16. Анализ рынка как часть маркетингового исследования.

Анализ рынка начинается с оценки рынка по типу конкуренции (монополистический, монопсония, олигополия). Выявление фирменной структуры рынка (%-ное содержание фирм на данном рынке), необходимо рассматривать в динамике. Оценить положение с точки зрения эластичности (чаще по цене). Неценовые факторы предложения, число производителей, уровень доходов предприятий, что связано с уровнем налогов, инфляция (если большая, то сдвиг кривой влево), НТП (вправо), конкуренты со своими товарами.

Определение диапазона рыночных цен, совмещение кривых спроса и предложения при различных условиях.

Оценка конкурентов по параметрам: число конкурентов, удельный вес производства, их ассортимент, репутация, имидж, качество их инфраструктуры, наличие патентов, уровень технологии.

Оценка привлекательности рынка.

По данным параметрам проводится сравнительная оценка нескольких рынков, для выбора наиболее привлекательного.

16. Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и его оценка.

Определения степени эластичности спроса: l=Q/P, все в процентах. Если L=1, то 1% изменения цены соответствует 1% изменения спроса. Если L>1, то спрос эластичный. Для товаров первой необходимости, т. е. с жестким спросом коэф. стремится к 0.

Перекрестная эластичность характеризует степень связи между двумя товарами: Lxy=Qx/Py, если Qx вверх, то и Py вверх – сопряженные товары<0, заменители>0, если Lxy=0 товары не зависят друг от друга.

16. Неценовые факторы спроса. Метод прогнозирования спроса.

Неценовые факторы: численность потребителей и их структура, уровень доходов, изменение цен на товары-аналоги и на сопряженные товары, мода, НТП, уровень инфляции.

Емкость рынка рассчитывается за период времени в натуральном или стоимостном выражении.

С=P+I+-M, где P-национальное производство, I-импорт,E-экспорт, М-изменение годовых запасов товара на складах.

Так рассчитывается фактическая емкость. Для прогноза мы должны взять динамический ряд емкости, превышающий в 10 раз период прогноза и построить график емкости по годам.

Затем определяем долю рынка: Д=Спр-Кi, где С-емкость по прогнозу, К-сумма долей конкурентов.

Если определенная доля рынка в результате этого прогноза нас устраивает, то мы разрабатываем комплекс поддерживающего М. Если доля недостаточна, то необходимо принять решение о том, будем ли мы бороться с конкурентами или перейдем на другой рынок или товар.

20. Изучение потребителей, принципы сегментирования рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие и менее разнородные сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствие со специфическими потребностями этих сегментов.

20. Основные положения теории потребительского поведения.

Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению, предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

Совокупная потребительская ценность это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

20. Изучение конкурентов, основная информация о конкурентах.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Основная информация о конкурентах: кто конкуренты, каковы их цели, какие стратегии они применяют, каковы их сильные и слабые стороны, каков спектр их возможных реакций.

20. Анализ и оценка собственных возможностей.

Необходимо оценить наше предприятие глазами клиента. Должны оценить имидж и репутацию (путем опроса).1) Местоположение предприятия по отношению к потребителям и поставщикам. 2) Репутация, имидж,SWOT-анализ, оценить марку, фирменный стиль, отношение фирмы к партнерам по бизнесу, кредиторам, надежность поставок, личная репутация директора 3) Показатели, касающиеся производства: мощность, возможность ее расширения и перепрофилирования, возможность изготовления продукции по индивидуальному заказу, уровень прогрессивности технологии, наличие патентов, know-how, разработок. 4) Организационно-технический уровень: состояние основных фондов, степень их износа, доля активной части, уровень механизации, автоматизации, коэф. использования оборудования, ритмичность, методы контроля качества, автоматизация управления, условия труда, прогрессивность форм организации труда, качество применяемых норм и нормативов 5) Финансовое состояние: соотношение собственных и заемных средств, размер капитала, обеспечение оборотными средствами, соотношение дебиторской и кредиторской задолженностей, рентабельность активов, размер наличных средств, возможность получения кредита. 6) Оценка персонала: численный состав, возрастной состав, совмещение профессий, повышение квалификации, опыт сотрудников, владение компьютером, иностранным языком, текучесть кадров 7) Оценка системы управления: гибкость, реактивность, степень компактности, наличие и эффективность службы маркетинга 8) Система контроля за выполнением необходимых функций 9) Наличие и качество бизнес-плана 10) Качество товара, ассортимент, марка, упаковка, дизайн, сервис. 11) Формы сбыта, затраты на рекламу, участие в выставках, мероприятия PR.

Анализ дает возможность выявить узкие места в деятельности фирмы, которые необходимо совершенствовать и сильные места на которые мы должны опираться в маркетинговой стратегии.

20. Позиционирование товара на рынке и его способы.

Позиционирование товара это способ, в соответствие, с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Три варианта позиционирования: 1) Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2),Стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее. 3),Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (обычно при проникновении в новые потребительские сегменты или на новый рынок).

26. Товар и товарная единица. Классификация товаров в Маркетинге.

Товар это продукт труда, предназначенный для обмена. Товар это совокупность потребительских свойств, предназначенных для выполнения той или иной функции и стоимостных характеристик, характеризующих создание и продвижение товара.

Классификация товаров нужна для того, чтобы с учетом специфики и отнесения к какой-либо группе можно было выработать наиболее правильную стратегию его продвижения.

По времени использования товара: кратковременного и длительного использования.

По способу получения покупки: товары повседневного спроса, товары импульсной покупки, систематических покупок, товары особого спроса, товары предварительного выбора, товары для экстренных случаев, товары пассивного спроса.

По назначению товара: товары широкого потребления и товары промышленного назначения(сырье и материалы, машины и оборудование, здания и сооружения, вспомогательные товары и полуфабрикаты, услуги).

26. Три уровня разработки товара.

1. Замысел, это чертеж, определение его сущности. 2) Товар в реальном исполнении (конструкция), его техническое решение, физические характеристики, упаковка, себестоимость 3) Товар с рыночным подкреплением, выражается в дополнительной выгоде покупки товара (обеспечение запчастями, марка фирмы или товара, бесплатный монтаж, скидки).