Международный консорциум «Электронный университет»

Московский государственный университет экономики, статистики и информатики

Евразийский открытый институт

Л.А. Данченок

Маркетинг

Учебное пособие Руководство по изучению дисциплины Практикум Учебная программа

Москва 2005

УДК 338.5 ББК 65.442 М 195

Данченок Л.А. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., 2005. - 300 с.

ISBN 5-7764-0317-0

© Данченок Л. А., 2005

© Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2005

Содержание

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ 5

Тема 1. Понятие и организация маркетинга 6

1. Понятие маркетинга 6

2. Этапы развития маркетинга 8

3. Концепции маркетинга 9

4. Цели, принципы и функции маркетинга 12

5. Виды маркетинга 15

6. Планирование маркетинга 16

7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании 17

Тема 2. Маркетинговая среда фирмы 20

1. Понятие и классификация маркетинговой среды 20

2. Рынок: маркетинг и конкуренция 22

3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество

с позиции маркетинга 29

2.4. Макросреда маркетинга 30

Тема 3. Спрос как объект маркетинга 34

1. Понятие и типология потребностей 34

2. Типы потребителей 37

3. Моделирование потребительского / покупательского поведения 38

4. Понятие и виды спроса 48

5. Факторы и закономерности спроса 50

6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга 55

Тема 4. Стратегический маркетинг 58

1. Понятие стратегического маркетинга 58

2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании 60

3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий 65

4. Стратегические матрицы 74

5. Сегментация рынка 78

6. Позиционирование 84

7. Операционный маркетинг 89

Тема 5. Товарный маркетинг 91

1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент 91

2. Товарные стратегии. Разработка нового товара 94

3. Маркетинг жизненного цикла товара 96

4. Качество и конкурентоспособность 100

5. Марочный маркетинг 102

6. Тестирование товара, марки и упаковки 106

Тема 6. Ценовой маркетинг 109

1. Роль и функции цены 109

2. Факторы маркетингового ценообразования 111

3. Ценовые стратегии 118

4. Методы маркетингового ценообразования 121

5. Тактичные приемы маркетингового ценообразования 125

Тема 7. Сбытовой маркетинг 127

1. Основные понятия 127

2. Функции и этапы сбыта 128

3. Каналы товародвижения 129

4. Причины и стратегии выбора посредников 131

5. Виды посредников 132

6. Отношения в канале товародвижения 134

3

Тема 8. Маркетинговые коммуникации 142

1. Цели маркетинговых коммуникаций 142

2. Формы коммуникаций 143

3. Этапы разработки форм коммуникаций 153

4. Принципы формирования рекламного бюджета 160

5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций 163

Тема 9. Маркетинговые исследования 164

1. Цели и этапы маркетинговых исследований 164

2. Система маркетинговой информации 166

3. Типология маркетинговых исследований 170

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 181