Вопрос 2. Характеристика рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты.

Особенности рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения характерен тем, что на нем принимают участие предприятия и организации, покупаю­щие товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность таких рынков в том, что на них осуществляются преимущественно крупные сделки по приобре­тению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий.

Это предопределяет их отличительные особенности от рынков потребительских товаров. Субъекты таких рынков обычно крупные предприятия, осуществляющие немногочисленные, но крупные сделки с покупателями.

Рынки товаров производственно-технического назначения де­лятся на рынки производственных и коммерческих организаций, государственных учреждений, на институциональные, международ­ные рынки производственных услуг и инвестиций. На рынках това­ров промышленного назначения самыми крупными потребителями являются промышленные предприятия, строительные, сельскохо­зяйственные предприятия, производящие сырье и полуфабрикаты, узлы и агрегаты, комплектующие и готовые изделия и др.

На рынках государственных учреждений производятся закупки необходимой продукции для функционирования органов государст­венной, федеральной и региональной власти. Закупки осуществля­ются по самым разнообразным товарам. Это могут быть вооруже­ние, строительные материалы, различное оборудование, мебель и др.

Институциональные рынки представлены организациями раз­личных отраслей, таких как образование, культура, здравоохране­ние, спорт. Представители этих организаций могут выступать от имени государства как заказчика.

Международные промышленные рынки представлены различ­ными внешнеторговыми организациями при осуществлении тор­говли промышленными товарами с зарубежными странами.

Рынок производственных услуг и инвестиций связан с осущест­влением торговых операций при совершении сделок на проведение производственных услуг в сфере производства и обращения. Инвестиционный рынок представлен крупными инвесторами в сфере производства на внутреннем и внешнем рынках.

Спрос на рынках промышленных товаров определяется спросом на потребительские товары. По своему характеру спрос на промыш­ленные товары неэластичен, поскольку колебания цен на товары промышленного назначения не оказывает заметного влияния на величину спроса.

Величина спроса на промышленные товары меняется более бы­стрыми темпами, по сравнению со спросом на потребительские товары под влиянием экономической конъюнктуры рынка. Поэтому повышение или понижение цены обычно не вызывает соответст­вующего объема продаж. В основном это определяется потребно­стями производственного процесса и имеет первичный и вторичный характер на товары, потребляемые конечным потребителем.

Снижение цены на промышленные товары не вызывает соответ­ствующего роста увеличения роста продаж, как это наблюдается по товарам потребительского назначения. Более того, низкие цены вызывают у покупателей некоторое недоверие к таким товарам.

На величину спроса определенное влияние оказывают дисцип­лина поставок в установленные сроки и формы расчета с поставщи­ками. Спрос на промышленные товары характеризуется совмещен­ностью товаров, когда покупка одного изделия вызывает приобрете­ния другого. Так, при изготовлении машин и агрегатов требуется приобретать множество комплектующих товаров, необходимых для изготовления более сложного товара.

Рынок спроса промышленных товаров характеризуется участием большого числа покупателей, принимающих решение о покупке то­вара. И чем сложнее товар, тем большее количество участников привлекают для окончательного принятия решения о покупке. В этих случаях могут создаваться закупочные комитеты с участием технических экспертов и руководителей предприятия.

Сопоставление рынков промышленных и продовольственных то­варов с учетом особенностей каждого из них приведено в табл. 1.

Фактор	Рынок средств производства	Рынок предметов потребления
Количество покупателей	Ограниченное	Большое
Покупательские мотивы	Рациональные мотивы	Рациональные и эмоциональные мотивы
Информация о про­дукте, данные об ис­следованиях рынка	Высокая информиро­ванность,	Низкий уровень информированности и учета в специальных рыночных исследованиях
Среднее количество закупаемого товара	Большое	Маленькое
Тип и способ взаи­модействий при уста­новлении цен	Переговоры о цене и выход на взаимопри­емлемый уровень	Определяется продав­цом
Средняя стоимость покупки	Высокая	Низкая
Географическое распределение спроса	Сильно концентриро­ванный	Разбросанный, рас­средоточенный
Происхождение спросов	Производный спрос	Первичный или неза­висимый спрос
Развитие спроса во времени	Зависит от общеэко­номических тенден­ций	Развивается под воз­действием многооб­разных факторов
Изменения цен	Спрос не особенно чувствителен	Спрос относительно гибок
Каналы распреде­ления	Чаще прямые каналы (производитель прода­ет сам)	Чаще непрямые кана­лы (наличие посред­ников)
Особенности про­изводства	Производится после получения заказа	Заблаговременное производство для анонимного потреби­теля
Отношения между поставщиками и по­купателями	Тесные взаимоотно­шения	Отсутствие взаимоот­ношений
Взаимная выгода	Играет большую роль	Не играет роли

