3 Вибір стратегії маркетингової діяльності. Організація реклами та витрати на неї

3.1 Мета заняття:

отримання практичних навичок з вибору стратегії маркетингової діяльності і виконання розрахунків витрат на рекламу.

3.2 Методичні вказівки з організації самостійної роботи студентів

Маркетинг розвивається так само, як і інші сфери господарської діяльності. Існує два основних його види [6]:

- маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу;

- маркетинг, орієнтований на споживача, особливу клієнтуру, заздалегідь визначену групу споживачів.

Кожний із цих методів націлений на один із двох основних компонентів, що забезпечують підприємству зростання доходів.

Слід визначити стратегію маркетингу для проектованого виробу [7], з огляду на що цінова політика і оптимізація рівня витрат на стимулювання збуту, дозволяють підприємству здійснити одну з чотирьох стратегій маркетингової діяльності по упровадженню виробу на ринок, див. табл. 3.1.

Таблиця 3.1 – Види стратегій маркетингової діяльності

Стратегія маркетингу	Види	Рівень ціни
	Інтенсивний маркетинг	Високий
	Виборчий маркетинг	Високий
	Широкий маркетинг	Низький
	Пасивний маркетинг	Низький

Стратегія інтенсивного маркетингу допускає установлення високої ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту. З метою одержання великого прибутку підприємство бажає якнайшвидше переконати споживача в перевагах нового товару, прискорити його просування на ринок. Така стратегія пов'язана з великими витратами і може виправдати себе при наступних умовах:

- велика частина потенційних споживачів не інформована про даний виріб;

- інформований споживач готовий укласти договір на постачання запропонованої йому продукції;

- виробник добре ознайомлений із продукцією конкурентів і рівнем конкуренції, спираючи на цю інформацію, він бажає сформувати в споживачів краще відношення саме до своєї продукції.

Стратегія виборчого маркетингу, що передбачає високу ціну при масових витратах на стимулювання, розрахована на одержання максимального прибутку і реалізується в наступних умовах – ємність ринку обмежена;

- велика частина споживачів знайома з розробками даного підприємства і у принципі уявляє собі переваги нового виробу при порівнянні з товарами-конкурентами;

- конкурентів мало і тому має місце низький рівень конкуренції.

Стратегія широкого маркетингу допускає низьку ціну на виріб і високі витрати на рекламу і стимулювання збуту, сприяє швидкому проникненню і завоюванню ринку. Ця стратегія зв'язана з максимальним ризиком для підприємства, оскільки при невдачі збитки підприємства будуть найбільшими. Практична реалізація даної стратегії може бути виправдана, якщо мають місце наступні фактори:

- велика місткість ринку;

- споживачі недостатньо інформовані про переваги нового виробу або взагалі не знають про нього;

- споживачі не готові купувати виріб за високою ціною;

- існують вироби-конкуренти, рівень конкуренції високий;

- собівартість виробу може бути істотно знижена при збільшенні обсягів його виробництва.

Стратегія пасивного маркетингу допускає низьку ціну і незначні витрати на рекламу і стимулювання збуту. Її реалізація зв'язана з невеликим ризиком для підприємства і у випадку невдачі збитки будуть невеликі. Низька ціна на виріб уже сама по собі стимулює його збут, а низькі витрати на стимулювання і рекламу допускають одержання високої маси прибутку. Використання даної стратегії буде ефективним у наступних випадках:

- велика місткість ринку;

- споживачі добре знають продукцію даного підприємства, знайомі з його новими розробками й у достатній мері уявляють собі переваги нового виробу в порівнянні з існуючими на ринку;

- мають місце вироби-конкуренти і можливість істотного підвищення рівня конкуренції;

- передбачається, що попит на дану продукцію в більшості випадків залежить від ціни, чим від засобвів, що стимулюють обсяг реалізації.

Слід також визначити:

- схему поширення виробів – через власні магазини, через оптові торгові організації, через посередників, хто буде займатися рекламою і які витрати або пільги пропонуються у кожному разі;

- методи стимулювання продажів та організацію післяпродажного обслу-говування клієнтів (служба сервісу);

- беспосередньо рекламу (її організацію і витрати на неї) з наведенням тексту рекламного оголошення;

- політику ціноутворення (і методи встановлення ціни на товар).

