Билет №3
Под спросом понимается желание купить товар. Это желание обусловлено целым рядом факторов, среди которых особо выделяется цена данного товара. Предположим, что все факторы, кроме цены товара, неизменны. Тогда спрос можно выразить в виде таблицы, где представлены планы покупателя относительно покупки некоторого количества данного товара по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени (в день, в неделю, в месяц и т.д.). Таким образом, мы получим данные об индивидуальном спросе, то есть спросе какого-то одного покупателя. Чтобы получить представление о рыночном спросе, необходимо суммировать данные об индивидуальном спросе всех покупателей данного товара.
Спрос, следовательно, можно представить в виде функции
QD = f(P),
где QD – величина спроса, P– цена товара.
Спрос можно представить и в виде графической модели. Если по оси ординат откладывать значения цены (P), а по оси абсцисс – соответствующие значения величины спроса (QD), то спрос предстанет в виде нисходящей кривой (кривой с отрицательным наклоном) D (рис.2.1). Обратная связь между ценой товара и величиной спроса на него называется законом спроса.
Рис.2.1
Если PA > PB, то QDA < QDB - в этом
суть закона спроса.
Обоснование закона спроса.
1. С точки зрения здравого смысла цена – это барьер между товаром и покупателем: чем он ниже, тем больше товара покупатель захочет купить.
2. Поведение потребителей на рынке подчиняется закону убывающей предельной полезности: они покупают дополнительные единицы товара лишь при условии, что его цена снижается (это закон изучается теорией потребительского поведения).
3. Поведение потребителей характеризуется эффектом дохода и эффектом замещения.
Эффект дохода состоит в том, что по мере того, как цена товара снижается, покупательная способность потребителя растет (растет его реальный доход), позволяя ему покупать больше единиц данного товара, не сокращая покупки других товаров.
С другой стороны, по мере того, как цена товара снижается, потребители стремятся в своих покупках заменить этим товаром другие, аналогичные товары, которые стали относительно дороги (если их цены не изменились) – в этом заключается эффект замещения. Совмещаясь, эти эффекты приводят к эффекту цены: чем ниже цена товара, тем больше величина спроса на него и наоборот.
Именно закон спроса объясняет движение вдоль кривой спроса. Под воздействием ценового фактора (цена данного товара) меняется величина спроса на товар. На графике это выглядит как движение из одной точки кривой спроса в другую точку этой же кривой (например, из т. А в т. В на кривой D– рис. 2.1)
Теперь настало время вспомнить, что спрос зависит и от других, неценовых факторов. Изменение хотя бы одного из них приводит к изменению спроса в целом, то есть к изменению величины спроса по каждой цене. Поэтому они являются факторами изменения спроса.
Детерминанты спроса
Как было показано, рыночный спрос - это не фиксированная величина. а функция ряда переменных. называемых детерминантами спроса. Эволюция спроса может порождаться двумя группами факторов: неконтролируемыми, или внешними, и контролируемыми, или внутренними, факторами фирмы.
Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга. которые фирма может использовать для воздействия на спрос. Их можно объединить в четыре широкие категории, которые МакКарти (McCarthy, 1960) обозначил как «Четыре Р (Пи)» по начальным буквам английских слов Product (товар), Place (место, в данном контексте - сбыт), Price (цена) и Promotion (продвижение, т.е. стимулирование сбыта). Именно они являются средствами маркетингового давления, т.е. детерминантами спроса на продукцию фирмы.
Следует отметить, что указанный способ определения активных переменных маркетинга ориентирован скорее на фирму и лишь в малой степени - на покупателя. Если же смотреть под углом, зрения покупателя, то «Четыре Р» соответствуют:
— товару, или «решению» проблемы покупателя, т.е. набору создаваемых благ;
— цене, совокупности издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;
— месту, или представлению товаров с наибольшим удобством для покупателя;
— продвижению, или коммуникации, информирующей о достоинствах предлагаемого товара.
Что же касается неконтролируемых факторов, то они представляют собой ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке. Они могут быть сгруппированы в пять широких категорий Wilkie, 1990).
— Ограничения со стороны покупателей: фирма должна понимать и предвидеть их потребности и реагировать на них с помощью адаптированной под них и привлекательной для них программы.
— Ограничения со стороны конкурентов: фирма не является единственной на рынке и должна определить свое конкурентное преимущество, которое она способна защитить.
— Ограничения со стороны сбытовых сетей: сбытовые сети - это независимые посредники (оптовики, дистрибьюторы, розничные торговцы), которые имеют свои цели, но тем не менее являются необходимыми партнерами фирмы.
— Ограничения со стороны самой компании: фирма должна принять план действий, совместимый с ее ресурсами, сильными и слабыми сторонами.
— Ситуационные ограничения: совокупность факторов внешней среды, экономических, экологических, климатических и т.п., которые влияют на уровень спроса.
Задача маркетолога - идентифицировать и понять эти неконтролируемые факторы, измерить их возможное влияние на спрос и как можно точнее предсказать их эволюцию в будущем.
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.
Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления, различают разнообразные виды маркетинга.
Зависимость от структуры маркетинговой концепции.
В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетин.