в ее достоинствах, самое время описать, что этот бренд предлагает своим потребителям.

Рассмотрим более подробно основные принципы УТП.

1. Это должно быть предложение своим потребителям. Вы предлагаете покупателям определенный набор обещаний, связанных с товаром.

2. Предложение должно быть уникальным. «Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше». Лучше всего, если это будет сильное предложение, которое трудно будет «перебить» вашим конкурентам.

3. Предложение должно продавать. Такое предложение должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям или даже превосходить их.

формулируя уУТП нужно просто, понятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других.

Позиционирование бренда

- это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены.

Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки.

Сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. После этого необходимо разделить возможных потребителей вашей марки на однородные группы — сегменты. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей.

Ценности бренда

Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности:

1. Осведомленность потребителей о бренде.

2. Восприятие потребителями качества и репутации.

3. Ассоциации бренда.

4. Лояльность потребителей бренду.

5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).

Ассоциации бренда

Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами.

Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes».

Мифология бренда. Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно:

• назначение, товарная категория;

• качество товара;

• выгода и Преимущества;

• страна происхождения марки;

• характеристики производителя;

• особенности потребителей;

• ситуации использования товара и т.п.

Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например, «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом».

Билет 8

4.1.1.8. Планирование и оценка эффективности кампании в связях с общественностью. Определение стратегии, разработка концепции и сценария кампании. Формулировка цели. Принципы планирования. Критерии оценки эффективности деятельности по связям с общественностью. Методы измерения.

В процессе подготовки и проведения PR-кампании выделяют такие этапы как: ·  исследование (определение и уточнение проблемы – аналитический этап); ·  планирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы);·  реализация программы PR-кампании (действия и коммуникации);·  оценка эффективности PR-кампании.

Под исследованиями в связях с общественностью принято понимать процесс получения информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб паблик рилейшнз. Особую важность на данном этапе составляет определение проблемы. Существует ряд требований к формулировке проблемы:-   в ней должен содержаться вопрос «Что происходит сейчас?», и она должна быть построена в настоящем времени;-   ее постановка не должна подразумевать возможность решения: это следует сделать на более позднем этапе – формулировки цели и задач PR-кампании;-   она должна быть в последствии непосредственно связана постановкой цели и задач PR-кампании. Полезным при подготовке PR-кампании может стать метод анализа документов. Наиболее распространенным методом анализа документов в связях с общественностью является контент-анализ (анализ содержания) прессы. Обычно исследования на подготовительном этапе развиваются в нескольких направлениях, используют самые разные методы и носят комплексный характер.

1. Необходимо изучить организацию или фирму, для которой проводится PR-кампания, ее проблемы, цели и существующие ресурсы. 2. Очень важным направлением исследований является коммуникационный аудит, который представляет собой «систематическое документирование коммуникаций организации с целью уяснения того, каким образом она общается с общественностью» (как внутри фирмы, так и между фирмой и внешней средой). 3. Направлением исследований при подготовке к проведению PR-кампании является изучение общественности фирмы, ее целевых аудиторий, состояния общественного мнения и т.п. 4. Изучение СМИ и их аудиторий.

Планирование. - формируется объединенная программа, при надлежащем исполнении которой общие усилия всех участников PR-кампании приводят к достижению конкретных целей;- обеспечиваются согласованные действия менеджмента и всех участвующих в кампании подразделений организации;- создается возможность для их активной деятельности;- создается основное направление действий, не позволяющее отклониться от главного;- обеспечивается оперативность принятия решений как при подготовке, так и при проведении PR-кампании. Любая кампания в сфере связей с общественностью ставит задачу достижения определенной цели организации. PR-кампании должны планироваться с учетом PR-стратегии компании. Планирование PR-кампании включает следующие этапы:

1. определение проблемы (описание проблемной ситуации и ее факторов, определение позиции организации, сущности, конкретных причин и др.);2. определение целей и задач (в конкретных показателях определяется, что должно быть достигнуто);3. формирование ситуационных стратегий (моделирование действий, определение инструментария, ресурсов);4. разработка технических решений (определение сроков исполнения заданий);5. определение методов оценки достижений (определение алгоритма применения методов, позволяющих достичь цели оптимальным путем).

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или организации в целом. Рекомендации по формулировке целей:-   ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;-    цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;-    цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;-    цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах. Существуют различия между целями и задачами в плане PR-кампании. Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании. В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общественности.

Понятие ЦА является одним из самых важных в PR. Важно не только четкое определение своей целевой аудитории, но также и точное определение ее идеалов, интересов и, соответственно, именно ее каналов коммуникации.

Очень важным в концепции кампании по связям с общественностью является выбор основной стратегии кампании. Стратегию PR-кампании можно кратко охарактеризовать как общий принцип распределения сил, средств и мероприятий в рамках кампании.- стратегия рывка основана на принципе достижения результатов в самом начале кампании с тем, чтобы сразу же опередить конкурентов;- стратегия быстрого финала сводится к медленному наращиванию объемов информационных материалов и количества других мероприятий с достижением максимума в конце кампании;- стратегия большого события нацелена на привлечение внимания общественности вокруг основного события, которым может стать важная пресс-конференция, фестиваль, публичные теледебаты с конкурентами и т.п.- крейсерская стратегия применяется в основном лидерами и направлена на сохранение уже завоеванных позиций.

