Т.М. Чумаченко

Міжнародний маркетинг

Навчальний посібник

Дніпропетровськ 2012

УДК 339.138

Ч 90

ББК 65.290-2:65.298

Рекомендовано як навчально-методичний посібник для студентів вищих навчальних закладів, що навчаються за освітньо-професійною програмою магістра за спеціальністю „Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності”.

Рецензенти: А.Е.Воронкова , д.е.н., професор (завідуюча кафедрою менеджменту зовнішньоекономічної діяльності Східноукраїнського національного університету ім.В.Даля,);

Ю.Є.Петруня, д.е.н., професор (завідувач кафедри менеджменту зовнішньоекономічної діяльності Академії митної служби України).

УДК 339.138

ББК 65.290-2:65.298

Т .М. Чумаченко

Ч 90 Міжнародний маркетинг: Навчально-методичний посібник. – Вид. 3-е, перероб. і доп. – Дніпропетровськ: Державний вищий навчальний заклад «Національний гірничий університет», 2012. – 210 с.

Видання містить курс лекцій з міжнародного маркетингу для магістрів спеціальності ЗЕД, ситуаційні завдання (кейси), що моделюють маркетингову діяльність різних компаній на зовнішньому ринках, а також питання для тест-контролю, що використовуються для перевірки знань. Курс лекцій розбито на модулі. В ньому розкрита теорія міжнародного маркетингу, розглянуто міжнародне маркетингове середовище і вплив на нього економічних, соціокультурних і політико-правових факторів, методи маркетингового дослідження закордонних ринків, проблеми міжнародної конкуренції, а також інструментарій міжнародного маркетингу: товарна та цінова політика, організація збутової та комунікаційної політики на зовнішньому ринку. Основна мета курсу – допомогти студентам засвоїти фундаментальне знання і продемонструвати їм, як вони когут бути використані в практичній діяльності.

©Т .М. Чумаченко, 2012

© Центр маркетингових технологій

Державний ВНЗ “НГУ”, 2012

“Я твердо переконаний в тому, що кожен повинен засвоїти основні ідеї економічної науки. Загальна освіта переслідує мету надати молодим людям можливості отримати якомога більше знань про світ, прищепити їм відчуття відповідальності за долі країни. Як виразився великий економіст Пол Самуэльсон : "Мене не хвилює, хто ухвалює закони або укладає вигідні міжнародні угоди - тому що я можу написати підручник по економіці». “

Н.Грегори Мэнкью, професор економіки

Гарвардського університету.

На сучасному етапі розвитку зовнішньоекономічних зв’язків вітчизняних підприємців потрібне розширення знань для успішного ведення справ і створення конкурентоспроможного іміджу українських фірм на міжнародних ринках.

Мета цього видання – надання уявлення про міжнародний маркетинг, склад задач і рішень, які приймаються в цій сфері та висвітлення особливостей використання маркетингових інструментів на закордонних ринках.

Вихідними матеріалами при підготовці цього навчального посібника послужили роботи не тільки українських і російських, а й західних дослідників і практиків з питань міжнародного маркетингу й бізнесу.

Виходячи з того, що читачі можуть мати різний рівень підготовки в галузі маркетингу, в деяких лекціях приводяться основоположні поняття. Наприкінці наведено «Словник термінів».

ПРОГРАМА КУРСУ „МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ”

Розвиток ринкових відносин і зовнішніх зв'язків України, підвищення ролі зовнішньоекономічної діяльності компаній на підйомі економіки країни викликали необхідність значного поліпшення якості підготовки фахівців, зайнятих в цій сфері економіки. В умовах зростання конкурентної боротьби на зовнішніх ринках, розширення міжнародного розділення і кооперації праці, глобалізації господарських зв'язків, революційних змін, що відбуваються в техніці і особливо в інформаційних технологіях, обізнаності споживачів різних країн щодо асортименту і високих стандартах якості товарів на світовому ринку, зовнішньоекономічна комерційна діяльність будь-якої компанії залежатиме від того, наскільки успішно здійснюватиметься міжнародний маркетинг. Сьогодні від фахівців потрібне глибоке розуміння маркетингових цілей компанії, правильної постановка задач, адекватних ситуації міжнародного бізнесу.

