Основные функциональные обязанности менеджеров

| Брэнд-менеджер Менеджер по продажам

• Стратегическая цель - повышение ценности торговых марок фирмы

• Вывод торговой марки на новый рынок / сег­менты рынка

• Определение реальной позиции торговой мар­ки на рынке, ее известности.

• Разработка стратегии развития торговой мар­ки и организационных мероприятий по ее вы­полнению

• Реализация мероприятий по развитию марки

• Тактическая цель - увеличение объема продаж продукции фирмы

• Контроль ассортимента товаров в сбы­товой сети определенного региона

• Предложения по расширению продаж марочных товаров

Таким образом, задачей марочной политики фирмы является создание успешного брэнда, реальное (состоявшееся) позиционирование которого соответствует целям фирмы.

105

5.6. Тестирование товара, названия, упаковки

Основной задачей тестирования является выявление преимуществ, которые дает продукт потребителю, его основных приоритетов по сравнению с другими аналогичными продуктами. Цель проведения тестирования состоит в принятии решения о стратегии про­движения товара на рынок.

Для проведения тестирования используются количественные (опросы) и качест­венные (групповые дискуссии) методы.

Тестирование по предмету исследования подразделяется на:

• тестирование продукта;

• тестирование упаковки;

• тестирование названия продукта (марки) и т. п.

В тестировании продукта изучаются и анализируются реакции людей, на продукт, их восприятие, ощущение продукта, его вкус, запах, оценка его внешнего вида и т.д.

Тестирование продукта, уже существующего на рынке, проводится для оценки из­менения его положения на рынке за определенный период времени.

Тестирование нового продукта проводится для оценки улучшенных свойств и ха­рактеристик по сравнению с существующими на рынке продуктами.

Выделяют два вида тестирования продукта: слепое и определенное. Слепое тести­рование применяется для оценки продукта как такового, при этом исключаются все эле­менты, которые могут произвести побочный эффект (упаковка, название продукта, цена и т. п.) Определенное тестирование рассчитано на оценку продукта в фирменной упаковке.

Coca-Cola и Pepsi. Группу потребителей попросили оценить напитки «Coke» и «Pepsi».

В процессе тестирования упаковки решаются следующие задачи:

• оценка функциональных характеристик упаковки (упаковка как контейнер);

• оценка имиджевых характеристик упаковки (ее дизайн, информация на упаковке). Оценивая функциональные характеристики упаковки, респонденты дают ответы на

вопросы: удобно ли ей пользоваться, легко ли открывается / закрывается, удобно ли дози­ровать (наливать, выдавливать) продукт, удобно ли хранить в холодильнике и т. д. Для изучения указанных характеристик упаковки используются тесты «in home», то есть упа­ковка тестируется респондентами у себя дома, в обычных для них условиях.

Оценивая имиджевые характеристики упаковки, респонденты анализируют инфор­мативность надписей на упаковке, насколько данная упаковка привлекательнее упаковок конкурентов, насколько упаковка соответствует концепции продукта. В данном случае используются тесты «in-hall», то есть в специально отведенном для тестирования месте (например, в офисе) под контролем лиц, ответственных за тестирование.

При проведении тестирования названия составляется список всех важных для про­дукта характеристик, при этом тестируются как положительные, которые можно исполь­зовать в названии, так и отрицательные характеристики, которые следует избегать. Затем все характеристики ранжируются по степени важности. Оптимальное название определя­ется из нескольких вариантов на основе следующих показателей:

• уровень запоминаемости названия;

• легкость произношения;

• правильность произношения;

• соотношение с продуктом;

• уровень ассоциативности.

106

В ходе слепого тестирования (названия напитков не указывались) 51% опрошенных пред- почли «Pepsi» и 44% — «Coke». В открытом тестировании (с названиями марок) предпочтения оказались на стороне «Coke» (65%), a «Pepsi» досталось всего 23%. Подобные тесты нередко демонстрируют поразительную силу торговых марок.

Тестирование названия также проводится с помощью тестов «in-hall».

Для оценки восприятия торговой марки наибольшее распространение получили следую­щие методики.

Свободные ассоциации. Покупателям представляют торговую марку, товарный знак или рекламный слоган и просят их привести первые слова, которые придут им на ум в этой связи. Затем в ходе беседы выясняется, чем вызваны данные ассоциации.

