Тема 5. Товарный маркетинг

Содержание темы

5.1. Понятие товара. Классификация, уровни номенклатура и ассортимент Понятия товара, качества и конкурентоспособности товара. Уровни товара: ключе- вая ценность, основной товар, ожидаемый товар, улучшенный товар, потенциальный то- вар. Уровни иерархии товаров: семейство потребностей, семейство товаров, класс това- ров, товарная линия, тип товаров, торговая марка, товарная единица. Потребительские то- вары и услуги, промышленные товары. Классификация товаров. Типология потребитель- ских товаров по типу спроса. Номенклатура товаров и товарный ассортимент.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Понятие товарной политика фирмы. Причины устаревания и обновления товаров. Товарные стратегии: вариация продукта, дифференцирование, диверсификация продукта. Разработке новых товаров. Этапы разработки товара. Факторы успеха нового товара.

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла товара. Критерии выделения стадий жизненного цикла. Этапы жизненного цикла товара: внедрение, рост, зрелость, спад. Анализ жизненного цикла товарной категории, разновидности товара и торговой марки. Основные разновид­ности кривых ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара: цели и характеристики.

5.4. Качество и конкурентоспособность

Понятия качества, конкурентоспособности. Тестирование товара, методы тестиро­вания, сертификация. Факторы конкурентоспособности. Набор потребительских парамет­ров товара. Классификация свойств товара по степени измеримости. Классификация свойств товара по назначению и характерным признакам.

5.5. Марочный маркетинг

Понятие торговой марки. Элементы торговой марки. Понятия логотипа и торгового образа. Виды товарных марок. Характеристика и особенности марки. Управление торго­выми марками. Марочные стратегии в товарном маркетинге.

5.6. Тестирование товара, названия, упаковки

Понятие тестирования. Цель и задачи тестирования. Качественные и количествен­ные методы проведения тестирования. Тестирование продукта: цель, задачи, виды тести­рования. Тестирование нового продукта, тестирование продукта, существующего на рын­ке. Цели определенного и слепого тестирования. Тестирование упаковки: цель, задачи. Тестирование «in home» и «in-hall». Тестирование названия: цель, задачи, виды тестиро­вания. Тестируемые характеристики названия.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы понятий о товарном маркетинге.

2. Ознакомление с элементами товарного маркетинга: разработкой нового товара, марке­тингом жизненного цикла товара, конкурентоспособностью товара, марочным маркетин­гом, товарными стратегиями, тестированием товара.

Задачи изучения темы:

1. Сформировать представление о товарном маркетинге.

2. Изучить классификацию товаров.

3. Определить факторы успеха разработки нового товара.

4. Иметь представление об этапах разработки товара.

5. Ознакомиться с целями и задачами марочного маркетинга.

6. Изучить факторы конкурентоспособности товара.

7. Изучить стратегии маркетинга жизненного цикла товара.

8. Ознакомиться с методами тестирования товара.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Классификацию и уровни иерархии товаров.

2. Сущность и типы товарных стратегий.

3. Этапы разработки нового товара.

4. Понятие марочного маркетинга.

5. Основные элементы товарной марки.

6. Этапы жизненного цикла товара.

7. Концепцию жизненного цикла товарной категории, товарной марки.

• Умеет:

1. Отличать жесткие и мягкие параметры качества.

2. Различать подходы к определению качества.

3. Определять ширину, глубину и гармоничность ассортимента.

4. Определять методы тестирования продукта, названия товара и упаковки.

5. Определять стратегию маркетинга жизненного цикла товара

• Приобретает навыки:

1. Классификации товаров по ряду признаков.

2. Разработки марочной политики.

3. Моделирования этапов жизненного цикла товара.

4. Определения этапов разработки товара.

5. Выбора метода тестирования товара.

6. Определения характеристик конкурентоспособности товара.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:

артикул; ассортимент; ассортиментная группа; ассортиментная позиция; белый продукт; гармоничность ассортимента; глубина ассортимента; жизненный цикл товара; качество товара; конкурентоспособность товара; логотип; марка; марочное название (фирменное имя); марочный знак (фирменный знак, эмблема); модернизация товара; модификация то­вара; новый товар; разработка товара, сертификация; товар; товарная единица; товарная номенклатура; товарный знак; упаковка; услуги; широта ассортимента; эргономика.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы - 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы. Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Товарный маркетинг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 5; решения задач по теме 5; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах. В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 5.1 - 5.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 5 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы решите задачи 5.4, 5.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие товара. Классификация, уровни и иерархия товаров. Номенклатура товаров и товарный ассортимент; 2) Товарные стратегии. Разработка ново­го товара; 3) Маркетинг жизненного цикла товара; 4) Качество и конкурентоспособность; 5) Марочный маркетинг; 6) Тестирование товара, марки и упаковки.