После выбора стратегии проведения кампании по связям с общественностью наступает время составления конкретного графика мероприятий. При этом нужно учитывать период времени, на который рассчитывается кампания.В каком-то смысле любое событие в жизни является уникальным. Однако выделение уникальности возможно по нескольким параметрам: во-первых, отсутствие аналогичного опыта, во-вторых, неповторимость в масштабах времени, места или ресурсов. Планирование PR-кампаний для нестандартных (нерутинных) событий часто требует использования более длительных и необычных методов.

Также важным элементом плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности проведения PR-кампании. Критерии эффективности или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы на заключительном этапе кампании можно было адекватно оценить ее успешность.Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует завершать предварительным тестированием составляющих элементов программы. Предварительное тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Итогом планирования является разработка программного документа – единого плана проведения PR-кампании.

В процессе реализации PR-кампании необходимо учитывать следующие требования:- четкое следование плану и программе и одновременно отслеживание (мониторинг) внешних и внутренних условий их реализация, чтобы скорректировать составляющие плана и программы;- координация работ в ходе PR-кампании;- использование всех имеющихся в организации средств и возможностей для усиления влияния на целевые группы общественности (внешнюю, внутреннюю).

Оценка программы. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: анализ проделанной работы, ее содержательные итоги, написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности PR-кампании, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей PR-кампании.Основные задачи этапа:·  обеспечение соответствия главных направлений PR-кампании общим целям коммуникационной политике организации;·  определение эффекта, конкретного результата кампании;·  обеспечение эффективности: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств, каналов коммуникаций, до разработки общих целей PR-деятельности;·  определение эффективности расходования финансовых средств на кампанию;·  определение соответствия формы и содержания коммуникаций требования государственного и профессионального регулирования морально-этическим нормам общества.

Специалистами выделяются следующие подходы к оценке эффективности PR-кампании:

1. «вкусовой» - заказчик судит об эффективности PR-кампании по тому, нравится она ему или нет; 2. количественный – эффективность оценивается по числу публикаций в СМИ, числу персон пришедших на мероприятие; 3. научный – проводится серьезное исследование воздействия акций на те или иные параметры, характеризующие позиции целевых групп.Оценка эффективности PR-кампании наименее исследованный вопрос, так как данный вид оценки требует измерения мнения потребителей, что с трудом поддается оценке, а мнение целевых групп общественности – это качественный показатель.

Ввиду сложности измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:·  изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;·  росту числа обращений в пресс-службу компании;·  частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);·  численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;·  объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);·  улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;·  затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным связям – открытая и закрытая. Закрытая –основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Педварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий. Открытая –измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:

·  бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

·  рост известности организации среди определенных аудиторий;

·  сдвиг в отношениях аудитории к организации;

·  изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;

·  изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;

·  оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;

·  рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;

·  изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью.

4.7.1.3. Модели и атрибуты бренда. Модели: колесо бренда; Tompson total Branding. Атрибуты бренда (имя бренда; упаковка товара; фирменный знак; логотип; символ). Коммуникиции брендинга (построение системы коммуникаций, создание эффективной обратной связи для коммуникации брендинга).

Модели разработки бренда

Колесо бренда (Brand Wheel)

Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса).

• Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения.

• Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»).

• Ценности: я имею безупречный вкус.

• Индивидуальность: стильный, индивидуальный.

• Суть: дерзкая элегантность.¹

Thompson Total Branding (J.Walter Thompson)

Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной методике, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления воздействия на потребителя приведены на рисунке.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.¹

Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя.

Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникаций; последний уровень — индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.

Атрибуты бренда

Основными атрибутами бренда являются:

¨ внешний вид товара, его физические характеристики;

¨ имя бренда;

¨ упаковка;

¨ реклама;

¨ персонажи бренда;

¨ фирменный знак, логотип;

¨ цветовые сочетания, фирменные шрифты;

¨ жесты, прикосновения;

¨ музыка, голос, специфические фразы;

¨ естественные коммуникаторы и т.д.

К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое. Нас интересуют те коммуникаторы (средства коммуникации), с которыми чаще всего контактирует потенциальный потребитель. Может показаться, что самым важным атрибутом бренда является именно реклама. Действительно, многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламным обещаниям.

Имя бренда

имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой.

Требования к названию: Точность и ёмкость. Экспрессивность. Душевность. Благозвучие. Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок., первые соки «Wimm-Bill-Dann» прозвали «ушастыми» в честь милого зверька с большими ушами, украшающего фирменный знак компании.

