3.4. Загальна схема ціноутворення

Вільне ціноутворення зовсім не означає абсолютної стихійності у встановленні цін. Вільне ціноутворення означає лише те, що в цей процес не втручається держава, але сам він відбувається за певною схемою.

Загальна схема ціноутворення (незалежно від типу ринкових відносин) складається з таких блоків:

1. Постановка задачі ціноутворення.

2. Оцінка попиту.

3. Аналіз цін на аналогічні товари конкурентів.

4. Вибір методу ціноутворення.

5. Встановлення ціни.

Повною мірою всі ці стадії прийнятні на олігополістичному ринку (невелика кількість продавців). На ринку чистої конкуренції (де велика кількість продавців і покупців) основний акцент роблять на третьому й п'ятому пунктах; на ринку монополістичної конкуренції більше уваги приділяють другому пункту - оцінці попиту. В умовах ринку чистої монополії - постановці задач ціноутворення.

Задачі ціноутворення можуть бути такими:

- забезпечити виживання (у тому числі, знижуючи ціни до рівня собівартості, а іноді на короткий строк - і нижче);

- максимізувати прибуток;

- завоювати лідерство на ринку (найчастіше, істотним зниженням цін);

- завоювати лідерство по якості товарів (як правило, підвищуючи ціни у зв'язку з необхідністю покрити додаткові витрати, що забезпечують високу якість та її збереження);

- досягти соціальних завдань, встановлюючи низькі й пільгові ціни.

У процесі ціноутворення необхідний аналіз витрат, щоб знати мінімальний рівень ціни. Іноді можна, виходячи з ринкової стратегії, на якийсь час призначити ціну, рівну витратам ( при нульовій рентабельності), або навіть опустити ціну нижче суми витрат, однак довго це тривати не може. Такі випадки рідкі. Таким чином, інформація про нижню межу ціни є обов'язковою у будь-якій ситуації.

Аналіз цін на аналогічний товар конкурентів включає оцінку якості конкуруючих товарів. Якщо виявиться перевага товару за параметрами, що характеризують споживчі властивості, то є сенс встановити більш високу ціну - але так, щоб зберегти попит.

Наступний етап - визначення конкурентного значення ціни. При цьому методи ціноутворення можуть бути такими:

- покриття витрат + прибуток;

- забезпечення цільового прибутку;

- цінність товару або послуги, що відчувається споживачем.

Найбільш доступний і простий - перший із цих методів. Прибуток забезпечується додаванням націнки до суми витрат. Одержання цільового прибутку - це коли задається конкретна величина прибутку на обсяг продажів. Все більше поширення одержує метод встановлення ціни на підставі оцінки цінності даного товару, що відчувається споживачем. Витрати при цьому розраховують тільки для того, щоб визначити нижню границю ціни; при визначенні реального значення ціни витрати ніякої ролі не відіграють. Наприклад: чашка кави з порцією яблучного пирога може коштувати у закусочній - 3 грн., у готельному кафе - 6,5грн., при подачі в номер - 10грн. Різниця в ціні тут пов'язана не стільки із розходженням витрат, скільки з різним уявленням споживачів про місце й умови реалізації.

При ціноутворенні на продукцію ресторанного господарства також важливо виходити з мінімального рівня ціни. Для цього необхідно знати її нижню межу.