При подготовке к первому вопросу.

Читать тему 5.1 учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Приведите основные классификации потребительских товаров.

В чем заключается отличие маркетинга товаров массового спроса от маркетинга товаров особого спроса?

В чем заключается отличие товаров от услуг с точки зрения маркетинга?

При подготовке ко второму вопросу. Читать тему 5.2 учебного пособия «Маркетинг»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Вспомните основные товарные стратегии. Подумайте, может ли малая фирма ис­пользовать стратегию диверсификации? Какие известные Вам фирмы используют страте­гию вариации продукта, а какие - дифференциации?

Чат. В течение 20 минут обсудите факторы успеха нового товара на рынке.

При подготовке к третьему вопросу.

Читать тему 5.3 учебного пособия «Маркетинг»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Дайте определение понятия жизненный цикл товара. По каким критериям можно определить, что товар находится на определенной стадии жизненного цикла.

Чат. В течение 20 минут обсудите для конкретного товара (например, для наруч­ных часов, или сотовых телефонов) этапы его жизненного цикла и основные маркетинго­вые мероприятия каждого этапа.

При подготовке к четвертому вопросу. Читать тему 5.4 учебного пособия «Маркетинг»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы. Какова роль качества товара при удержании своих позиций на рынке. В чем заклю­чается разница между понятиями качество и конкурентоспособность товара?

При подготовке к пятому вопросу.

Читать тему 5.5 учебного пособия «Маркетинг»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Подумайте, какова роль марочного маркетинга в комплексе маркетинга? Дайте опре­деление понятия товарная марка. Какие преимущества имеют компании, использующие марочные стратегии в своей деятельности?

2. Подумайте, что необходимо учитывать компании, какие маркетинговые шаги пред­принимать для поддержания соей марки?

При подготовке к шестому вопросу.

Читать тему 5.6 учебного пособия «Маркетинг»

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Какова роль тестирования товара в маркетинге? Каковы особенности применения слепого тестирования и определенного тестирования? В каких случаях используется тес­тирование «in-hall», а в каких - «in-home»?

Контрольные вопросы:

1. Дайте определение понятий товар, услуга.

2. Приведите классификацию потребительских товаров.

3. Приведите классификацию промышленных товаров.

4. Объясните разницу между шириной и глубиной ассортимента.

5. Каковы особенности применения товарных стратегий?

6. Перечислите этапы разработки нового товара? В чем заключается маркетинговая идея разработки товара?

7. Обоснуйте роль качества и конкурентоспособности товара.

8. Как с помощью маркетинговых мероприятий можно поддерживать товар на каждом этапе его жизненного цикла?

9. Какие маркетинговые мероприятия обеспечивают успех марки на рынке?

10. В чем заключается сущность тестирования товара?

При изучении темы 5 необходимо:

• Читать:

Основная литература:

1. Маркетинг: Учебное пособие. - Тема 5.

2. Маркетинг / Под ред. Э.А. Уткина. - М.: ТАНДЕМ, Изд-во: ЭКМОС, 1998.

3. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

Дополнительная литература:

4. Академия рынка. Маркетинг / Пер. с фр. - А. Дайан, Ф. Букерель и др. - М.: Экономи­ка, 1993.

5. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА.-М-

НОРМА, 1997.

6. Все о маркетинге: Сб. материалов. - М.: Азимут-Центр, 1991.

7. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учеб. пособие. - Изда­тельский дом «Вильямс», 2000.

8. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИ­НОМ», 1998.

9. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая шко­ла, 1995.

10. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991

11. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр.- СПб.:

Наука, 1996.

12. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статисти- ка, 1999.

• Посетить сайты Интернет:

1. www.dis.ru

2. www.mamba.ru

3. www.7st.ru

• Ознакомиться с ППП:

1. программа Marketing Expert (см. сайт: www.curs.ru/New_Folder/Marketing_Expert.htm и www.pro-invest.ru/it/products/index.htm