1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними:

· идея позиционирования марки;

· суть бренда;

· главное отличие от конкурентных марок;

· основная выгода иди преимущество для потребителей;

· результат от. использования, получаемый потребителем;

· назначение товара, товарная категория;

· основные аспекты качества или свидетельства о качестве;

· состав, конструктивные особенности товара;

· торговое предложение своим потребителям;

· главная Ценность марки с точки зрения потребителей;

· стиль и уровень жизни потребителя;

· мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку;

· ценовая категория;

· ситуации использования товара;

· ситуации; покупки товара.

2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциации с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда.

Аббревиатура. Частое использование абривиатур происходит, по отношению к имени. Название «Nissan» было создано в 1933 г, путем сокращения двух японских слов: Nippon — Япония и sangio — промышленность.

Пример удачных имен: Товарная группа и основное преимущество (отличие). Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Duracell» (durable — «долговечный, надежный» + cell— «элемент, ячейка») сообщает о главном преимуществе — качестве, а также намекает на назначение и товарную категорию

Билет 9

4.1.1.9. Письменные коммуникации в связях с общественностью. Условия успешности. Виды. Классификация PR-текстов по А.Д.Кривоносову. Отличие от журналистских текстов.

Отличие от журналистских текстов:

1. Журналист нацелен на адекватное отражение событий. ПР-специалист создает текст, специально ориентированный, безусловно лояльный по отношению к базисному ПР-субъекту.

2. Журналист стремится к максимальному самовыражению. ПР-специалист стремится внести вклад в имидж базисного ПР-субъекта. Его имя и личность вторичны по сравнению с ПР-замыслом.

3. Журналистика персонализирована, информационные продукты идентифицируются с именем автора. Авторство в ПР более опосредовано, тексты в ПР – часть целого, носители имиджа организации.

Условия успешности: 1) полнота информации; 2) Важно быть понятым адресатом; 3) Конкретный результат (Что хотите получить от коммуникации?)

Классификация PR-текстов по А.Д.Кривоносову

Жанры ПР-текстов. В многообразии ПР-текстов непосредственное отношение к журналистике имеют медиатексты. Все ПР-тексты А.Д. Кривоносов разделяет на базисные и смежные. Базисные в свою очередь делятся на первичные и вторичные. К вторичным относятся медиатексты. А.Д. Кривоносов выделяет следующие жанровые разновидности ПР-текстов, предназначенных для СМИ (медиатекстов): имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

Имиджевая статья(отсутствие авторской подписи, фото имиджевого характера, оформление материала элементами фирменного стиля базисного ПР-субъекта) – это жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения на данную проблему способствуют формированию или приращению его паблицитного капитала». Строится примерно по следующей схеме: тезис- система аргументации – выводы.

Имиджевое интервью. В центре внимания – социально значимая персона. Обязательные условия: дающий интервью представляет базисный ПР-субъект, характер диалога выдержан в атмосфере лояльности к базисному ПР-субъекту. Цели: -информирование общественности о позитивном опыте и заслугах организации; -анонсирование предстоящего события ( открытие нового объекта или близящегося юбилея); -информирование о подробностях прошедшего события; -разъяснение позиции или точки зрения персоны.

Кейс-стори. Этот жанр рассказывает о каком-то «случае из жизни», когда рекламируемый товар оказал чудодейственную услугу владельцу. Чем более правдоподобна история, тем она ценнее. Особо ценятся реальные истории, происходившие с реальными людьми.

Первичные базисные ПР-тексты делятся на простые и сложно-комбинированные.

К сложно-комбинированным текстам относятся:

Буклет – содержит лаконично преподнесённую информацию о компании; красочное оформление, точная ориентация на целевую аудиторию. Листовка – информация, побуждающая адресата к действию, содержащая призыв; её объём должен укладываться в один лист избранного формата. Ньюслеттер – информация о текущих делах компании, которая регулярно отправляется по целевым аудиториям. Не имеет жёстких рамок по содержанию и формату. Проспект.

Простые первичные базисные ПР-тексты делятся на:

1. Оперативно-новостные: - приглашение, - новостной лист, - пресс-релиз.

Пресс-релиз – это вид писменной коммуникации, направляемой только в СМИ. П-Р должны отправляться с определенной периодичностью, которая зависит от масштабов и характера деятельности организации. Разумной периодичностью пресс-релизов считается : от ежедневного выпуска до одного в две недели. Пресс-релиз содержит удачно найденный информационный повод (какое- либо событие: мероприятие, заседание, открытие нового магазина или пункта, освоение нового вида продукции или услуги, начало нового проекта или получение организацией какой-либо премии, заключение контракта или важные переговоры с партнерами). Даже если пресс-релиз не будет опубликован, его в редакции прочитают- и не один человек. Постоянное поступление информации от организации вызывает определенный интерес, складывается ВПЕЧАТЛЕНИЕ о ней среди работников СМИ. И мы можем получить в дальнейшем какие-то предложения о взаимовыгодном сотрудничестве или контактах. Нельзя забывать, что СМИ, особенно местные, периодически испытывают дефицит информации. Как бы ни хотелось получить деньги за публикацию, иногда редакция все же выбирает вариант бесплатного размещения. Если текст подготовлен профессионально, с учетом всех особенностей газетного производства, у него больше шансов попасть на страницу издания.

