Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования

«Потребление спиртных напитков»

Кейс

Роман КутузовВедомости

Общий объем рынка алкогольной продукции оценить крайне сложно - государст­венные органы бьются над этой задачей много лет. По приблизительным оценкам, водки в России потребляется 250 млн дал в год, а по данным Госкомстата, в 1999 г. в стране было произведено 134,6 млн дал водки и ликероводочных изделий.

Данные «КОМКОН» расходятся с Госкомстатом, потому что они отражают не про­изводство, а именно потребление алкогольных напитков в крупных городах России. Они рассчитаны на основе ответов потребителей на вопросы о частоте и объемах потребления того или иного алкогольного напитка. Как нетрудно заметить, Россия действительно во­дочная страна. По объемам потребления впереди излюбленного россиянами крепкого на­питка находится только пиво (500 млн дал в год).

По оценке Юрия Телегина, старшего научного сотрудника ВНИИ пивобезалкоголь-ной и винодельческой промышленности, в 1999 г. виноградных вин в России было произ­ведено 18,4 млн дал, коньяка - 1,4 млн дал, а игристых вин - 96,8 млн бутылок.

Объем импорта алкогольной продукции можно оценить по данным Государствен­ного таможенного комитета. Виноградных вин в Россию было импортировано в 1999 г. 13,3 млн дал, в том числе из дальнего зарубежья 3,9 млн дал, а из стран СНГ - 14,3 млн дал. Первые три квартала этого года показывают, что вряд ли прошлогодние показатели будут намного превышены. С января по сентябрь 2000 г. из дальнего зарубежья завезли 1,9 млн дал виноградных вин, а из стран СНГ - 10,7 млн дал. Импорт водки в Россию практически прекратился с 1997 г., а вот быстро растущая пивная отрасль показала удиви­тельную прыть: объемы как импорта, так и экспорта пива в Россию за девять месяцев 2000 г. почти вдвое превзошли показатели за весь 1999 г.

Рейтинг водочных марок наглядно демонстрирует влияние на рынок двух факторов регионального сепаратизма и неразберихи с торговыми знаками. Благодаря тому, что ак­цизы до сих пор платятся ликероводочными заводами, причем 50% поступает в местный бюджет, а другие 50% - в федеральный, губернаторы закрыли свои регионы для «ужих»водок, с которых местный бюджет не получает ничего. Результат налицо -в рей­тинге с большим отрывом лидируют российские местные марки. Возможно, эта ситуация изменится после введения нового Налогового кодекса, который обязывает акцизы в мест­ный бюджет брать не с завода, а с оптовой компании. Таким образом, местному бюджету будет все равно, где произведена водка, лишь бы люди ее охотно покупали. Это поможет снять барьеры между регионами, мешающие свободной торговле и созданию настоящих национальных брэндов.

Другая характерная особенность нынешнего водочного рынка - роблемы с правами на наиболее популярные брэнды. Пять самых продаваемых марок принадлежат компании «союзплодимпорт» однако производятся всеми, кому не лень. «Союзплодимпорт» не в состоянии совладать с валом подделок, да и собственно права этой компании на «совет­ские» водочные марки постоянно оспариваются. Таким образом, пять ведущих марок по сути брэндами не являются. Водка, которая может называться настоящим брэндом -«Гжелка» московского «Кристалла» занимает в рейтинге только седьмое место.

Достаточно прочны позиции брэнда «Смирновъ» - не зря вокруг него разгорелись та­кие баталии между «Торговым домом потомков П. А. Смирнова» и компанией «Альфа-Эко».

Потребление марок водки в I полугодии 2000 г

Марка	% потребление
1. Российские местные марки	41.,5
2. Пшеничная	23,3
3. Русская	22,9
4. Столичная	16,4
5. Московская	10,8
6. Посольская	10,8
7. Гжелка	7,2
8. Золотое кольцо	7,0
9. Исток	6,5
10. Смирновъ	6,0
11. Родник	5,8
12. Лимонная	4,9
13. На троих	4,3
14. Сибирская	3,9
15. Moskovskaya (с зеленой этикеткой)	3,9
16. Довгань	3,8
17. Особая	3,6
18. Праздничная	3,5
19. Топаз	3,3
20. Smirnoff	3,2

Вопросы к кейсу.

1. Для каких целей проводятся маркетинговые исследования объема потребления спирт­ных напитков?

2. Из каких этапов состоит маркетинговое исследование направленное на составление рейтингов марок производителей той или иной продукции?

3. Перечислите наиболее ценные источники информации для данного типа рынка?

ОБРАЗЕЦ РЕШЕНИЯ ТЕМАТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ Вариант решения задания 1.3

Концепции маркетинга на которых основана деятельность следующих фирм:

1. «потребительская» концепция;

2. концепция «совершенствование сбыта»;

3. «социально-этическая» концепция;

4. концепция «совершенствования производства»;

5. концепция «совершенствования товара».

внутренняя микросреда, 2 - внешняя мик-

Вариант решения задания 2.2

К какому виду маркетинговой среды (1

росреда, 3 - макросреда) относятся субъекты и факторы:
Субъекты и факторы	Вид среды
производители субститутов	2
появление лазерной хирургии	3
Закон о защите прав потребителей	3
дистрибьютор	2
инфляция	3
международные покупатели	2
спонтанный спрос	3
трансагенство	2
рекламное агенство	2
корпорационная культура	1
портфель заказов	1

Возраст	Группа	Товары
0 - 5	Маленькие дети	Игрушки, детское питание
6 - 19	Школьники и подростки	Школьные товары, сладости
20 - 34	Молодые люди	Автомобили, жилье, одежда
35 - 49	Люди среднего возраста	Дача, мебель
50 - 64	Люди зрелого возраста	Подарки для родственников, лекарства
65 и более	Пожилые люди	Медицинские услуги

Вариант решения задания 4.4

Фирма придерживается стратегии дифференциации.

Вариант решения задания 5.1

Товары-лидеры: новинка - цифровой фотоаппарат. Товары-локомотивы: обычные фотоаппараты.

Товары поддержки: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага.

Вариант решения задания 6.5

Затраты на товар: А - 390 руб.; Б - 12000 руб.; С - 4500 руб. Постоянные расходы: 2000+1050+500=3550 руб.

0,39х+12х+4,5х=(3550+16890)*1,3

16,89х = 26572

х = 1573,23

0 39*1573 23 12*1573 23 4 5*1573 23

А= ¹⁵⁷³ = 2,04; Б = ^{12 1573.23} = 18,87; С= ¹⁵⁷³ = 47,19

300 1000 150

Ответ: товар А 2,04 руб. / шт; товар Б 18,87 руб. / шт; товар С 47,19 руб. / кг

Вариант решения задания 7.5

Опт		Опт
130%	W	160%

Опт		Розница		Потребитель
190%	—►	220%		на 250%

Вариант решения задания 8.3

Расходы на рекламу: реклама в прессе 1*250*140=35000 у.е.; телевизионная рекла­ма 8000*5*5=200000 у.е.; прямая почтовая реклама 100000*0,1*5=50000 у.е.

Эффективность рекламы = ⁸²⁵⁰⁰⁰ *100% = 289%

35000 + 200000 + 50000

Вариант решения задания 9.4

1. Организовать работу службы безопасности.

2. Ввести на фирме понятие «коммерческая тайна».

3. Определить круг лиц из числа акционеров и наемных рабочих имеющий доступ к внутрифирменной коммерческой информации.

^{Учебная программа}