7.13. Социология массовых коммуникации

1. Предмет и история развития социологии массовой коммуникации

2. Функции массовой коммуникации

3. Сми как социальный институт

1. Социоло́гия коммуника́ций — отрасль социологии, занимающаяся исследованием роли и места коммуникации в обществе, а также воздействием, которая она оказывает на сознание и поведение индивидов. Социология коммуникаций в основном имеет дело с изучением процессов передачи информации между социальными группами, а не межличностным общением, которым преимущественно занимается психология, поэтому вместо термина социология коммуникаций часто используется термин «социология массовых коммуникаций». Существует, в основном, три фактора, влияющих на развитие социологии коммуникаций: 1) социальные изменения — влияют на тему исследований, 2) техника — появление новых средств массовой коммуникации, 3) новые методы исследований — стимулируют появление новых исследований. Исследования социологии массовых коммуникации традиционно разделяются (исходя из структуры процесса  массовой коммуникации) на исследования проблем коммуникатора,  аудитории, содержания и проблем восприятия массовой информации, проблем изучения функционирования отдельных средств массовой коммуникации (печать,  радио, телевидение,  кино, рекламы), всей системы массовой информации в целом. Толчок к развитию социологии массовых коммуникации в рамках социологии дало развитие  радиовещания в 20-х гг XX в. Рождение тоталитарных государств с их мощной системой массовой пропаганды сделало актуальными проблемы эффективности пропаганды и контрпропаганды. Поэтому основной задачей, которую решала социология массовой коммуникации в начальный период своего развития в 30-40-е гг, было изучение условий эффективного пропагандистского воздействия, а соответственно содержания пропаганды. С решением  этой задачи  связаны имена представителей американской школы социологии массовой коммуникации Г. Лассуэла, К. Ховланда. В тот же период складывался методический арсенал исследований массовой коммуникации: разрабатывались процедуры массового выборочного опроса  и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа  (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон), экспериментов (К. Левин и К. Ховланд). В этих исследованиях эффективность  коммуникации рассматривалась как прямое следствие единичного или повторяющегося пропагандистского воздействия и выяснились факторы,  усиливающие или ослабляющие его. В 50-х гг. структурный функционализм  внес изменения в теоретическую ориентацию социологии массовой коммуникации в которой понятие  эффективности было дополнено понятиями функции и дисфункции,  а объектом исследования все больше становилась система  социальных связей, в которых протекает и на которые влияет процесс массовой коммуникации. Влияние  массовой коммуникации объяснялось не столько воздействием на установки или знания отдельных реципиентов, сколько расширением определенных институционализированных стандартов восприятия действительности, культурных норм, эталонов поведения. Объектом исследования наряду с пропагандой и рекламой все чаще становится взаимосвязь массовой коммуникации с культурой; популярными становятся различные теории массовой культуры, от апологетических до критических. Структурно-функциональная ориентация  социологии массовой коммуникации в 60-е гг проявилась также в обилии теоретических схем, раскрывающих системные связи как внутри процесса массовой коммуникации, так и между средствами массовой коммуникации. Одновременно отчетливо проявляется склонность  теоретиков массовой коммуникации к замене общественно-политического анализа  развития системы массовой коммуникации изучением ее технологических факторов. Крайним проявлением  технологического детерминизма  была концепция  Г. М. Маклуэна о влиянии технических способов коммуникации на всемирную историю. Острая критика позитивизма  и структурного функционализма  усилила влияние на социологию массовой коммуникации марксистского подхода  к явлениям. На этой почве возникает радикальное критическое направление. Социология массовой коммуникации во многом опирающееся также на работы представителей франкфуртской школы Т. Адорно  и Ю. Хабермаса. Главным объектом критики становится манипуляция массовым сознанием,  распространение идеологии средствами массовой коммуникации. Обостряется интерес  к международной коммуникации, к глобальным проблемам  распространения информации, которые рассматриваются исходя из концепции "культурного империализма"  (X Шиллер). В СССР социологические исследования в области массовой коммуникации начались в 20-х гг. с изучения читательской аудитории газет и книг. Основными методами социологического изучения массовой коммуникации являются массовые анкетные опросы населения и аудиторий отдельных каналов, опросы коммуникаторов; работники  редакций, авторов и внештатных корреспондентов, представителей издающих органов; широкое применение находит контент-анализ сообщений. В исследовании эффективности массовой коммуникации используются также экспериментальные методы. 