Требования к тексту пресс-релиза: все имена собственные должны даваться в полном виде, желательно приводить цифры - но не очень много. Предложения лучше использовать простые, избегать эпитетов превосходной степени, осторожно использовать образные выражения.

2. Исследовательско-новостные: - лист вопросов и ответов; - бэкграундер;

Бэкграундер – это фоновая информация о компании, о событии, которая находится в центре внимания пресс-конференции. Она содержит дополнения к новости, даёт подробности. Здесь может быть рассказано о географии бизнеса компании, её структуре, сотрудниках, сфере деятельности.

3. Фактологические: - биография; - некролог; - факт-лист.

Факт-лист – набор текстов, содержащих конкретную информацию справочного/новостного характера.

4. Исследовательские: заявление.

Заявление – текст, в котором излагается определённая позиция по общественно значимому поводу. Заявление готовится для широкой огласки в СМИ, должно быть выразительным и лаконичным.

5. Образно-новостные: - поздравления; - письмо; - байлайнер. Байлайнер – это статья известного человека, авторитетного в своей области; в ПР-часто статья лидера; в журналистике принято называть авторской статьёй – т.е. её пишут не от имени журналиста, а от имени некоего «автора».

А.Д.Кривоносов выделает также смежные PR-тексты: это публикации, имеющие слабо выраженные признаки ПР-текстов, а также слоганы ( девизы), резюме, пресс-ревю.

Другие авторы выделяют еще несколько ПР-жанров, предназначенных для СМИ.

Занимательная статья. Этот вид публикации близок кейс-стори. Написанная в легкой манере, занимательная статья направлена на то, чтобы развлечь читателя. ПР-эффект основан на том, что ненавязчиво, в позитивном контексте обыгрывается базисный ПР-субъект ( или персона).

Обзорная (или аналитическая) статья. Этот жанр используется в ПР, когда анализ ситуации на рынке или в какой-либо сфере общественной жизни складывается в пользу базисного ПР-субъекта. Написанная независимым экспертом, такая статья оказывается выгодной для нашей организации.

4.7.1.4. Управление брендом. Стратегия развития и роста бренда; методы измерения результатов; конкуренция брендов, аудит бренда.

Управление брендом -это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда. В брендинге сущ-т принцип, "принципом позиционности" - первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: напитки- Coca Cola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. В западной практике это расширение бренда. Примером - Mars, L'Oreal.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании - при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин :рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, которая связана с качеством представляемого ею товара.

  Проблема регулирования цены и суб-бренды

Возможно, самый простой подход "снижения" бренда - это снижение цены. Владельцы таких брендов, как Marlboro, и Pampers относятся к числу тех, кто считает, что не должно быть большой надбавки за марку в мире, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть. Таким образом, они "уценили" свои товары, сделав их более конкурентоспособными..

многие бренды по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы брендов подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара.

Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

Procter & Gamble, например, снижает цены, объясняя это программой снижения издержек и "новым стилем ведения бизнеса". Новая ценовая политика, по мнению Procter & Gamble, поможет сократить расходы на заказ, складирование и хранение. Таким образом, снижение цены воспринимается как часть единой корпоративной стратегии.

Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.

Осн. Понятия: линейная структура – растяжение бренда, вертикальная структура – суббренды, сложно организованная иерархия – зонтичные бренды. Каннибализм бренда – развитие одной марки за счет разрушения другой.

Овербрендинг– переполнение рынка брендами и необходимые меры. Мультибренд – растяжение одной марки на товарную линию и предложение разных выгод (вкуса, качества, количества, внешнего вида и упаковки и т. д.)

Зонтичный бренд объединяет товары разных продуктовых категорий.

Растяжение бренда – это модификация бренда при сохранении товарной категории, назначения, целевой аудитории, идентичности.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей и смежную товарную категорию.

Марочное семейство – это семейство товаров под одним брендом, испытывающих как расширение, так и растяжение. При изменении позиционирования и идентичности изменится и бренд, даже если сохраняется старая упаковка и название.

Билет 10

4.1.1.10. Презентация как специальное мероприятие в связях с общественностью. Виды презентаций. Технологии организации и проведения. Условия эффективности. Способы оценки.

Современная теория PR рассматривает специальные мероприятия как важный  инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают внимание широкой аудитории. Это тщательно спланированная акция, которая  проводится в рамках общей коммуникационной программы.

Презентации – широко распространенный тип мероприятия, ПР-событие или акция, проводимая в целях управления общественными отношениями. Презентация – это организованная встреча группы людей с целью представления чего-либо нового, недавно созданного. Дословно «презентация» означает «представление». Проводятся презентации с целью наиболее ярко преподнести общественности последние достижения фирмы. Поводы: открытие нового объекта, освоение нового вида услуг, определенная дата в истории фирмы и т.д. Предполагается в ходе презентации организация общения участников, которая несет полезную информацию и является своего рода шоу, сопровождается угощением гостей.

В чем различие между презентацией рекламного характера и ПР-презентацией? В первом случае целью будет продвижение нового товара или услуги , а в нашем варианте – образа организации, связанных с ним целей. ПР-презентация всегда является частью системной работы, этапом в реализации определенной концепции.