Различия маркетинга промышленных и потребительских товаров

В теоретическом плане маркетинг рассматривается как единая дисциплина, основу которой составляет маркетинг потребительских и промышленных товаров. Между тем существуют существенные различия между промышленным маркетингом и маркетингом по­требительских товаров. Раскрывая содержание маркетинга в производственной сфере, следует отметить некоторые отличительные особенности. Прежде всего, маркетинг промышленных товаров отличается большими объемами закупок. В отличие от потребительских промышленные товары являются технически сложными, что вызывает определенный риск их приобретения, более длительные сроки принятии ре­шений и закупок. В промышленном маркетинге, как правило, участвуют профессиональные покупатели, устанавливаются более тесные деловые отношения между покупателем и проданном, что опре­деляет более правильную величину спроса на продукцию. Такое взаимопонимание между ними определяет успех каждой из сторон.

Разработка продуктов на промышленном рынке (промышленных товаром) стимулируется в основном техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствовании потребительских товаров на рынке являются тенденции изменения потребитель­ского спроса под влиянием моды, запросов покупателей, что соот­ветствует разным потребительским опросам.

К отличительным особенностям маркетинга промышленных то­варов можно отнести и то, что закупка осуществляется, как прави­ло, организациями, в то время как закупка потребительских товаров основана преимущественно на личном восприятии товаром.

Маркетинг промышленных товаров предполагает предоставление объективной информации о данном товаре, независимо от его сложности. Это повышает требования к маркетологам и потребите­лям товаров и принципам их использования. Маркетинг товаров потребительского назначения, в значительной степени, связан с вы­работкой в сознании потребителей положительных эмоций по от­ношению к конкретному товару.

Маркетинг промышленных товаров, разработка которых стиму­лируется технологией производства, может изменяться по мере раз­вития технического прогресса. Принятие решения о покупке това­ров промышленного назначения осуществляется коллективно, тогда как индивидуальные потребители принимают решения самостоятельно.

Внешняя маркетинговая среда промышленного предприятия.

Потребители промышленного рынка

Особенности сегментации потребителей пром. продукции:

1. Демографический признак – отрасль, место нахождения, по величине фирмы (размеры хоз. деятельности потребителя определяют объемы его закупок)

2. Операционные признаки:

• По специализации основного производства потребителя (отбор потребителей, производственная программа которого и характер выпускаемой продукции в наибольшей степени соответствует потребностям производителя);

• Статус пользователя (по степени активности потребления);

• По объему закупок.

3. По практике закупок: организация снабжения потребителя (централизованное, децентрализованное), по структуре отношений (постоянные клиенты, новые), по политике в области закупок (комплексные поставки, с предоплатой, отсрочкой платежа), критерии закупок (качество продукции, уровень обслуживания, цены, скидки, сроки поставок, требовательность).

4. Ситуационные факторы (связанные с каждой отдельной закупкой):

• Срочность (плановая, внеплановая)

• Размер заказа.

5. Особенности потребителя:

• Лояльность поставщика;

• Платежеспособность;

• Деловая репутация;

• Личностные факторы.

Посредники в промышленности

Для выбора коммерческого посредника придерживаются правил:

1. Посредник не должен представлять одновременно несколько фирм, изготавливающих одинаковую продукцию;

2. Посредник должен иметь достаточную материальную базу (складские помещения, торговую площадь, демонстрационные залы);

3. Персонал посредника должен иметь квалификацию и опыт работы с соответствующей промышленной продукцией;

4. Должен иметь положительную деловую репутацию и устойчивое финансовое положение.

В решениях о покупках, принимаемых в промышленности в явном или неявном виде принимают участие экспертная группа, в то время как потребительская покупка совершается одним человеком:

Четыре вида закупщиков:

1. Финансовый, контролирующий денежные расходы и выделяющий средства;

2. Пользователь; будет в дальнейшем использовать продукцию;

3. Технический закупщик; проверяет соответствие товара заданным характеристикам;

4. Эксперт; консультант в области производства, эксплуатации, продажи продукции. Заинтересован в успешности сделки.

Поставщики в промышленности

Рейтинговая оценка поставщиков (сегментирование поставщиков):

1. Определение степени надежности поставщиков по параметрам:

- оценка степени выполнения обязательств по отношению к плановым показателям подтвержденными договорами поставки;

- соблюдение дисциплины поставки;

- наличие претензий к качеству.

