
- •Евразийский открытый институт
- •Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум Учебная программа
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга 182
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникаци 274
- •Тема 9. Маркетинговые последования 278
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Основные функции маркетинговых подразделений фирмы
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •Барьеры входа в отрасль
- •Условия, определяющие конкурентную силу посредников-клиентов компании
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Факторы, определяющие потребность
- •3.2. Типы потребителей
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •1. Факторы культурного порядка
- •2. Социальные факторы
- •«Черный ящик» сознания покупателя
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •Классификация спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Семь прав потребителей
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •Виды атакующих стратегий (по инструментам воздействия)
- •Стратегии конкурентного поведения в условиях олигополии
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Краткая характеристика матрицы бкг
- •4.5. Сегментация рынка
- •Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •Разработка идеи имеет четыре уровня:
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •5.5. Марочный маркетинг
- •Основные функциональные обязанности менеджеров
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •Производственные факторы ценообразования
- •Спрос как фактор ценообразования
- •Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования
- •Свойства товара как фактор ценообразования
- •Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен
- •Государственный контроль как фактор уровня цен
- •Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •7.3. Каналы товародвижения
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников
- •7.5. Виды посредников
- •7.6. Отношения в канале товародвижения Основные принципы отношений с посредником
- •Достоинства и недостатки корпоративных ктд
- •Стратегии фирмы по привлечению посредников
- •Типы конкуренции в канале товародвижения
- •Франчайзинг как форма координации
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Этапы покупательской готовности
- •Управление и координация процесса маркетингового продвижения. Оценка результатов (сбор информации, поступающей по каналам обратной связи)
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Основные критерии для формулировки
- •Характеристика различных типов шкал
- •Обработка данных опросника
- •Отчет об организации маркетингового исследования
- •Руководство по изучению дисциплины
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы Содержание темы:
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •Тема 4. Стратегический маркетинг Содержание темы
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации Содержание темы
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Тема 9. Маркетинговые исследования Содержание темы
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга Задание № 1.1
- •Кейс по теме 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы Задание № 2.1
- •Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы москва обогнала столицы моды
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга Задание № 3.1
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг nestle открывает для себя америку
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тест по теме 5. Товарный маркетинг
- •8. К марочным стратегиям относится:
- •9. Разработка нового товара - это:
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •Тест по теме 6. Ценовой маркетинг
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •Кейс по теме 8. Маркетинг коммуникаций рекламная акция государственного масштаба
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •Тест по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Кейс по теме 9. Маркетинговые исследования
- •Роман КутузовВедомости
- •1. Цели и задачи курса. Его место в учебном процессе
- •Связь с другими дисциплинами
- •Знания, умения и навыки, которые должны приобретаться учащимися
- •Основные виды занятий и особенности их проведения при изучении данной дисциплины, формы активных методов обучения
- •Виды текущего, промежуточного и рубежного контроля знаний студентов
- •2. Содержание курса Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •3.2. Типы потребителей
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •4.4. Стратегические матрицы
- •4.5. Сегментация рынка
- •4.6. Позиционирование
- •4.7. Операционный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •6.2. Факторы маркетингового ценообразования
- •6.3. Ценовые стратегии
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Формы коммуникаций
- •3. Распределение часов по темам и видам учебных занятий
- •4. Тематика курсовых работ по учебной дисциплине «маркетинг»
- •5. Список рекомендуемой литературы и ресурсы Интернет
- •6. Перечень используемых технических средств
- •7. Контрольные вопросы
Кейс по теме 7. Сбытовой маркетинг
ДИЛЕРАМ НУЖНЫ «ВОЛГИ» МАП может заставить ГАЗ восстановить их выпуск.
Резкое сокращение выпуска «Волг» на Горьковском автозаводе (ГАЗ) стало объектом эксклюзивного расследования антимонопольных органов. А инициатором такого расследования стали не обделенные «Волгами» автолюбители, а нижегородские дилеры, которые теряют доход от сокращения поставок автомашин.