2. Для выяснения функций массовой коммуникации целесообразно обратиться ко второй смежной дисциплине – теории массовых коммуникаций. Л.Н.Федотова приводит классификацию, предложенную, в свое время, Б. Грушиным, и включающую четыре основные функции: информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения, развлечения, коммуникации. Но все эти функции можно объединить под одной – социализирующей функцией массовой коммуникации. Однако можно ли ограничится этим? Наверное, для периода социализма такое определение было справедливо. Но не для эпохи рыночных отношений -недостаточно. Безусловно, социализирующая функция в ней чрезвычайно важна, но целеполагающее, смысловое коммуникативное взаимодействие, помимо прочего, заключается в стремлении и возможности навязать свою волю, влиять на поведение других людей. Транслируемая информация носит не нейтральный характер. Массовая коммуникация прямо формирует мотивы поведения объекта, аудитории. Как субъект-объектное отношение, она должна оказывать влияние на мотивы поведения, а значит, влияет на сознание людей, изменение этого сознания, будь то реклама, статья, ток-шоу. Поэтому массовая коммуникация – это целенаправленное, побуждающее к действию смысловое взаимодействие, осуществляемое с помощью большого числа копий, тиражируемых и транслируемых Коммуникатором специальными средствами на Аудиторию в интересах Субъекта с целью получения коммерческой прибыли или достижения власти. Таким образом, как минимум, две функции массовой коммуникации следует принимать во внимание при изучении ее социологическими средствами: 1. Коммуникация, как средство социализации, связанная с передачей знаний, ценностей, норм общества, включая задачи информирования, воспитания, организации поведения, снятия напряжения. 2. Коммуникация, как средство навязывания своей воли другому субъекту, изменение мотивов его поведения. Условно назвать эту функцию можно «коммерческой» и «идеологической». Причем, если для межличностной и публичной коммуникации, чаще всего главной выступает первая функция социализации, то для массовой коммуникации, наоборот, социализирующая функция вторична, а «коммерческая», «идеологическая» - первична. Классификация, основанная на критерии отношений средств массовой коммуникации и государства. Она выглядит так: государство владеет средствами массовой коммуникации и полностью определяет их политику; государство не владеет средствами массовой коммуникации, но влияет на их политику; и наконец, средства массовой коммуникации относительно самостоятельны и отражают плюрализм общественных отношений. Соответственно, вырисовывается тоталитарная или демократическая модели взаимоотношений государства и средств массовой коммуникации. Подобная классификация несет ненужную идеологическую нагрузку по принципу «плохие» - «хорошие» модели. Кроме того, отметим, что речь в классификации должна идти не о средствах массовой коммуникации, а средствах массовой информации, поскольку государство может поставить под контроль СМИ, но отнюдь не все средства массой коммуникации, например, слухи. На наш взгляд, представляется более удобной классификация моделей взаимодействия средств массовой коммуникации, где критерием выступает не степень контроля СМИ со стороны государства, а степень их монополизации вообще. В соответствии с этим критерием, можно выделить четыре модели: СМИ полностью принадлежит государству; СМИ

принадлежит различным группам государства и бизнеса; СМИ, помимо государства и бизнеса, опираются на гражданское общество; СМИ принадлежит только бизнесу. Таким образом, возникают следующие модели места СМИ в обществе: государственническая; плюралистическая; демократическая; частнособственническая. Причем, преобладание той или иной модели зависит от исторической ситуации и не является «лучшей» или

«худшей».