2. Экономические условия поставок:

- ценовой фактор, определяется на основе оценки отклонений цен, устанавливаемых потенциальным поставщиком от цены, которая выбрана по итогам тендера

- предполагаемая форма расчетов;

- наличие отсрочки платежа.

3. Возможность обеспечения комплексных поставок

4. Оперативность поставок.

Внутренняя среда маркетинга промышленного предприятия

Барьеры развития маркетинга на промышленном предприятии:

- ограниченные финансовые ресурсы;

- недостаток навыков в области маркетинга;

- недостаток кооперации между отделом маркетинга и др. подразделениями; систему сложившихся на предприятии отношений очень сложно изменить;

- отдельные подразделения руководствуются своими собственными приоритетами.

Организация маркетинговой деятельности на промышленном предприятии:

Маркетинговые отделы в промышленности стали, в первую очередь организовываться на крупных промышленных предприятиях, производящих средства производства, а затем на предприятиях, производящих предметы потребления и промышленные услуги. Это отделы в среднем 3-10 человек, существуют от 3 до 5 лет. 44% предприятий имеют маркетинговую службу.

Наиболее распространенными принципами организации отдела маркетинга являются товарные, потребительские, географические оргструктуры.

Функции маркетинга на промышленном предприятии:

• Аналитическая:

- изучение рынка в целом;

- изучение потребителей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- изучение товарной структуры рынка;

- анализ внутренней среды предприятия и др. функции.

• Производственная:

- организация производства нового товара, разработка новых технологий;

- организация материально-технического снабжения;

- управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

• Сбытовая:

- организация системы товародвижения;

- организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

- проведение целенаправленной ценовой и товарной политики;

- организация сервиса.

• Управления и контроля:

- организация оперативного и стратегического планирования на предприятии;

- информационное обеспечение управления маркетингом;

- управление рисками;

- коммуникационная подфункция маркетинга;

- организация маркетингового контроля.

Внутренняя среда маркетинга сферы обращения

Существует 5 основных категорий покупателей в розничной торговле:

1. Потенциальные покупатели;

2. Посетители;

3. Покупатели;

4. Клиенты, те которые покупают постоянно.

5. Приверженцы.

Конкуренты

Маркетинговая служба должна проводить мониторинг конкурентов, проводя исследования с использованием методов стратегического анализа в сочетании с экспертными и статистическими методами для оценки их конкурентоспособности.

Критерии выбора торгового посредника:

1. Финансовое положение (имеет значительные финансовые возможности, наличие опыта, финансовая устойчивость

2. Основные показатели деятельности:

- наличие мощной сбытовой сети, высокие темпы роста товарооборота (>1%)

- высокая численность персонала

- высокий уровень компетентности в конкретной области сбыта

3) Сбыт каких товаров осуществляет торговый посредник: товаров-конкурентов, товаров дополняющих, товаров высокого качества

4) Общее число продаваемых товаров различных производителей

5) Репутация торгового посредника

6) Охват рынка (географический разрез, отраслевой разрез, как часто производится закупка)

7) Наличие запасов и складские помещения

8) Управление, менеджмент

Внутренняя среда предприятий сферы обращения

Организационная структура торгового посредника должна максимально полно отвечать основной задаче: выявление необходимых товаров соответствующего количества и качества, которые должны удовлетворять спрос на конкретном рынке.

Линейная

Применяется небольшими компаниями.

«+» минимальные затраты необходимые для эффективного функционирования, быстрое принятие решений, высокая централизация;

«-» отсутствие специализации руководителя, невозможность замены руководства высшего звена.

Линейно-функциональная

Берет за основу линейную организацию и добавляет функциональные подразделения и единицы. Применяется в торговле, самый распространенный тип при условии большого штата сотрудников, охвата национального и регионального рынка, много потребителей, разнородная продукция.

«+» разделение труда и специализация сотрудников

«-» замедление в принятии решений

Функциональная

Каждый функциональный руководитель имеет власть над др. подразделениями. Применяется при разнообразных товарных линиях, эффективна т.к. может ограничить число руководителей с прямой властью, обладает преимуществом в специализации труда. Линейные сотрудники по продажам получают распоряжения от различных руководителей.

Горизонтальная

Отрицает и уровни менеджмента и границы между подразделениями т.к. небольшая группа руководителей, возглавляющая компанию отвечает за вспомогательные функции, все остальные являются членами команды с пересекающимися функциями, которые осуществляют основные процессы, эти команды являются самоуправляющимися.

Применяются в различных по размеру торговых компаниях, устанавливают долгосрочное партнерство с потребителями, разнообразные команды с перекрестными функциями во взаимоотношениях с командами по обслуживанию потребителей достигают большую производительность по сравнению с остальными структурами.