Типы презентаций. (Л.Арредонто «Искусство деловой презентации»).

1. Внешние презентации. Проводятся для ЦА, не являющихся персоналом организации.

2. Внутренние презентации. Организаторы и аудитория являются персоналом ПР-субъекта. Иногда руководству компании бывает необходимо представить коллективу новую технологию документооборота, или новую схему управления компанией. Позволяет за короткий отрезок времени донести до слушателей максимум информации.

3. Продвигающие презентации. Общение построено с целью продвинуть какую-либо идею в более широкую среду общественности, охватить ею как можно больше адресатов. Как правило, эта идея содержит новизну, является носителем имиджевой концепции.

4. Информационные презентации. Проводятся для передачи технической информации или иной, связанной со сложными технологиями. Помогает более наглядно и доступно преподнести сложный материал, добиться его усвоения и понимания аудиторией.

5. Нисходящие презентации. Это разновидность внутренней презентации, когда руководство компании представляет некую идею для подчиненных.

6. Восходящие презентации. Также вариант внутренней презентации. Представление проекта или идеи «снизу», от подчиненных – к их управляющим, руководителям.

7.Письменные презентации. Организуются как самостоятельно, так и в качестве дополнения к устным. В увлекательной и краткой форме преподносится та новая информация, которая является основой презентации. Схемы, диаграммы, фотоиллюстрации выразительно дополняют текст. Такая подборка может быть размещена в прессе или издана отдельным буклетом. На устной презентации она может служить раздаточным материалом.

Условия успешности (эффективности) презентации.

1.Увлекательность. Презентация – это нескучное и полезное одновременно общение. Оно ближе к понятию «спектакль».

2. Содержательность. Пришедшие на презентацию получают важную и значимую для них информацию.

3. Запоминаемость. Необходимо найти образное визуальное решение главной идеи презентации - тогда оно останется в памяти, будет заставлять возвращаться к предмету презентационного события много дней спустя. Наиболее сложная, но особо запоминающаяся форма презентации – перформанс. Это оригинальное «действо», своего рода спектакль. В отличие от более традиционной презентации перформансы отличаются интригующей режиссурой, аллегорическими приемами, поэтому используются редко и в определенной среде.

4. Активизация. Успешная, грамотная презентация – это интерактивное общение ведущих с залом. Формы активизации используются самые разные: от письменного и устного анкетирования приглашенных до прямого вовлечения их в действие.

5. Сбалансированность. Эффективная презентация не должна иметь преобладания каких-то элементов над другими. Важно сбалансировать презентацию и по времени, отведенному для ведущих, для демонстрации, для угощения.

Подготовка презентации.

Прежде всего необходимо определиться с целями проведения и типом презентации. Этап планирования начинается с осмысления творческого замысла. Важно найти режиссерский ход, который обеспечит успех презентации. Надо задуматься и над рядом других вопросов. Например, насколько часто проводились презентации по схожей теме в данной целевой аудитории, насколько ожидаема и нужна представляемая информация, какой общественный резонанс мы рассчитываем получить.

В основе планирования лежат следующие первичные факторы: ведущие презентацию, аудитория, место проведения, временные рамки. Ведущий может быть один, но чаще используют «дуэт» ведущих – мужчина и женщина. Это должны быть хорошие коммуникаторы, владеющие содержанием материала, ведущие себя естественно и органично. Кого приглашать на презентацию? Если мы ведем речь о внешней ПР-презентации, не забудем позвать представителей СМИ. Ведь наше мероприятие является помимо всего прочего информационным поводом. Затем, в зависимости от целей презентации, формируется список приглашенных. Важно помнить, что презентация – не конференция, не форум. Оптимальный предел по количеству слушателей – 60 человек. Только тогда мы сможем обеспечить эффект убеждения, столь важный для данной формы работы. Место проведения презентации выбирается прежде всего из соображений комфортности для приглашенных – удобное для проезда, снабженное автостоянкой. Конференц-зал не должен быть излишне просторным, чтобы не создавалось ощущение незначительности события , но тесной комната общения не должна быть. Хорошее освещение, условия для проветривания мы. Рядом предполагается помещение для фуршета или иного вида угощения. Сколько длится презентация? Этот вопрос увязан со структурой презентации. Необходимо также учитывать психологические аспекты восприятия устных коммуникаций. Например, важно подсказывать аудитории – что ее ждет впереди или когда закончится ваше сообщение. Демонстрации на экране или в иной форме также возбуждают интерес. Презентация может длиться 40 минут и 2 часа. Все дело в сбалансированности происходящего, способности организаторов удержать внимание приглашенных и обеспечить передачу необходимой информации. Считается оптимальным вариант вечерней презентации, переходящей в прием с угощением:1-1,5 часа содержательная часть, затем 1-1,5 часа развлекательная. Дневные презентации обычно укладываются в более короткий период времени : 40 мин. и 40 мин.

