Барьеры входа в отрасль

Барьер	Характеристика
Экономия на масштабе	Новая компания должна сразу обеспечить крупные масштабы производства (в противном случае издержки новичка будут неприемлемыми).
Потребность в капитале	При значительных величинах может служить существенным ограничением для организации нового бизнеса.
Эффект опыта	Преимущество по издержкам, которое имеет укрепившаяся на рынке фирма, мо­жет быть весьма значительным, особенно при использовании ручного труда.
Правовая за­щита	Юридические ограничения прихода новых компаний на товарные рынки.
Издержки пе­рехода	Одноразовые материальные или психологические затраты покупателя при пе­реходе с одной марки товара на другую.
Имидж марки	Высокая приверженность покупателей существующей марке затрудняет про­никновение нового товара на рынок.
Доступ к сбы-	Подконтрольность сбытовых каналов существующим продавцам вынуждает новые компании создавать свои собственные сбытовые каналы, что может существенно снижать привлекательность отрасли
товым сетям

По своей сути угроза прихода товара-заменителя - это перманентная угроза, кото­рая всегда «висит» над любой компанией. Основная опасность субститутов в том, что они обычно появляются благодаря новым технологиям, а это значит, что предугадать их появ­ление чрезвычайно сложно.

Товары-заменители определяют предел цен, которые могут быть назначены на от­раслевом рынке: чем более привлекателен заменитель для покупателя, тем меньше воз­можность ценового маневра у существующих на рынке компаний.

Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов не только производителей това­ра, но и посредников, и поставщиков.

24

Для оценки конкуренции применяется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация складывается из конкуренции в отрасли, влия­ния поставщиков и потребителей, а также возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

Компании из других отраслей, предлагающие товары заменители

Конкурентное давление, созда­ваемое компаниями из других отраслей, стремящимися завое­вать потребителей для своих то­варов

По-ку­па­те-ли

Конкурентное давление, созда­ваемое угрозой появления новых конкурентов

₁

Потенциальные конкуренты, ко­торые могут войти на рынок

Рис. 2.2. Модель пяти конкурентных сил

Как видим, несмотря на разные конкурентные условия, процессы соперничества на различных рынках очень похожи и укладываются в общую аналитическую схему.

Покупатели-посредники могут существенным образом влиять на конкурентную си­лу продавца (уровень рентабельности продавца), требуя снизить цену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повысить сервис. Уровень рыночной силы по­средников зависит от целого ряда условий.

Таблица 2.6