«+» устраняет контроль сверху; устраняет виды деятельности, которые не являются необходимыми для функционирования конкретной команды; затраты уменьшаются, а восприимчивость к запросам потребителей возрастает.

потоком клиентов:

1. Планирование величины потока;

2. Оптимизация затрат по продвижению услуг;

3. Рациональное распределение потока по филиалам, специалистам.

Сервисной компании следует стремиться формировать у потребителей ценностное восприятие услуги по критерию удовлетворенности.

Рейтинг факторов влияющих на общую ценность услуги:

• Комплексность и качество оказания услуги;

• Комфорт в процессе оказания услуги;

• Компетентность профильного и контактного персонала;

• Гарантии;

• Удовлетворенность потребителя;

• Обходительность профильного и контактного персонала;

• Репутация и имидж фирмы;

• Доступность услуги;

• Коммуникации;

• Осязаемые факторы;

• Цены и условия оплаты.[лекции Лукьяновой]

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоя­тельное направление на товарном рынке. Сфере услуг присущи определенные методы формирования, планиро­вания, развития, что позволяет предприятиям сферы ус­луг решать свои текущие и перспективные задачи, осваи­вать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответ­ствии с растущими требованиями рынка.

За последние годы сфера услуг в России заметно расширилась, что связано как с усложнением производ­ства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства и его развитие. Однако экономический рост государства не позволяет удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформирова­ны новые подходы к созданию новых видов услуг. Зару­бежный опыт подтверждает, что рост сферы услуг явля­ется одним из важных направлений развития современ­ной экономики. По данным статистической инфор­мации, доля услуг в валовом национальном продукте развитых стран составляет от 2/3 до 3/4. В США количе­ство работающих в сфере услуг достигло 79% от общего числа занятых и согласно прогнозам до 2005 года вклю­чительно увеличение числа свободных рабочих мест бу­дет происходить только за счет этой сферы.

Основным фактором роста сферы услуг является со­стояние и развитие научно-технического прогресса в стране. От этого в значительной мере зависит обслужи­вание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций и новых возможностей ведения бизнеса в сети Internet.

В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, свя­занных с проведением отдыха, туризма, спорта и др.

Улучшение социальных условий порождают все новые и новые потребительские запросы в различных со­циальных группах населения, когда удовлетворение раз­личных потребительских предпочтений постоянно изме­няет и модифицирует сервисные услуги.

Постоянный рост возрастного состава населения вы­зывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и связанных с ним страхования, поддержания физической активности, соответствующих образовательных программ, сферы оказания бытовых услуг — доставка товаров, уборка помещений и др.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями. Вводится по­нятие виртуального рыночного пространства (ВРП), кото­рое определяется как новый тип рыночной среды, где по­купатели и продавцы осуществляют операции по купле и продаже, расчетным операциям по заключенным сделкам. ВРП рекомендуется использовать как новый тип сервис­ных услуг, отличающийся значительным преимуществом от существующих видов услуг.

В настоящее время множество услуг, оказываемых сервисными организациями, связаны с информацией и технологией их применения. Вместе с тем существенно расширяются возможности совершенствования и повы­шения эффективности работы сервисных организаций.

Благодаря широкому доступу к базам данных о по­требителях значительно изменились процессы обслуживания. Возросшие объемы инноваций в сфере услуг спо­собны в корне изменить представление о природе услуг например, использование виртуального рыночного про­странства в сфере услуг и установление контактов с сервисными организациями позволяет увеличить произво­дительность последних, осуществлять покупку (продажу) различных услуг в любом месте и в любое время. Это также позволяет осуществлять систему электронных пла­тежей, существенно упростить и снизить трудоемкость при формировании баз данных, обеспечить систему ав­томатизированного обслуживания клиентов, создать не­обходимые дополнительные удобства и обеспечить эко­номию времени и материальных затрат.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наиболь­шее развитие в нашей стране получили услуги, оказы­ваемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные услуги и бытовые услуги.

Развитие некоторых видов услуг требует значитель­ных капитальных вложений, другие — незначительных вложений.

Наличие различного рода услуг в сфере производства и обращения позволяют их классифицировать на пять групп.

1. Производственные услуги, к которым относятся ин­жиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту оборудования и различной техники. В сфере об­ращения к производственным услугам следует отнести такие виды услуг, как нарезка и раскрой металла, разлив жидких видов материалов, нарезка бумаги и другие.

2. Распределительные услуги, к которым относятся ус­луги в торговле (по закупке и сбыту товаров), транспорт­ном обслуживании и средствах связи.