Структура презентации. Традиционный вариант предполагает наличие двух основных частей: информационно-содержательной и развлекательной. Исключение - презентации, построенные по принципу спектакля/перформанса. После информационно-содержательной части объявляется небольшой перерыв, а затем предлагается развлекательная часть. Это может быть небольшой концерт, сопровождаемый фуршетом. Важно то, что информационно-содержательная часть не должна совмещаться с фуршетом. С большим вкусом следует подбирать концертную программу.

Способы оценки: Завершением презентации не заканчивается работа ПР-специалиста. Важно собрать информацию о произведенном впечатлении (ненавязчивые опросы, анкеты, звонки в последующие дни), проанализировать появившиеся публикации или сюжеты по ТВ и радио.

4.8.1.1. Понятие, сущность, задачи и функции рекламы. Понятие рекламы. Различные определения рекламы. Сущность рекламы.

Роль рекламы в обществе.

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Реклама - социальное явление. Оказывая многоплановое влияние на человека, она вносит свой вклад в его представления и оценки; информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама – явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.

Определений рекламы — великое множество, практически столько же, сколько авторов изданий, рассматривающих эту тему.

Слово «реклама» (лат. reclamare - выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. Известный маркетолог Филип Котлер «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Реклама - публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.

Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов с целью возникновения спроса и осуществления продажи.

Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Под коммуникацией понимаем «процесс передачи рекламного обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю посредством определенного канала»

пять основных видов рекламы:

a) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг,

оповещение о деятельности новой фирмы; b) конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; c) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; d) пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости и отождествлении себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1) рекламодатель; 2) исполнитель рекламы; 3) средства рекламы (СМИ и пр.); 4) потребитель.

Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Образовательная роль рекламы заключается в осведомлении покупателей о современных достижениях науки и техники и их применении в реальной жизни. Рассказывая о способах применения товара, объясняя принцип его функционирования, тем самым, выступает как реальное средство обучения.

Реклама принимает активное участие в формировании самооценки личности, адекватном восприятии окружающей действительности, активно влияет на формирование жизненных установок людей, выполняя психологическую роль в жизни общества.

Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик шоколада «Вдохновение» с участием Николая Цескоридзе или рекламу стиральных машин «Ariston» с «плавающим» бельем, получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж. Жаль, что далеко не всякая реклама выполняет в полной мере свою эстетическую роль. Современная реклама не лишена безвкусицы и откровенного хамства, да и откровенные эротические сцены не всегда бывают оправданы.

В современных условиях возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Грамотно спланированная и проведенная предвыборная кампания позволяет достичь победы на выборах. В этом аспекте реализуется политическая роль рекламы в современном обществе.

Одна реклама нам нравиться и высказывания рекламных героев становятся «летучими фразами» как, например, фраза из рекламы сока «Моя семья»: «Пап, а ты налей, и отойди»! Другая вызывает раздражение, а третья – отвращение, но представить современную жизнь без рекламы уже нельзя.

Билет 11

4.1.1.11. Лоббирование как сфера профессиональной деятельности PR-специалиста. Правовые и этические аспекты лоббизма за рубежом и в России. Объект и субъект лоббирования. Этапы проведения лоббистской кампании.

Английское слово “lobby” означает “коридор”, “кулуары”. Существует легенда о традиции, бытовавшей “при дворе” президента США У.С.Гранта (1869-77 гг.): его команда устраивала в вестибюле одной из гостиниц неформальные встречи с заинтересованными людьми. Порой их просьбы сопровождались вознаграждениями. Якобы отсюда берет начало современное понимание слова “лоббирование”. У истоков этого явления - определенное воздействие на власть, происходящее не официально и не публично.

Наиболее зрелая система лоббизма сложилась в США. С 1907 года принимаются и совершенствуются законодательные акты, регулирующие и регламентирующие лоббирование. В США предусмотрена обязательная регистрация лоббистов и их ежегодная отчетность.

В России. В конце 1995 года Государственная Дума не приняла в первом чтении проект закона, его полное название “О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти”. Все эти годы уточненные, переработанные проекты законов о лоббистской деятельности не достигают этапа рассмотрения. На основе текста одного из проектов Закона о лоббизме дадим некоторые разъяснения по характеру этой деятельности. Проект подготовлен с учетом мировой практики цивилизованного лоббирования. Проект Закона объясняет: лоббист (толкач) - это гражданин РФ, осуществляющий как безвозмездно, так и за вознаграждение лоббистскую деятельность в интересах клиентов. Лоббист должен зарегистрироваться и получить лицензию на право занятия лоббистской деятельностью. Эта деятельность расшифровывается как “взаимодействие юридических и физических лиц с федеральными органами государственной власти с целью оказания влияния на разработку и принятие указанными органами законодательных актов, административных, политических и иных решений в своих интересах или в интересах конкретных клиентов”. Проект закона предусматривает поддержку российских профессионалов: зарубежным лоббистам на нашей территории работать будет запрещено, поэтому все иностранные предприятия будут вынуждены нанимать российских“толкачей”. Как говорится в пояснительной записке к проекту Закона , это “законодательство о границе между обществом и властью, основным предметом которого является взаимодействие общества и власти”.

