6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования

Принципиально сформированный уровень цены необходимо адаптировать к прак- тике различных конкретных рынков, на которых будет продаваться товар. Тактика кор- ректировки цен разнообразна. Тактические изменения цен не способны принципиально поменять уровень спроса, они направлены на его стимулирование. Разнообразие тактиче- ских ходов ценового маркетинга связано с большими различиями в условиях, формирую- щих локальные рынки (например, центр и спальные районы города, обычные и круглосу- точные магазины и т.п.).

Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании

• устанавливается широкий спектр скидок;

• тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены - выше спрос);

• практикуется применение цен, меняющихся (выше потребность в товаре или его недос- тупность - выше цена);

125

• в розничной торговле применяется тактика «ценовых градаций» - выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества;

• «имитация качества» - необоснованное качеством изменение цены вновь поступивше­го в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

• особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков),

• альтернативные способы - округление или дробление цен:

S «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

S «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) - один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен», отталкивает определенный тип покупателей, счи­тающих, что их «оболванивают».

• «пороговая цен» - назначение цены с учетом психологического ценового порога (вос- принимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

Основные виды скидок

• сезонные скидки за покупку вне сезона;

• массовому покупателю (купоны, марки);

• количественная скидка;

• бонус (премия);

• дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;

• функциональные скидки с конечной цены посреднику;

• скидки за оплату наличными;

• за предварительную оплату;

• специальные скидки на пробные партии и заказы;

• скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели;

• скидки при продаже подержанных товаров;

• экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок, предоставляемых на внутрен­нем рынке;

• скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухо­фрукты), потери жидких товаров при транспортировке, испарении (молоко в цистернах), труд-ноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть);

• возврат цены при неисправности;

• надбавка за индивидуальность заказа;

• надбавка за повышенное качество;

• надбавка за рассрочку платежа;

• специальная надбавка, если объем заказа меньше приемлемого для поставщика;

• надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги;

наценки за упаковку, тару.

Страхование окончательной цены осуществляется внесением в контракт условий изменения цены (например, в случае изменения рыночных цен на товар или издержек по­сле подписания договора).

126

Тема 7. Сбытовой маркетинг

Вопросы:

1. Основные понятия

2. Функции и этапы сбыта

3. Каналы товародвижения

4. Причины и стратегии выбора посредников

5. Виды посредников

6. Отношения в канале товародвижения

7.1. Основные понятия

Важным инструментом маркетинга является определение оптимального места про­дажи товара и доставка его туда наилучшим образом. Движение товара от производителя к потребителю - это одновременно экономическое и физическое перемещение товара. Эти процессы взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве. Экономическое перемещение - процесс перехода товара от одного владельца к другому. Физическое перемещение - транспортировка товара от места его создания до места конеч­ного использования.

Рознич­ный по­средник

Экономическое перемещение

продажа

Сбыт

-и

поставка

ник

Оптовый поставка "И ^{посред-} +

отгрузка

конечная про­дажа

произ­води­тель

Физическое перемещение

потре­битель

-н

1 склад (оптовый)

Склад № (рознич­ный)

погрузка транспор­тировка

разгрузка, складирование, погрузка

погрузка, транспорти­ровка

разгрузка

складирование,

погрузка

отпуск товара

Рис. 7.1. Схема параллельных потоков товародвижения

Экономическое движение товара связано с понятиями продажа, сбыт.

Продажа - обмен товара на деньги с переменой собственника товара.

Сбыт - продажа, часто понимаемая узко как продажа товара его владельцем или, наобо­рот, широко - как политика товародвижения.

Понятие сбыт / продажа уже, чем сбытовой маркетинг: сбыт / продажа - реаль­ность, действие, совершающееся в конкретный момент, его методы могут определяться маркетингом.

127

С помощью сбытового маркетинга решаются задачи повышения эффективности распределения продукции и качества обслуживания потребителей, выбора оптимальных каналов товародвижения, управления каналами товародвижения. При правильной страте­гии канал товародвижения становится средством конкурентной борьбы.