3. Потребительские услуги, которые являются наибо­лее массовыми. Это услуги по туризму, коммунальные, услуги, связанные с домашним хозяйством.

4. Общественные услуги — это прежде всего услуги те­левидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры.

5 Профессиональные услуги — это банковские услуги, стра­ховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

К особенностям услуг, которые существуют в единст­ве с товарными рынками, можно отнести следующие: территориальная сегментация рынка, высокая оборачи­ваемость капитала на рынке услуг, высокая чувствитель­ность к изменениям на рынке, локальный характер ус­луг, специфика организации услуг, высокая степень дифференциации услуг.

Развитие различного рода услуг в значительной мере зависит от различных направлений. Так, выделение бюджетных средств способствует развитию услуг меди­цинского обслуживания, образования, культуры. Однако эти направления могут иметь ограниченное развитие в связи с небольшими средствами, выделяемыми на эти цели государством. Поэтому более эффективное развитие получают платные услуги, которые следует рассматривать в совокупности с развитием товарного рынка.

По сравнению с материальным производством услуги и имеют ряд специфических особенностей. В отличие от товаров услуги производятся и потребляются одновре­менно и не подлежат хранению. К примеру, оказание транспортных услуг или услуг связи начинается и завер­шается по мере окончания времени оказания этих услуг. Услуги часто противопоставляются товарам. Однако про­дажа товаров во многих случаях требует присутствия того или иного вида услуг: ремонт оборудования, продажное и послепродажное обслуживание и др.

Сфера услуг в большей степени защищена от ино­странного влияния. Это транспортные услуги, финансо­вые, коммунальные услуги и другие. Поэтому проникно­вение иностранных услуг в эти и другие сферы может оказать негативное влияние на национальную экономику и ее суверенитет. Поэтому услуги по сравнению с торговлей товаров больше контролируются и регламентиру­ются государственными актами.

Услуги можно отнести к сфере материального и не­материального производства.

Услуги материального производства связаны с измене­нием состояния материалов, промышленной продукции: они реализуются по желанию потребителей. Производст­венные услуги чаще всего встречаются в сфере обраще­ния. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по зака­зам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги отличаются от производствен­ных следующими признаками: неосязаемость, неразрыв­ность производства услуги от потребления, неоднород­ность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Неосязаемые услуги — это услуги по транспортиров­ке, хранению, упаковке, ремонту оборудования, т.е. но­сящие нематериальный характер. Оказание этих видов Услуг не позволяет наглядно продемонстрировать перед клиентом качество этих услуг, хотя он обязан уплатить стоимость этих услуг до их совершения.

Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услугу нель­зя произвести впрок и хранить. Некоторые виды услуг могут предоставляться без присутствия покупателя. На­пример, ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др. В реализации этих услуг присутствует высокий профессионализм исполнителей услуг и, конеч­но, конкуренция.

Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от то­го, кто ее выполняет. Другая причина изменчивости ус­луги зависит от потребителя услуг, его индивидуальных требований.

В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые уста­навливают определенные критерии по каждой конкрет­ной услуге. Такими критериями могут быть: время об­служивания, наличие информационно-рекламных мате­риалов и др. Выполнение этих условий требует система­тического обучения персонала установленных стандар­тов. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образо­вательной деятельности в стране или международный стандарт предусматривает единые требования для пасса­жиров международных авиалиний.

Неразрывность производства и потребления услуги заключается в том, что в отличие от товаров услугу нель­зя произвести впрок и хранить. Некоторые виды услуг могут предоставляться без присутствия покупателя. На­пример, ремонт автомобиля, телевизора, обслуживание в гостинице и др. В реализации этих услуг присутствует высокий профессионализм исполнителей услуг и, конеч­но, конкуренция.

Изменчивость услуг можно наблюдать в том случае, когда выполнение одной и той же услуги зависит от то­го, кто ее выполняет. Другая причина изменчивости ус­луги зависит от потребителя услуг, его индивидуальных требований.

В целях уменьшения изменчивости услуг специально разрабатываются стандарты обслуживания, которые уста­навливают определенные критерии по каждой конкрет­ной услуге. Такими критериями могут быть: время об­служивания, наличие информационно-рекламных мате­риалов и др. Выполнение этих условий требует система­тического обучения персонала установленных стандар­тов. Стандарты создаются как внутри самой фирмы по оказанию услуг, так и в рамках отдельных отраслей или в международном масштабе. Так, отраслевой стандарт об образовании предусматривает единые требования образо­вательной деятельности в стране или международный стандарт предусматривает единые требования для пасса­жиров международных авиалиний.[учебник Н.А. Нагопетьянц]