В начале XXI в. в законодательной власти были сильные группы, не заинтересованные в легализации лоббирования. «Лобби против цивилизованного лоббизма» оказалось сильнее. Многие депутаты Госдумы фактически стали лоббистами. Это не является криминалом. Плохо, когда все делается нелегетимно. «Лоббист” в России - слово почти ругательное.

Механизмы цивилизованного лоббирования, несмотря на запаздывание правового обеспечения, в России формируются. Особенно в регионах. Еще в середине 90-х гг. большой редкостью были союзы и ассоциации, создаваемые по профессиональному признаку. Сегодня во многих регионах существуют союзы предпринимателей, коммерсантов и т.д. Объединение с подобными себе и создание легитимной площадки для предъявления своих интересов - первый шаг к грамотному лоббированию. Следующий этап - выработка единых предложений, требований к власти, их продвижение. Более зрелая стадия - “выращивание” своих политиков, продвижение их во власть. В качестве вывода мы можем отметить, что цивилизованное лоббирование - сфера высоко квалифицированных, хорошо знающих “коридоры власти” людей.

Лоббирование - это специализированная часть PR, которая строит и поддерживает отношения с правительством, в первую очередь, для влияния на законодательство и применение законов. Лоббизм - орудие обратной связи между законодательными органами и обществом/его отдельными частями. Сущность лоббистской деятельности: в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти. Это определенное воздействие на власть в интересах определенных групп. Цивилизованное лоббирование как механизм демократии: 1) допускается только на законодательную и представительную власти. 2) осуществляется от имени (в интересах) определенных групп граждан; лоббирование интересов частного лица или отдельной фирмы является криминалом.

Признаки лоббизма: 1) наличие субъектов и объектов воздействия. Объект – зак. и представит. органы власти; 2) ведется в определенных интересах; 3) лоббисты выполняют ф-ю посредничесва м/у гражданами, организациями и гос.органами; 4) лоббизм предоставляет группам граждан возможность косвенно участвовать в принятии и реализации полит-х и правовых решений.

Лоббист снабжает органы власти информацией, участвует в работе комитетов, депутатских групп Федерального собрания. Он устанавливает устные, письменные и иные контакты с должностными лицами федеральных органов государственной власти в целях продвижения своих интересов или интересов своих клиентов. Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование (прямое взаимодействие с законодателями, защита интересов), опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной (на местном уровне работа ведется с центральными и местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы) Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, т.к. она решает поставленные задачи на месте.

Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

Механизм: 1) осознана проблема, трансформирована в предложение по изменению законодательных актов; 2) создается (или выбирается из действующих) общественная организация, кот. становится субъектом лоббирования; 3) нужно обеспечить широкую гластность процесса лоббирования.

4.8.1.2. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Роль коммуникаций в маркетинге. Основные средства маркетинговых коммуникаций и место рекламы. Реклама как фактор влияния на потребителей.

Реклама(Р) в системе маркетинговых коммуникаций.

Термин «реклама» произошел от латинского слова «reclamare», что обозначает «громко кричать», «извещать». С английского языка термин «advertising» переводится как уведомление, привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге), распространение предложений, рекомендаций приобрести рекламируемый товар, воспользоваться данной услугой.

Реклама представляет собой социальное явление, информирует о новых товарах и услугах, призванных сделать жизнь человека более удобной и комфортной. Реклама применяется для решения задач по увеличению прибыли предприятий, реализации маркетинговых целей производителей.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, который объединяет участников, каналы и методы коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят следующие компоненты.

связи с общественностью –- управленческая функция по созданию и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации;

паблисити – стимулирование спроса на продукт посредством использования средств массовой информации, которые не оплачиваются спонсором, так как данная информация и так представляет ценность для журналистов;

стимулирование сбыта – система определенных приемов, которые носят кратковременный характер и направлены на прямое убеждение, в основе которого в основном лежат внешние выгоды, а не характеристики самого продукта;

личная продажа – деятельность, основанная на работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает непосредственное участие в распространении нужной для него информации;

реклама – форма коммуникации, которая переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама является частью системы маркетинговых коммуникаций. Любой этап маркетинговой деятельности фирмы имеет прямую или косвенную связь с ее рекламной деятельностью.

Гл. задачей рыночного маркетинга- макс. сбыт произведенной продукции, и реклама является одним из инструментов для этого. (Р) в конечном итоге работает на формирование спроса и стимулирование сбыта.

основная цель рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций состоит в информировании потребителя о качестве, свойствах и других характеристиках продукта.

Рассмотрим сущностные характеристики рекламы как таковой:

передача некоей информации (коммуникация);направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку;

(р) - это оплаченная передача информации; (р)распространяется через средства передачи информации – рекламоносители; (р) как вид коммуникации имеет своей целью оказание влияния на целевую аудиторию; (Р) позволяет идентифицировать рекламодателя.