Визуальные впечатления. Потребители интерпретируют ситуации, в которых задейст­вованы торговые марки. К примеру, участнику исследования показывают такую сцену: мужчи­на читает специальный каталог «Товары почтой», а стоящая рядом жена делает какое-то за­мечание. Респондента просят предположить, что говорит о каталоге эта женщина. Создате­ли данного метода исходят из посылки, что, поскольку люди зачастую говорят о собственных чувствах с неохотой, им легче спроектировать свои мысли на других.

Одушевление марки. Респондентам предлагают подумать о торговой марке как о чело­веке и описать его характер, что позволяет выявить связанные с ней ассоциации.

Животные, деятельность, объекты. Респонденты отвечают на вопросы о том, с каки­ми животными, деревьями или автомобилями они могут сравнить участвующие в исследовании торговые марки, что позволяет раскрыть их образ в глазах потребителей.

Определение типичных покупателей марки. Респонденты описывают типичных пользо­вателей различных торговых марок. Цель данного метода — обнаружение скрытых потребно­стей и побуждений, влияющих на выбор потребителей.

Сходство и различие торговых марок. Для установления характерных особенностей про- цесса потребительского выбора респондентов просят определить, в чем состоят отличия раз- ных торговых марок. Аналогичный метод: потребители составляют пары торговых марок по принципу их сходства. Затем с помощью специальной компьютерной программы составляется карта марок определенной товарной категории. Карты обнаруживают сильные и слабые сто- роны различных марок, помогают выявить недостатки новинок и выбирать направление репо- зиционирования марок-« ветеранов».

Тестирование является одним из этапов формирования марки. Например, при раз­работке марочного названия используется следующая схема:

Позиционирование марки

Разработка стратегии

развития марки

Творческая разработка марки

_-О-

Проверка на сходство с уже существующими товарными знаками

Лингвистическая проверка

_—и—

Тестирование марки

Рис. 5.3. Схема разработки марочного названия 107

Тестирование позволяет дать комплексную оценку марке, оценить уровень знаний потребителя о торговой марке.

Рис. 5.2. Знание потребителя о торговой марке

Таким образом, марочная политика фирмы - это целая система мер по ее разработ­ке, поддержанию и контролю.

108

Тема 6. Ценовой маркетинг

Вопросы:

1. Роль и функции цены.

2. Факторы маркетингового ценообразования.

3. Ценовые стратегии.

4. Методы маркетингового ценообразования.

5. Тактические приемы маркетингового ценообразования.

6.1. Роль и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызьтающий быструю реак­цию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий не­возможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимо­связей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важ­ными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходи­мы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, про­цессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную эко­номическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов едины в том, что цена - это денежное выра­жение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, ко­торую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факто­ров и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке

• индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарожде­ние, развитие и взаимодействие;

• маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

Основные функции цены на рынке

• посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

• важного показателя конъюнктуры рынка;

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и терри­ториального размещения производства;

• инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

• фактора налогообложения;

• главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

• средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

- мощного орудия конкурентной борьбы.

109

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1. цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2. цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3. цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4. цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно уси­лили стратегическую роль цены:

Ускорение технологического прогресса, со­кращение жизненного цикла товара.		Товар должен быстро себя окупать (ошибка в цене более критична).

Широта ассортимента, обилие слабодиффе-ренцированных марок, постоянное появле­ние новых товаров.

Небольшие изменения цены могут су­щественно изменить восприятие марки.

Рост цен на сырье, инфляция контроль за це­нами, о граничения заработной платы.

Необходим жесткий экономический менеджмент.

Снижение покупательной способности насе­ления.

Покупатели более внимательны к цене (возрастает роль цены как инструмента продаж).

Рис. 6.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они при­нимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 6.2. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные усло­вия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

110

Исследование рынка и ценовой ситуации

Формирование цены

Мар­ке-тин-говое управ ле-ние

-И

Контроль оптимальности взаи­модействия со спросом

Корректировка в соответствии с изменившимися условиями

Цена

Изме­нение цено­вой среды

. Рынок

Рис. 6.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной си­туации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. На процесс ценообра­зования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обяза­тельно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 6.3). В про­цессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально-экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется при­емлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Выявление факторов, влияющих на цену

Постановка целей ценообра­зования

Разработка цено­вой стратегии

_т

Страхование цен от внешних воздействий

Корректировка цены (такти­ческие приемы)

Выбор метода це­нообразования

Рис. 6.3. Этапы маркетингового ценообразования