19. Розн.Р-к б.Услуг, его особенности и критерии сегментации.

   Розн.р-к б.услуг – р-к отдельных лиц (индивидуалов), а также представителей малого бизнеса.

Покупательское поведение в трех направлениях.

  А. Факторы, влияющие на клиента. Б. Мотивы клиента. Г. Характеристика принятия решения о приобретении банковских продуктов/услуг.

 А. Факторы, оказывающие влияние на клиента(внешние и личностные)

(1) Внешние побудительные факторы включают:

1.       Банк оказывает непосредственное воздействие на клиентов через факторы маркетинга (продукт, цена, система распространения, комплекс стимулирования). Задача состоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей банка в конкретном рыночном сегменте.

2.      Факторы среды (экономические, политические, технологические, социальные, культурные) – не поддаются непосредственному контролю со стороны банка, однако они оказывают существенное влияние на покупательское поведение.

(2) Знание личностных факторов имеет исключительное значение, поскольку они оказывают влияние на тип предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные продукты/услуги, а также на способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону. Среди наиболее существенных личностных факторов обычно выделяют следующие:

а) возраст и стадия жизненного цикла; б) род деятельности; в) эконом. положение; г) образ жизни;д) тип личности.

Б. Мотивы клиента

Мотивы - определенная нужда, побуждающая человека к поиску путей ее удовлетворения. Виды этих нужд - разумные и эмоциональные.

Осн. рациональные мотивы: а) прибыль или экономия. Прибыль имеет наибольшее значение для коммерческих предприятий, а для организаций, не ориентирующихся в своей деятельности на получение прибыли, одним из основных мотивов остается экономия, направленная на снижение затрат или сбережение средств в ходе осуществления текущих операций. б) эластичность услуг. Особым вниманием клиентов пользуются эластичные (или гибкие) услуги, которые могут быть приспособлены к изменяющимся потребностям. в) качество услуг. Исключительное значение для банка приобретает выбор оптимального уровня цен, чтобы обеспечить, с одной стороны, необходимый объем "продажи" услуг, а с другой - требуемый уровень их рентабельности. г) скорость. Клиент всегда заинтересован в повышении скорости предоставления необходимых услуг и получения дохода. д) безопасность. Клиенты - представители розничного рынка - серьезно заинтересованы в безопасности своих денежных средств и стремятся полностью положиться на банк в сбережении своих вкладов. е) гарантированное обслуживание. Обычно индивидуальные вкладчики привязываются к своему банку на довольно длительный период. ж) удобство. Одним из вторичных мотивов при выборе банка является организационное удобство и/или выгодность его местоположения (географическое удобство). з) репутация или ощущаемое техническое мастерство. Является одним из основных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые услуги доверия клиентур

В. Процесс принятия решения о приобретении банк.   продуктов/услуг

1. Осознание потребности (Трансформация нужды в конкретную потребность)

2. Поиск инф (сбор необходимых сведений об услугах и банках, их оказывающих)

3. Сравнительная оценка вариантов (ранжирование различных типов продуктов/услуг в порядке их приемлемости для клиентов)

4. Принятие решения о приобретении продукта/услуги (формирование намерения обратиться к конкретной услуге)

5. Реакция на приобретенный продукт/услугу (степень удовлетворенности услугой)