Маркетинг, орієнтований на споживача, націлений на створення суспільної думки і передбачає: рекламну діяльність, організацію і участь у ярмарках, виставках, використання кредиту в різних формах, продаж на виплат.

Головне завдання полягає в пропозиції споживачам вигоди (знижки за обсяг, розстрочка в платежах, безкоштовна передача товару в тимчасове користування, тощо). Стратегія по організації сервісного обслуговування припускає передпродажний і післяпродажний сервіс.

Передпродажний сервіс орієнтований на постійне вивчення і аналіз вимог споживачів з метою удосконалення якісних параметрів виробу.

Післяпродажний сервіс передбачає комплекс робіт з гарантійного і післягарантійного обслуговування (ремонт, постачання запасних частин).

Для успішного упровадження виробу (продукту) на ринку і досягнення запланованого обсягу продажів необхідно розгорнути рекламну компанію, що дала би можливість довідатися про розроблювальний виріб (продукцію, ПП) і про його переваги всім потенційним споживачам [8].

Необхідно розрізняти рекламу, що проводить підприємство-розроблювач (виробник) даного виду виробу і рекламу, що проводить надалі підприємства роздрібної торгівлі (можливо системний адміністратор, що обслуговує «рекламний» веб-узел). Таким чином, витрати на рекламу можна враховувати на різних етапах – при розробці виробу (у вартості основних постійних витрат) і (або) при реалізації продукції. Можливо «вартість» реклами не буде враховуватись у витратах на розробку, але обов'язково повинна враховуватися в такому випадку при реалізації.

Основною метою реклами є стимулювання попиту на товари і послуги, залучення оптових покупців. Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини, причому економічна залежить від її психологічного впливу. Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці засоби залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань. Ефективність окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, величиною витрат на одного споживача.

Розрізняють розподіл реклами на такі форми [9]:

- інформативна реклама;

- реклама, що транслюється;

- емоційна реклама;

- нагадувальна реклама.

Розрізняють такі основні види реклами:

- друковані засоби масової інформації (ЗМІ, преса або прінт);

- реклама в газетах;

- реклама у спеціалізованих виданнях;

- електронні ЗМІ (радіо та телебачення);

- зовнішня реклама – out-of-home;

- інтернет як рекламоносій (internet marketing);

- реклама в пунктах продажу;

- роздаточні матеріали, сувенірна продукція;

- реклама в комп’ютерних іграх;

- незвичайні форми реклами (виставки, повітряні кулі, аеростати, жіночий і чоловічий одяг, вивіски та етикетки;реклама на мобільному телефоні);

- усна реклама, тощо.

Способів рекламування виробів досить багато. Це і рекламні ролики в засобах масової інформації, презентаційні статті і текстова реклама в різних спеціалізованих виданнях, розсилання проспектів або буклетів поштою (у тому числі і електронною), реклама в Іnternet. Кожний з перерахованих вище варіантів рекламування вимагає різного обсягу капіталовкладень [10]. Цей факт є одним з вирішальних при виборі способу рекламування.

Слід відповісти на ряд питань і визначити остаточно форму, вид, і вартість реклами:

- якому сегментові ринку необхідно донести інформацію про виріб;

- який відсоток споживачів планується ознайомити з рекламою виробу;

- яку кількість разів рекламу у планований період часу повинен побачити (почути) кожен представник сегмента ринку збуту;

- у якому виді даний виріб і реклама найбільш прийнятні для визначеного сегмента ринку.

Слід також визначитись з проведенням маркетингових досліджень [11], визничити витрати, а також прийняти рішення щодо урахування вартості реклами на кожному з етапів: розробки і реалізації (або на обох).

Далі в залежності від способу рекламування необхідно підрахувати витрати на рекламу, ґрунтуючись на існуючих цінах по формах і видах.

Звичайно витрати на рекламу і способи рекламування виробів планує підприємство-виробник.

Витрати, наприклад на телевізійну рекламу Р_тел, визначаються за формулою [5]

, (3.1)

де К – кількість слів у рекламі;

Р – розцінка за 1 слово, грн.;

N – загальна кількість випусків реклами;

m – відсоток за терміновість.

При виготовленні рекламних буклетів витрати на рекламу визначаються зі співвідношення

, (3.2)

де N – кількість буклетів, що виготовляються, шт.;

Р – розцінка на виготовлення одного буклету, грн.;

М – вартість розробки оригіналу-макета, грн.

3.3 Контрольні запитання і завдання

1. Охарактеризуйте маркетингову діяльність по ступеню і стратегії охоплення ринку.

2. Охаратеризуйте спільний збут як різновид двохсходинкового маркетингу.

3. Проаналізуйте застосовність різновидів пробного маркетингу.

4. Охарактеризуйте елементи рекламного маркетингу.

5. Проаналізуйте «виправданість» витрат на рекламу.

6. Проаналізуйте основні форми реклами.

7. Охарактеризуйте види реклами.

8. Проаналізуйте методи реалізації виробів.

9. Проаналізуйте переваги та недоліки методів просування виробів.

10. Охарактеризуйте рекомендації щодо викладення товару.

3.4 Приклади аудиторних завдань

3.4.1 Вибір стратегії маркетингової діяльності.

Велика частина потенційних споживачів не інформована про проектований виріб, місткість ринку обмежена і має місце невеликий рівень конкуренції, як маркетингову стратегію можна вибрати або інтенсивний, або виборчий маркетинг. При цьому в обох випадках ціна на виріб установлюється найбільш високою.

Для програмного продукту як маркетингову стратегію можна обрати або інтенсивний, або виборчий маркетинг. При цьому в обох випадках ціна на виріб установлюється найбільш високою.

3.4.2 Організація реклами і витрати на неї.

Розраховуючи витрати на рекламу, слід ґрунтуватися на сучасних цінах, і так само на рекламному ринку на момент проектування виробу.

Розглянемо, наприклад, кілька приватних варіантів ведення реклами, що у підсумку можна буде зкомбінувати.

Реклама в спеціалізованих виданнях: вартість 1см² одного рекламного оголошення в журналі «Радіоаматор» складає 2 грн. (ціна може бути змінена). Розміщення одного рекламного оголошення розміром 4х5см буде коштувати 40 грн. Для успішної реклами необхідно дати таке оголошення не менш 10 разів, значить витрати на рекламу складуть 400 грн.

Реклама на телебаченні в розглянутому випадку є недоцільною у виді невеликої місткості ринку.

Рекламу за допомогою рекламно-інформаційних листів, проспектів можна здійснити, визначивши який відсоток споживачів від всього обсягу ринку збуту ми хочемо ознайомити з рекламою, допустимо, що 70% ринку збуту, тобто від ємності ринку. Кожний з 70% у планований період часу повинний ознайомитися (зштовхнутися) з рекламою (тобто кількість рекламо-контактов на одного споживача).

Допустимо, що за рік з 480 од. ФГ, що надходять до споживачів, потрібно ознайомити кожного з 336 споживачів (70%), що повинні одержати рекламно-інформаційні матеріали 1 раз, тобто повинно відбутися 336 рекламо-контактов. Допустимо, що вартість виготовлення одного екземпляра рекламно-інформаційних матеріалів і поштових послуг складає 6 грн. тобто загальні витрати на рекламу складуть 6 х 336=2013 грн.

Можливе рекламування на виставках, у залежності від престижності і типу виставки ціна за рекламне місце може сильно варіюватися. Наприклад, планується участь за один рік у двох виставках. Ціна за оренду рекламного місця складає 560 грн. (ціна оренди може мінятися).

Сумарні витрати на рекламу складуть 400+2013+1120=3533грн. Така сума витрат не прийнятна, і для подальших розрахунків будемо припускати, що рекламна компанія проводиться тільки за рахунок реклами в журналі на стадії проектування виробу і приймемо остаточно витрати на неї 400 грн.

Витрати на рекламу ПП будуть відрізнятися від попереднього рішення стосовно реклами виробу тим, що в більшості випадків застосовується «електронна» реклама в інтернет на веб-сайтах, як «банери», в інтернет-іграх а також в спеціалізованих виданнях. Витрати на рекламу може взяти на себе і організація-посередник, що бере на себе реалізацію і поширення даного програмного продукту.

Зразок статей витрат на просування ПП приведений у таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 – Витрати на просування програмного продукту (зразок)

Рекламний захід	Вартість, грн.
1. Програма знижок
2. Пряма реклама
3. Реклама за допомогою рекламних листків
4. Інші (інтернет, веб-сайти)
Разом
Витрати на просування одиниці ПП (загальна сума витрат по відношенню до ємності ринку)