Міжнародний маркетинг включає наступні ключові теоретичні питання і практичні аспекти:

1. Характеристики сучасної системи міжнародного маркетингу, його сутності і ролі в розвитку світової економіки і глобалізації господарських зв'язків. Розкриття змісту поняття „зовнішнє середовище міжнародного маркетингу”, визначення його структури і методологічних підходів до вивчення основних елементів цього середовища; особливий розгляд ролі інформаційно-технологічних змін в зовнішньому середовищі міжнародного маркетингу, що роблять вплив на зміст міжнародної діяльності.

2. Докладна характеристика суті міжнародної конкурентоспроможності. Опис методичних підходів до визначення конкурентоспроможності окремих галузей, компаній і товарів на світовому ринку.

3. Характеристика сучасної міжнародної маркетингової діяльності, що враховує глобалізацію господарських зв'язків корпорацій і компаній, а у зв'язку з цим специфіку побудови комплексу маркетингу для компаній, що здійснюють зовнішньоекономічну діяльність: визначення асортименту продукції, властивостей і характеристик товару; рівня цін, збутової політики, формування політики просування товару на зовнішньому ринку.

Програма містить загальну структуру курсу, вимоги до студентів щодо процесу і результатів вивчення учбового матеріалу.

КВАЛІФІКАЦІЙНІ ВИМОГИ ДО СТУДЕНТІВ

Теоретико-практичною учбовою базою вивчення даного курсу є наступні навчальні дисципліни: „Міжнародна економіка”, „Маркетинг” (загальний курс), „Ціноутворення”, „Маркетингова товарна політика”, „Маркетингова політика комунікацій”, „Маркетингова політика розподілу”.

Вивчення основ зовнішньоекономічної діяльності компаній також сприяє засвоєнню матеріалу даного курсу. Знання, одержані студентами в процесі роботи над пропонованим матеріалом, можуть служити основою для вивчення таких курсів, як: „Міжнародні організації”, „Маркетингове стратегічне планування”.

ПЕРЕЛІК ЗНАНЬ, УМІНЬ, НАВИКІВ, ЯКІ ПОВИННІ БУТИ СФОРМОВАНІ В ПРОЦЕСІ ВИВЧЕННЯ КУРСУ

Теоретичні знання по наступних темах:

• Теорія порівняльних переваг і причини зростання міжнародної торгівлі в другій половині ХХ сторіччя.

• Основні характеристики ринків в міжнародному маркетингу.

• Переваги роботи на міжнародному ринку.

• Суть і роль міжнародного маркетингу в розвитку світової економіки. Поняття і основні елементи міжнародного маркетингу.

• Сучасне середовище міжнародного маркетингу: правове, політичне економічне. Соціокультурне середовище та інформаційно-технологічне середовище.

• Труднощі виходу на міжнародні ринки

• Міжнародна маркетингова інформація і дослідження.

• Особливості проведення міжнародних маркетингових досліджень.

• Міжнародна конкуренція і конкурентоспроможність.

• Методологічні підходи до аналізу конкурентоспроможності економічних об'єктів різного рівня (окремих галузей, компаній, товарів).

• Основні напрямки підвищення міжнародної конкурентоспроможності.

• Формування системи показників за визначенням конкурентоспроможності компаній.

• Параметри і основні етапи оцінки конкурентоспроможності товару.

• Сегментація цільових зарубіжних ринків і позиціонування товарів.

• Товарна політика: особливості її реалізації на закордонних ринках.

• Міжнародна політика цін на товари і послуги.

• Методи розподілу товарів і послуг на зовнішньому ринку.

• Просування товарів і послуг на зарубіжні цільові ринки.

З використанням теоретичного матеріалу модуля студент повинен уміти:

• обґрунтовувати рішення про вихід на зовнішній ринок;

• знати особливості організації і проведення маркетингових досліджень на зовнішніх ринках; використовувати інструменти маркетингового дослідження.

• враховувати аспекти міжнародного бізнес-середовища при здійсненні маркетингової діяльності;

• розуміти специфіку різних способів проникнення на зовнішні ринки, знати їхні переваги і недоліки;

• уміти розробляти заходи щодо підвищення конкурентоспроможності товару і компанії на закордонних ринках.

2. Практичні знання, уміння і навички в таких областях, як:

- збір, аналіз і оцінка маркетингової інформації;

- проведення маркетингових досліджень закордонних ринків;

- вибір міжнародної маркетингової стратегії;

- планування міжнародної маркетингової діяльності;

- побудова комунікативних стратегій взаємодії з представниками різних бізнес-культур.