Система маркетинговых коммуникаций направлена на достижение следующих целей:

формирование и поддержание положительного имиджа кампании; информирование о деятельности кампании; информирование о товарах и услугах, предлагаемых кампанией; мотивация потребителя;

формирование у потребителя узнавания марки; формирование потребительского предпочтения;

стимулирование акта покупки;поддержание осведомленности потребителей о товаре.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций, выполняет следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о конкретном товаре или товарной категории и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование потребительского предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа товара, кандидата; убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах;

позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя – определение его характерного места (статуса) среди товаров конкурентов;

удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

формирование имиджевой составляющей товара (создание долгосрочного положительного отношения к товару).

Реклама - как правило, оплаченная неперсонифицированная передача информации о товарах, услугах или идеях, при помощи средств распространения рекламы, с целью оказания влияния на потенциальных потребителей данной информации.

Основные этапы процесса рекламной коммуникации.

1. Отправитель (адресат, коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается адресату рекламное обращение.

2. Кодирование - элемент рекламной коммуникации; процесс представления идеи обращения в символической форме.

3. Рекламное обращение - набор символов и тексты, передаваемые рекламодателем получателю рекламного обращения.

4. Коммуникатор - лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию, источник информации. Некоторые специалисты называют коммуникатором лица, в чьи уста вкладываются рекламные обращения.

5. Коммуникационный канал - канал продвижения информации на рынок и в общество.

6. Фильтры (барьеры) – различные ограничения, затрудняющие процесс коммуникации.

7. Получатель (реципиент) - конкретные люди (целевая аудитория) которым изначально была предназначена реклама.

8. Обратная связь – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи (шумы) – незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды.

Билет 12

4.1.1.12. Международные и национальные профессиональные объединения специалистов в области связей с общественностью. Создание Международной Ассоциации Паблик Рилейшнз. Национальные ассоциации. Создание и деятельность Российской ассоциации по связям с общественностью – РАСО.

Международные ассоциации

1. Глобальный Альянс по связям с общественностью и коммуникационному менеджменту, организован 25 октября 2000 г. после мирового конгресса по СО, спонсируемого общественностью. Более чем 20 нац. и междунар. Ассоциаций активно вовлечены в основание этой структуры. Основная цель Альянса - помочь мировой PR индустрии в обмене идеями и лучшими практическими наработками. Это всемирная конфедерация Ассоциаций по СО, объединяющая 160 тыс. профессионалов во всем мире, установила универсальный этический кодекс, а также разработала стандарты учебного плана по специальности «СО», выступает в защиту СО и демократических свобод во всем мире. В 2008 г., Альянс спонсировал Пятый Мировой Фестиваль СО «Общественная Выгода СО» (Лондон).

2. International PR Association (IPRA) - Международная ассоциация ПР. Учреждена в Лондоне 1 мая 1955г. Тогда же официально принят ее Устав и избран Совет. Сегодня IPRA является всемирной профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области образования, этики, практики PR. Проводя регулярные встречи в разных частях света и публикуя свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области PR, пониманию различных форм, методов, стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по PR (1 раз в 3 г.) IPRA публикует «золотой доклад» по текущей теме. Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964г. Членство в  IPRA  открыто только для тех, кто более пяти лет  занимается деятельностью в области PR и имеет высокую профессиональную компетентность.  Все члены избираются в личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, IPRA выступает как уникальная международная организация, соединяющая высокую профессиональную квалификацию, компетентность и опыт в области PR  и смежных областях. Кодекс профессионального поведения IPRA, принят на генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является обязательным для всех членов Ассоциации.

3. CERP - Европейская конфедерация по СО. Возникла в 1959г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Лидер, организатор – Люсьен Матра. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах. Для этого CERP в 1989 г. создала специальные организации - CERP-консультанты, CERP-образование и CERP-профи, которые активно проводят свои образовательные курсы и семинары. CERP имеет консультативный статус в Совете Европы, ЮНЕСКО и пользуется поддержкой Европейской комиссии. Этические нормы членов CERP перечислены в Лиссабонском кодексе (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), принятом Генеральной ассамблеей CERP в Лиссабоне в апреле 1978 г. и дополненном в мае 1989 г.

4. CERP Students Russia - Российское представительство Европейской Ассоциации Студентов, изучающих СО. Создана в 1989г. в Совете Европы в Страсбурге при поддержке Европейской Комиссии по Образованию и Культуре. CERP Students является составной частью CERP. На сегодняшний день CERP Students объединяет студентов из 20 стран Европы. Три раза в год в странах - членах организации проводятся конгрессы CERP Students, на которые приглашаются ведущие специалисты PR рынка. В процессе лекций, семинаров, тренингов и мастер-классов обсуждаются проблемы, связанные с развитием СО в Европе. Члены CERP Students RUSSIA приняли активное участие в конгрессах в Австрии, Словении, Швеции и Бельгии. Члены CERP Students имеют доступ к ресурсам электронной библиотеки. Журнал CERP Students"exPRess", выходящий ежеквартально, дает самую свежую информацию о новостях европейского рынка PR. YEPP - Электронная сеть молодых профессионалов в области PR, начавших свою деятельность в CERP Students.