Как рассказал «Ведомостям» замруководителя Нижегородского отделения Министерства по антимонопольной политике (МАП) Валерий Анкудинов, жалоба дилеров ГАЗа на снижение выпуска машин класса Е будет рассматриваться 19 декабря. Единственный российский легковой автомобиль класса Е - «Волга». И теперь представители ГАЗа должны будут доказать, что падение производства «Волг» было вызвано объективными причинами: например, что это произошло из-за выбытия из строя мощностей, или из-за недопоставки комплектующих, или из-за снижения спроса на «Волги». Анкудинов заявил, что, если убедительных доказательств приведено не будет, чиновники констатируют, что Горьковский автозавод злоупотребляет положением монополиста, и выпишут ему предписание восстановить объемы производства легковых автомобилей. Ведь купившая ГАЗ компания «Руспромавто», получая в начале этого года разрешение МАПа на покупку более 25% автозавода, дала Нижегородскому отделению МАП обязательство не снижать выпуск «Волг».
Советник гендиректора ГАЗа по СМИ Максим Ремчуков признает, что автозавод действительно сократил производство этих машин: в 2000 г. их было сделано 116 000, прогноз на этот год - 82 000. Однако, по словам Ремчукова, в будущем году ГАЗ планирует собрать уже 96 000-98 000 легковушек.
Поэтому нынешние претензии МАПа на ГАЗе считают несостоятельными. Ремчу-ков заявляет, что сокращение выпуска необходимо, чтобы вывести ныне убыточное производство легковых автомобилей на уровень хотя бы минимальной рентабельности. И эта политика уже дает результат: если в 2000 г. балансовый убыток ГАЗа составил около 5 млрд руб., то этот год завод надеется закончить без убытков. «Мы считаем абсурдным вводить сейчас третью смену и увеличивать объемы производства [до прежнего уровня]. Это принесет нам или новые убытки, или затоваривание складов», - отмечает Ремчуков.
Представитель ГАЗа не исключает, что антимонопольное разбирательство - это происки недовольных дилеров. Ведь сейчас лишь 20% всех «Волг» получают независимые нижегородские дилеры, число которых не превышает 1$, а остальные 80% продаются через 22 региональных склада самого ГАЗа. При прежних хозяевах ГАЗа пропорция была обратной, а число сторонних дилеров переваливало за 750. Потерянную прибыль дилеров подсчитать нетрудно. В прошлом году ГАЗ реализовал «Волг» почти на $500 млн, и 80% этих средств проходило через нижегородских дилеров. Если предположить, что их наценка составляла хотя бы 5%, получается, что раньше они зарабатывали минимум $100 млн в год, а сейчас - $20 млн.
«Нас попросту душат независимо от того, какую предоплату мы обеспечиваем», -говорит представитель компании «Авангард-Авто» Валерий Бахирев. По его словам, дилер получает с ГАЗа партию машин в среднем через 24 дня после оплаты. А газовские региональные центры - «дочки» автозавода - получают товарный кредит и рассчитываются за машины по мере их реализации. В итоге, по словам Бахирева, в региональных центрах склады затоварены, а у нижегородских дилеров - дефицит: «Сейчас мы продаем 5-10 машин в день, раньше - минимум 30». Представитель одной из фирм - дилеров ГАЗа на условиях анонимности сообщил, что якобы с 1 января в Нижегородской области вообще останется только два-три официальных дилера ГАЗа.
Аналитики считают, что шансов на удовлетворение жалобы в МАП у дилеров нет. Максим Матвеев из Альфа-банка полагает, что ГАЗу будет несложно доказать, что спрос на «Волги» сокращается, что слишком сильна конкуренция с «Жигулями» и что продавать «Волги» по той цене, которая устраивала бы завод-производитель, невозможно. Андрей Иванов из «Тройки Диалог» говорит, что антимонопольным органам вообще будет сложно доказать, что ГАЗ является монополистом. «МАП исходит не из расчета доли предприятия в российском производстве, а из доли в потреблении продукции, - говорит Иванов. -Так вот, большую часть российского парка легковых машин класса Е занимают иномарки, в основном подержанные, а далеко не «Волги».
Коли так, то перед Нижегородским отделением МАП встанет непростой выбор: или согласиться с объективными доводами ГАЗа, или призвать «Руспромавто» отвечать за обещания, данные при покупке акций автозавода.
Мария Рожкова, Владислав Максимов / Ведомости (Москва) - 10.10.2001 - № 184
Вопросы к кейсу:
Как объем материального потока в канале товародвижения влияет на рентабельность производителя?
На каком месте в классификации посредников относительно своих масштабов находится дилер?
В чем дилеры уступают и в чем превосходят других посредников?
Для данного примера определите ширину канала товародвижения.
Имея приведенные данные, постарайтесь схематически представить длину канала товародвижения, т. е. ответить на вопрос, сколько посредников находится между производителем и конечным потребителем?