3. Анализ СМИ как социального института — наиболее разработанная тема. Коротко можно сказать следующее. Средства массовой информации — дети эпохи и философии Просвещения, необходимый элемент открытого гражданского общества. В эпоху Просвещения задачами СМИ были просвещение широких масс, донесение до них прогрессивных идей, обмена опытом между людьми. У средств массовой информации в ту эпоху была и высокая миссия — они были инструментом воздействия на власть имущих, из публикаций они должны были узнавать о проблемах и нуждах простых людей, о том, что думают представители наиболее прогрессивные представители общества. Именно их рупором и были СМИ. В начале XX века ситуация меняется. Важность средств массовой информации как наиболее эффективного инструмента, воздействие на массы осознают и правительства, и оппозиционные организации, рвущиеся к власти. Масс-медиа становятся неотъемлемой частью государственной машины как тоталитарных (СССР, фашистская Германия), так и демократических (США, Великобритания) государств. Можно выделить следующие функции СМИ в современном обществе: 1) идеологическое и политическое влияние на аудитории (как на власть, так и на массы), формирование и презентация общественного мнения. 2) поддержка социальной общности, социализация групп и отдельных личностей. 3) организация, просвещение, информирование и  развлечение аудиторий. Противоречивость положения СМИ в современном обществе определяется тем, что в качестве инструмента влияния и пропаганды средства массовой информации привлекают к себе группы, с различными, зачастую противоречащими друг другу интересами. СМИ — это инструмент борьбы за власть, и инструмент власти (управление, организация и воздействие на массы). Свои интересы, нередко так же противоречивые, есть и работников редакций (объективное освещение событий или зарабатывание денег), и у акционеров и хозяев СМИ. Можно выделить следующие активные в отношении СМИ группы (аудитории по отношению к СМИ занимают пассивную позицию) с соответствующими возможными интересами: 1) органы и институты власти: пропаганда, легитимизация власти за счет поддержки власти со стороны различных аудиторий, формирование общественного мнения, политические технологии (выборы), 2) различные группы, в том числе и оппозиционные, заинтересованные в своем влиянии на власть: пропаганда, собственная «раскрутка» (привлечь внимание к себе), влияние на власть, формирование общественного мнения, 3) инвесторы и владельцы СМИ: экономическая успешность и прибыльность СМИ, борьба за внимание и любовь аудиторий, могут быть так же личные амбиции или тщеславие, 4) трудовые коллективы, работники редакций: это могут быть объективное освещение событий, привлечение внимания к социально-значимым темам и проблемам, могут быть личные амбиции, желание творческого самовыражения, не стоит сбрасывать со счетов и желание зарабатывать. Немаловажным фактором институционализации СМИ является системность сбора и распространения информации. С одной стороны это появление профессиональной группы, собирающей информацию для СМИ (репортеры), с другой — возможность быстрой подготовки и публикации собранной информации (периодичность СМИ).Коммуникационный анализ средств массовой информации позволяет выявить другие аспекты этого социального феномена. В первую очередь можно сказать что СМИ — это аудитория этого СМИ. По сути и коммерческая, и агитационно-пропагандистская привлекательность СМИ определяется характеристиками его аудитории: размером, социальным и демографическим составом, степенью доверия к СМИ как источнику информации и т.п. Во-вторых, СМИ — это способы донесения информации до аудитории (способы информирования). Прежде всего, это связано с техническими аспектами информационных каналов. М. Маклюен прямо говорит: «средство и есть коммуникация». Рождение и эволюция средств массовой информации неразрывно связаны с эволюцией технологий. Появление СМИ стало возможным благодаря изобретению печатного станка Гуттенбергом (массовая печать), а их быстрое распространение — появлению железных дорог и телеграфа. Дальнейшее развитие СМИ связано с появлением технических средств передачи и приема электрических сигналов и электромагнитных волн, а так же технологий кодирования изображения и звука в эти сигналы и волны. Ставшая привычной категоризация СМИ так же связана со «способом коммуникации», то есть с техническими аспектами сбора, подготовки, публикации и распространения информации. Деление СМИ принято следующее: Печатные СМИ: газеты, журналы. Электронные СМИ: радио, телевидение, Интернет. С точки зрения моделей массовой коммуникации можно сформулировать следующие особенности СМИ: Селективность (модель привратника). Редакторы выбирают из всего подтока новостей и сообщений только часть, поскольку объем любого СМИ ограничен. В отборе (селекции) сообщений работники масс-медия могут руководствоваться различными принципами: 1) Стремлением к объективному освещению событий; 2) Политическими пристрастиями (формирование «повестки дня»); 3) Коммерческими соображениями («заказуха» или «работа на публику», желание завоевать аудиторию); 4) Внешнее административное давление. Несимметричность. В массовой коммуникации происходит фиксация ролей источника коммуникации и ее адресата (ролей говорящего и слушающего). Первые (СМИ) являются активной стороной, вторые (аудитории) — пассивной. Нужны немалые усилия, чтобы «смягчить» эту несимметричность отношений. Главные методы уравновешивания ролей — организация «обратной связи», интерактивность и т.п. Отступление от нормы. Информацию, публикуемую в СМИ нельзя назвать точным отражением реальности. Ожидаемые, нормальные события, укладывающиеся в норму повседневности, не являются информационным поводом, поэтому в зону внимания СМИ не попадают, остаются «за скобками». Для СМИ интерес представляют события, нарушающие норму, асимметричные, неожиданные («если собака укусила человека — это не новость, новость — если человек укусил собаку»). Симулятивность. Не только информация, публикуемая в СМИ, является отражением реальных событий. Верно и обратное — события становятся отражением информации из масс-медиа (симулякром, по определению Ж. Бодрияра). Концепции культирования, социального научения — это лишь одна сторона медали. Масс-медиа в своих прогнозах и комментариях создают вероятные события, которые могут произойти. Иными словами акторы (личности, группы или организации) начинают вести себя так, будто вероятное событие уже произошло. В эту же рубрику можно отнести и «виртуальные», специально организованные события, событие, существующие только в «виртуальном» медиа-пространстве. Обратное влияние. Необходимость получать общественную поддержку, быть в центре внимания (эффект «ньюсмекера») заставляет акторов подстраиваться под требования СМИ. Время и форма событий (пресс-конференции, визиты VIP'ов и т. п.) «подстраиваются» под производственный цикл СМИ (необходимость попасть в новость или наоборот, избежать подробного освящения), под их формат (телевидение требует краткости и зрелищности). Многие события носят откровенно демонстративный характер, и главным их следствием должно стать попадание в новости, повышенное внимание прессы.