2.2.3 Ведущие форматы предприятий розничной торговли

В настоящее время перед розничной торговлей стоят большие задачи, включая требование развития, необходимость структурной перестройки розничной торговой сети, решение проблем, связанных с увеличением численности предприятий и их размещением. В условиях усиления конкуренции предприятия розничной торговли предлагают потребителю новые товары и услуги. Состояние потребительского рынка на сегодняшний день характеризуется жесткой структуризацией и определяется вводом в действие новых форматов и подформатов организации торговли.

В зависимости от содержания выбранных критериев предприятия розничной торговли определяются по типам и видам, что не дает четкого представления о том, на какие целевые группы потребителей ориентировано данное предприятие. В связи с этим возникает необходимость введения такого дополнительного критерия, как целевая группа.

Критерий «целевая группа» позволяет структурировать виды и типы предприятий розничной торговли как более целостные и комплексные категории – форматы. Понятие «формат магазина» выступает характеристикой, определяющей не только тип, но и концепцию магазина. Под форматом понимается магазинная форма розничной торговли, ориентированная на определенную целевую группу потребителей. Поэтому формат в розничной торговле - это совокупность характеристик, четко определяющих роль торговой точки для потребителей.

Цель формата в розничной торговле такая же, как и в других сферах человеческой деятельности - задать общепринятый стандарт, уже опробированную и успешную технологию. Торговые предприятия, так же, как и предприятия любого другого типа, выживают только при наличии какого-либо долгосрочного конкурентного преимущества. Поэтому в системе торговых форматов нет никакого хаоса: каждый из форматов занимает свое конкурентное место (их ценность для покупателя проверена временем и жесткой конкуренцией на западных рынках).

Схема рисунка 7 включает информацию для получения общего представления о форматах розничной торговли.

Рис. 7 Форматы розничной торговли

В настоящее время в России действуют пять различных форматов розничной торговли, принятых компаниями, специализирующимися в основном на продаже продуктов питания (табл. 2.9):

- гипермаркет;

- супермаркет;

- cash & carry;

- дискаунтер;

- магазин «у дома».

Таблица 2.9

Специфика критериев стратегии ведущих форматов предприятий розничной торговли

Формат	Расположение	Ассортимент	Цена	Метод продажи	Атмосфе-ра,сервис	Целевая группа	Продвижение (реклама)
1	2	3	4	5	6	7	8
Гипер-маркет	- спально-пери-ферийный район - в отдельном здании - наличие магистрали	Универсальный ассорти-мент продовольственных и непродовольственных товаров. Представлены торговые марки произво-дителя	От средних до выше средних	Преимущест- венно самооб- служивание	От хороше- го до отличного уровня	Средне-высокий уровень дохода, наличие личного автотранспорта, домашнее хозяйство	Содержание рекламы создано на основе восприятия целевой группы
Супер-маркет	- деловой-спальный район - в торговом центре местного значения - в отдельном здании	Универсальный ассорти-мент продовольственных товаров, а также санитар-но-гигиенические и косметические средства, товары общего профиля частого спроса	Конкуренто-способ-ные	Преимущест- венно самооб- служивание	Средний уровень	Высокий уровень дохода, домашнее хозяйство	Содержание рекламы создано на основе восприятия целевой группы
Магазин-склад (Cash & Carry)	-второстепенное местоположение - периферийный район - наличие магистрали	Универсальный ассорти-мент продовольственных и (или) непродовольст-венных товаров. Широта товарной номенклатуры представлена ограничен-ным количеством ассортиментных групп товаров. Акцент на товарах торговых марок производителей, прода-ваемых со скидками.	От низких до средних	Самообслу- живание, продажа товаров преиму- щественно из транспортной тары	Низкий уровень	Индивидуаль-ные предпри-ниматели и/или отдельные покупатели	Содержание рекламы создано на основе восприятия целевой группы

Продолжение таблицы 2.9

1	2	3	4	5	6	7	8
Магазин «у дома»	- район с высокой плотностью населения - районы с объектами концентрации людских потоков - пешеходная доступность - в отдельном здании или 1 этаж жилого здания	Ограниченный ассортимент продовольственных товаров повседневного спроса и (или) сопутствующих непродовольственных товаров	Уровень цен должен соответствовать покупательской способ-ности данного района	Преимущест-венно самообслужи-вание	Средний уровень	Близко живущие жители района, попадающие в зону охвата	Содержание рекламы создано на основе восприятия целевой группы
Диска-унтер	- периферийный район - в отдельном здании	Ограниченный ассортимент товаров частого спроса с постоянной номенклатурой продовольственных и непродовольственных товаров	Низкий уровень	Самообслужи-вание	Низкий уровень	Низкий уровень дохода, домашнее хозяйство	Содержание рекламы создано на основе восприятия целевой группы

Два новых формата – гипермаркеты и мелкооптовые предприятия розничной торговли cash & carry, предложенные западными сетями, работают в среднем и экономичном сегментах рынков, но более демократичны по сравнению с супермаркетами. Компании, действующие в формате гипермаркетов, работают в соответствии с западными стандартами.

В то же время в развитии российских торговых предприятий, работающих в рамках форматов, наблюдается ряд особенностей. Экономичный супермаркет делится на категории по ценовому признаку и дополняется новым видом магазина – «у дома». Магазин «у дома» (или, в современной западной терминологии, «convenience store») представляет собой продовольственный розничный магазин, который расположен в удобном месте, имеет удлиненный рабочий день, в нем реализуется ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса. В отличие от западных стандартов принципы работы предприятий таких форматов, как супермаркет, дискаунтер, «у дома», не соответствуют стандартам аналогичных иностранных форматов, прежде всего в области ценовой политики. Например, высокая наценка, устанавливаемая на товары западными предприятиями розничной торговли формата «у дома», объясняется удобством месторасположения данных предприятий, которое рассматривается в данном контексте как услуга. Специфика российского формата «у дома» заключается в том, что уровень цен должен отвечать покупательной способности потребителей данного района.

Дискаунтеры привлекают потребителей не только с низким уровнем дохода, как было раньше, но и со средним и высоким доходом, иначе говоря, заново позиционируют себя, подстраиваясь под актуальные нужды потребителей. Рост благосостояния населения, глобальная экспансия иностранных компаний вынуждает дискаунтеров предпринимать шаги к постепенному расширению ассортимента и улучшению сервиса.

Новые форматы объединяет использование таких приемов организации торговли и сбыта, как самообслуживание потребителей, предложение смешанного ассортимента товаров, объединение в сети под едиными торговыми марками, использование кумулятивного эффекта сетевой организации. Однако, среди прочих особенностей развития торговых форматов в России следует выделить преимущественные позиции форматов «у дома».

Предприятия розничной торговли, позиционирующие себя как магазины «у дома», в современных условиях развития рынка розничной торговли занимают специальную нишу. Как видно из табл. 2.9, ниша, занимаемая предприятиями розничной торговли формата «у дома», оказывается непривлекательной для супер- и гипермаркетов. Это позволяет «домашним магазинам» быть косвенным конкурентом супермаркетам и гипермаркетам. Анализируя особенности конкурентной борьбы, эксперты г.Санкт-Петербурга выделяют следующие конкурентные преимущества формата «у дома» перед другими форматами торговли (табл.2.10).

Таблица 2.10