Тема 2 Конкурентоспроможність товару та її показники

ПЛАН ЗАНЯТТЯ

1. Рейтинг товару і його розрахунок.

2. Показники конкурентоспроможності товару.

3. Значення та розрахунок нормативних параметрів конкурентоспроможності.

4. Коефіцієнти вагомості окремих показників конкурентоспроможності та методи їх визначення.

5. Розрахунок комплексного показника конкурентоспроможності за технічними параметрами.

6. Визначення комплексного показника конкурентоспроможності за економічними параметрами.

7. Інтегральний показник конкурентоспроможності.

8. Імідж товару та чинники, що його визначають.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Імідж — сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про престижність товару, торгової марки, фірми і її керівництва.

Конкурентоспроможність — можливість успішного продажу товару на певному ринку в певний час. Здатність товару бути виділеним споживачами із сукупності інших конкурентних пропозицій.

Рейтинг — міра переваги однієї моделі виробу над іншими за реальних умов використання товару.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Рейтинг товару та методика його визначення.

2. Нормативні, технічні та економічні параметри конкурентоспроможності товару.

3.Методика оцінки конкурентоспроможності товару за нормативними параметрами.

4. Визначення значущості технічних і економічних параметрів конкурентоспроможності продукції.

5. Визначення групового показника конкурентоспроможності за технічними та економічними параметрами.

6.Інтегральний показник конкурентоспроможності товару.

7.Нецінові чинники конкурентоспроможності.

8. Міжнародні критерії оцінки конкурентоспроможності товару, підприємства, країни.

9. Імідж товару та його визначальні чинники.

10. «Паблік рилейшнз», його призначення та заходи.

11. Значення сертифікації для формування й посилення позитивного іміджу товару.

В умовах переходу економіки від командно-адміністративних до ринкових методів управління народним господарством проблеми формування асортименту товарів в магазинах різко загострилася. Тепер торговельним підприємствам необхідно вирішувати проблему, яким шляхом іти: шляхом універсалізації (тобто розширення асортименту) чи спеціалізації (шляхом поглиблення асортименту).

Залежно від фінансових можливостей і ринкової стратегії формується асортиментна політика підприємства.

Процес продажу товарів характеризується наявністю жорсткої конкуренції, яка має декілька основних проявів. Перш за все це конкуренція в плануванні асортименту. Крім того, слід відмітити конкуренцію цін, за якими товари пропонуються в інших магазинах, конкуренцію в сфері послуг, реалізації рекламних програм. З усіх перерахованих видів конкуренції найбільше значенні має конкуренція в сфері товарного планування, причому значення її неухильно зростає.

Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольняти дві вимоги: мати відповідні споживні властивості, тобто бути корисним для особистого або суспільного вжитку, і відзначатися конкурентноздатністю, щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого продавця.

Конкурентноздатність – це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.

Загаль­ний показник конкурентоспроможності товару можна визначити з допомогою формули

Ке = Ев/Ls

де К_е — питомий корисний ефект; Ев — корисний ефект від використання товару; Ls — витрати на придбання і використан­ня товару.

Загальне оцінювання конкурентоспроможності товару здій­снюється у три послідовні етапи.

По-перше, аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспро­можного товару — зразка (еталона для порівняння).

По-друге, визначення сукупності параметрів двох товарів для порівнювання.

По-третє, розрахунки інтегрального показника конкурентоспро­можності товару, що оцінюється.

Еталон для порівняння має належати до однієї групи товарів з виробом, що аналізують, мати визначені умови використання й функціонального призначення, бути характерним для вибраного ринку, мати максимальну кількість переваг для покупців. Зрозу­міло, що товар-еталон мусить повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.

Розрахунок нормативних параметрів для оцінки конкурентоспроможності забезпечується з допомогою альтернативного ме­тоду. Для цього застосовується показник, який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад, вимо­гам безпеки), цей показник дорівнює 1, а якщо ні — 0. Груповий показник усієї сукупності нормативних параметрів дорівнює до­бутку одиничних показників кожного з них. Розрахунки здійсню­ються за формулою

Іmp = ∏ Qni

де Іmp — груповий показник нормативних параметрів;

Qni — оди­ничний показник г-го параметра;

п — кількість нормативних па­раметрів, що підлягають оцінюванню.

Нульове значення цього індексу свідчить про відсутність конкурентоспроможності товару на даному ринку.

При визначенні сукупності порівнянних параметрів конкуренто­спроможності товару виходять з того, що частина показників дає характеристику споживацьких властивостей товару (споживаць­кої цінності), а друга — оцінює його економічні (вартісні) показ­ники. Споживацькі властивості товару, що формують його корис­ний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики. Ос­танні випливають із конструктивних особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки, стандартизації), а також з його дизайну (естетика, ергономічні властивості, упаку­вання). Множинність показників споживацьких властивостей то­вару зумовлює необхідність встановлення ієрархії всіх параметрів, які приймаються до розгляду. Зрозуміло, в першу чергу вивча­ються ті властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення ваги кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально утворюють на підприємстві. Обов'язковими вимогами до членів таких груп є компетентність, заінтере­сованість, діловитість та об'єктивність. У своїй діяльності екс­пертні групи широко використовують оцінки в балах. Для досяг­нення достовірних результатів керівники груп повинні вживати відповідні заходи для зменшення суб'єктивізму, що завжди при­таманний експертному методу. З цією метою проводиться кілька турів опитування. Спочатку, наприклад, експерти фіксують зна­чення коефіцієнтів значущості незалежно один від одного, після короткочасного загального обговорення і обґрунтування оцінок кожним фахівцем проводиться другий тур опитування, коли ек­сперти знову (незалежно один від одного) встановлюють названі коефіцієнти для кожного параметра. Кількість турів опитування залежить від компетентності експертів. Для попередніх оцінок достатню точність дають уже два-три тури. Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, що оцінюються в балах або в частках одиниці. Для оцінки застосовується п'яти — десятибаль­на шкала. Отримані результати використовують для визначення середнього арифметичного значення коефіцієнтів значущості кожного параметра за формулою:

А = 1/N ∑aig, і=1,......,n,

де А — середнє арифметичне значення коефіцієнтів значущості; n — кількість параметрів товару; N— кількість експертів; aig — па­раметри вагомості і-го показника, що визначені g-м експертом.

Нормовані коефіцієнти значущості qі обчислюються за форму­лою

qі = А / ∑Аі

При цьому задовольняється вимога: ∑ qі =1, qі >0.

Наприклад, потрібно визначити коефіцієнти значущості окре­мих властивостей спортивної моделі взуття. Експерти визначають в балах значущість трьох показників якості:

Р1— показник зовнішнього вигляду;

Р2— показник силуету;

Р₃ — показник внутрішнього оздоблення.

Результати оцінювання експертів за п'ятибальною шкалою на­ведені в табл. 3.

Таблиця 3

Підсумкові результати оцінювання значущості показ­ників якості взуття

Експерт	Коефіцієнт значущості
	Р 1	Р 2	Р 3
Перший	5	4	5
Другий	4	3	4
Третій	4	3	3
Четвертий	3	4	3
П’ятий	5	5	4
Шостий	4	4	S
Сьомий	5	3	4
Середній показник	4,3	3,7	4,0

Нормовані значення коефіцієнтів значущості виражаються так:

q1 = 4,3 / 4,3+3,7+4,0 = 0,36; q2 = 0,31; q3 = 0,33.

Найбільш пріоритетні з погляду конкурентоспроможності па­раметри стають об'єктами детальних досліджень. Саме такий підхід дає найкращий ефект.

Визначення групового показника, що характеризує відповідність технічних параметрів виробу ринковим потребам, здійснюється з допомогою одиничних показників якості з урахуванням значу­щості кожного з них. Розрахунки здійснюються за формулою

Itp = ∑Pi*Qi

де Itp — груповий показник за технічними параметрами; Рi — одиничний показник i-го технічного параметра (надійність, по­тужність, енергомісткість); Qi — вага i-го параметра в загальній сукупності; і— кількість параметрів, що взяті для оцінювання.

Аналогічні розрахунки здійснюються також щодо товару-кон­курента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників дозволяє визначити рівень конкурентоспроможності товару сто­совно товару-конкурента за технічними параметрами. Такі розра­хунки здійснюються за формулою

Kt = Itn1 /Itn2

де К_t— показник конкурентоспроможності за технічними па­раметрами; Itn1, Itn2 — відповідні групові показники технічних пара­метрів товарів, що порівнюються.

У такий самий спосіб обчислюється сукупність вартісних пара­метрів товару, яка визначає його основні економічні властивості. Для покупця — це витрати на придбання і використання виробу за час його експлуатації. До них належать ціна виробу (Z1), витра­ти на його транспортування (Z₂), монтаж (Z3), навчання персоналу (Z₄), експлуатацію (Z₅), ремонт (Z₆), технічне обслуговування (Z7), податки (Z8), страхові внески (Z9) та ін. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання (С) — суму коштів, що необхідні споживачу на весь час використання товару. Отже,

С = z₁ + z₂+z₃+z_i+z₅+z_f>+z₁+z_i+z₉+..... +z_n,

де n — кількість окремих витрат.

Визначення сукупності економічних параметрів, їхня оцінка і "виваження" мають бути здійснені з тією ж точністю, що і тех­нічних параметрів щодо товару-зразка.

Груповий показник конкурентоспроможності за економічни­ми параметрами обчислюється за формулою:

І_{еп =} ∑Zі* Qi

де І_еп — груповий показник за економічними параметрами; Z — економічний параметр і-го виду; Qі — вага і-го економічного па­раметру в загальній сукупності.

На підставі загальних методичних положень здійснюється співвідношення групових економічних показників товару, що оцінюється, з товаром-еталоном. Розрахунки проводяться за формулою:

Ке = Іеn1 / Ien2

де К_е — показник конкурентоспроможності товару щодо ета­лона; Іеn1, Ien2 — відповідно групові показники економічних пара­метрів товару, що оцінюється, і товару-еталона.

Інтегральний показник конкурентоспроможності товару обчис­люють з формули:

Jkt = Kt / Ke

де J_kt —інтегральний індекс конкурентоспроможності товару; K_t — показник конкурентоспроможності за технічними парамет­рами; Кe — показник конкурентоспроможності за економічними показниками.

Якщо J_kt > 1, то виріб, що аналізується, має переваги в конкурентоспроможності щодо товару-еталона, за J_kt < 1 — він програ­ватиме товару-конкуренту.

Для прийняття остаточних рішень щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 4.

Таблиця 4