88. Сбытовая пол-ка: типы каналов распред-ия, орг-я сист товародвижения

Назначение сбытовой политики — организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, определение маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечения эффективности товародвижения и т.д.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямого (производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников);

- косвенного (производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников);

- комбинированного (в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании).

Различают также следующие сбытовые маркетинговые системы:

- простую систему (предполагает наличие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя и потребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций);

- сложную систему (представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм.

Фирмы также используют:

- традиционную (состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы, и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.);

- вертикальную (действует как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли);

- горизонтальную (объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.);

- многоканальную (использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников).

Типы каналов товародвижения, распределения и сбыта

Каналом нулевого уровня считается канал "производитель-потребитель", одноуровневым каналом — "производитель - розничный торговец — потребитель", двухуровневым - "производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель" и т.д.

89. Задачи, функции и организация службы маркетинга

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации:

Функциональная организация — деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.).

Географическая организация —специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды.

Продуктовая (товарная) организация —за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Функционально-продуктовая организация — функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение.

Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляющие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактируя при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения возможного объема продаж.

Функционально-продуктово-рыночная организация — функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролировать их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролировать их выполнение.

В число обязательных задач должны входить:

- Сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию предприятия.

- Подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному приспособлению производственного, торгово-сбытового, рекламного, финансового и т.п. потенциала предприятия к требованиям рынка.

- Активное формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга:

1. Комплексное изучение рынка:

- Исследование и анализ основных показателей рынка (емкости, конъюнктуры и т.п.);

- Прогнозы развития рынка (долгосрочные и краткосрочные);

- Изучение потребностей (отношение к товару, мотивы покупок и т.п.);

- Изучение деятельности конкурентов;

- Сегментация рынка и анализ параметров сегмента;

- Определение "ключевых факторов успеха".

2.Планирование товарного ассортимента:

- Определение и разработка ассортиментной структуры производства;

- Анализ тенденций развития товара ("жизненного цикла");

- Установленные взаимосвязи потребительских и технических параметров изделия;

- Подготовка предложений по разработке новых товаров;

- Оценка конкурентоспособности товара;

- Выработка рекомендаций по деловой политике.

3. Сбыт и распределение:

- Выбор каналов сбыта и товародвижения;

- Анализ и прогноз сбыта;

- Планирование товарооборота по ассортиментным позициям;

- Определение оптимальных условий реализации продукции.

4. Реклама и стимулирование сбыта:

- Развитие коммуникативных связей;

- Реклама с использованием средств массовой информации;

- Участие в некоммерческих, престижных мероприятиях ("паблик рилейшенз");

- Поощрение покупателей;

- Стимулирование работников сбыта;

- Формирование имиджа предприятия.