4.3. Планування та організація проведення кампаній зі зв’язків з громадськістю

Кампанія зі ЗЗГ передбачає цільове використання комплексу засобів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку з метою популяризації іміджу, підтримки репутації, створення пабліситі (популярності, публічності) компанії та її керівників, особливо першої особи.

Кампанія зі ЗЗГ відрізняється від рекламної кампанії тим, що забезпечує майбутній ринок, створює передумови для прийняття споживачем позитивного рішення на користь ідеї, товарів та послуг тієї чи іншої компанії, фірми, корпорації. На відміну від товарної реклами, спрямованої на формування попиту на ринку, основна мета кампанії зі ЗЗГ — створити позитивну громадську думку, керувати нею.

Основними етапами планування, підготовки і проведення кам­паній із ЗЗГ, а також їх складовими є такі:

1. аналіз вихідної (реальної) ситуації, вивчення її особливостей, характерних рис, тенденцій;

2. вивчення громадської думки шляхом використання опитувальних листів, анкет, усного опитування для виявлення лідера цільової аудиторії.

3. з’ясування реакції цільової аудиторії на цілі, форми і методи проведення кампанії зі ЗЗГ.

Загальна система заходів з установлення тісної взаємодії зі ЗМІ, використання можливостей ЗМІ для впливу на цільові аудиторії в інтересах фірми і споживача та вдосконалення її послуг;

4. вивчення й аналіз цільових аудиторій за професійними інтересами, а також їх чисельності і представництва;

5. аналіз результатів досліджень порівняно з минулими та поточними даними (показниками) з використанням оцінок динаміки результатів;

6. визначення наявного і перспективного діапазонів цільових аудиторій, на які розраховані кампанії зі зв’язків із громадськістю.

У кампаніях із ЗЗГ важливу роль відіграє реклама, але вона буде ефективною лише тоді, коли в процесі її підготовки і використання виконуються такі правила:

1. Максимально використовуйте можливості реклами.

2. Картинка (плакат) має говорити сама за себе.

3. Демонструйте свій товар чи послуги в дії.

4. Використовуйте в рекламі легко впізнавані типажі.

5. Не згадуйте в рекламі своїх конкурентів.

6. Тривалість відеоролика має становити не менше ніж 30 секунд і не більш як 1 хвилину.

7. Реклама повинна мати зав’язку, кульмінацію і розв’язку.

Усі ці правила потрібно знати, щоразу добре обміркувати та дотримувати їх. Лише тоді глядачі матимуть можливість пов’язати воєдино всю інформацію, що міститься у рекламі (плакаті, ролику), зрозуміти її сутність та вигоду у використанні вашого товару чи послуги.

В исновки

1. Планування зв’язків з громадськістю — це багатогранний і складний процес підготовки, прийняття та реалізації рішень із формування та управління громадською думкою.

2. Стратегічне й оперативне планування зв’язків з громадськіс­тю забезпечує перспективний розвиток фірми, розробку її стратегічних цілей, маркетингової концепції, основних етапів діяльності зі зв’язків із громадськістю, фінансових звітів та планів взаємодії з інвесторами, партнерами, споживачами.

3. Програма ЗЗГ — це план конкретних подій, заходів з реалізації поставлених цілей і завдань.

4. Кампанії зі ЗЗГ, рекламні кампанії передбачають цільове (системне) використання комплексу заходів, рекламних матеріалів, форм і методів впливу на громадську думку, цільові аудиторії з метою популяризації іміджу та створення пабліситі компанії, фірми, керівників.

П итання для самоконтролю

1. Якими чинниками зумовлені становлення й розвиток організаційних форм управління зв’язками з громадськістю?

2. Визначте основні напрями діяльності спеціалістів служби зв’язків з громадськістю.

3. З яких елементів складається структура служби зв’язків з громадськістю простої системи управління?

4. Чим зумовлена необхідність планування зв’язків з громадськістю?

5. Назвіть види планів зв’язків із громадськістю та охарактеризуйте їх.

6. Дайте характеристику довгострокового (стратегічного) плану зв’язків із громадськістю та назвіть його складові.

7. Охарактеризуйте оперативний план зв’язків з громадськістю, його зміст і роль у діяльності фірми (організації).

8. У чому полягає сутність програми зв’язків з громадськістю? Назвіть її складові.

9. Охарактеризуйте процес розробки і реалізації програми зв’язків з громадськістю.

10. Кампанія зі ЗЗГ, її сутність та основні складові.

11. Назвіть основні правила підготовки і використання реклами.

Л ітература

1. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и бизнесменов.— М., 1997.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М., 1990.

3. Королько В. Основи паблік рилейшнз. — К., 1997.

4. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид. допов. — К., 2001.

5. Почепцов Г. Паблик рилейшнз, или как управлять общественным мнением. — М., 1998.

6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.

7. Рубель К. В. Система зв’язків з громадськістю провідних країн світу. — К., 1997.

8. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.

9. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікацій та управління. — К., 2001.

10. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Ввод. курс: Пер. с англ. — М., 2003.