Сильні та слабкі сторони компаній на ринку морозива

Результати дослідження дозволяють зробити висновок, що, хоча більшість компаній заявляють про володіння перевагами та про націленість на окремі ринки, втім істотні відмінності де-факто відсутні, оскільки підприємства не завжди є послідовними щодо комунікації своїх ідей споживачам, а також щодо збереження позицій. Наприклад, ТМ «Рудь» позиціонується як «Морозиво №1», в той час як лідером ринку є ТМ «Ласунка», а переможцем конкурсу «Вибір року» шостий рік поспіль стає продукція ТМ «Геркулес». До того ж у більшості випадків інформація на різних носіях реклами (плакати, ЗМІ, корпоративні сайти, упаковка тощо) не інтегрована між собою.

У цілому, згідно методики аналізу можна дійти висновку, що основна увага у компаніях має надаватися використанню сильних сторін для подолання загроз, оскільки максимальний добуток доводиться на поле «сила та загроза» (табл. 7), втім незначне відставання від максимального значення показника добутку полів «сила та можливість» свідчить про необхідність використання можливостей зовнішнього середовища на основі сильних сторін компанії. Схожість отриманих результатів пояснюється силою позицій підприємств в галузі, а також їх розташуванням в одній стратегічній групі [12].

Таблиця 7

Модифікована таблиця результатів swot-аналізу українського ринку морозива

			Можливості (коеф. ваг. = 27)		Загрози (коеф. ваг. = 32)
Компанія	Сильні сторони	Слабкі сторони	Си х М	Сл х М	Си х З	Сл х З
Айс	51	-22	1377	-594	1632	-704
Ласунка	118	-4	3186	-108	3776	-128
Рудь	145	0	3915	0	4640	0
Геркулес	102	-7	2754	-189	3264	-224
Троянда	98	-12	2646	-324	3136	-384
Хладик	43	-24	1161	-648	1376	-768
Мушкетер	56	-22	1512	-594	1792	-704
Королівське морозиво	115	-3	3105	-81	3680	-96
Ласка	59	-16	1593	-432	1888	-512

Задля надання рекомендацій щодо подальшої розробки стратегій доцільним вважаємо розглянути на кожному з полів матриці всі можливі парні комбінації (приклад - табл. 8), позначаючи «1» - наявність прямої залежності між показниками, «-1» - зворотної. Так, наприклад, для ТОВ «Айс Запоріжжя» аналіз взаємозв'язку дозволяє зробити висновки про те, що для використання

можливостей підвищення купівельної спроможності й рівня доходу населення та сприятливих кліматичних змін необхідно підтримувати й розвивати значні виробничі потужності, високий ступінь задоволеності споживачів, стабільність споживчої бази, значний географічний охоплення тощо.

Таблиця 8

Кореляція можливостей та загроз ТОВ «Айс Запоріжжя» з її сильними та слабкими сторонами

можливості

загрози

екон

соц-к

технол

політ

м/н

екон

соц-к

техн

п

м/н

Підвищення купівельної спроможності та рівня доходу

…

Підвищення якості життя населення

…

Можливість створення унікального продукту

…

Впровадження нових стандартів з якості

…

Збільшення обсягу експорту

…

Зниження купівельної спроможності і рівня доходу

…

Зниження якості життя населення

…

Вимогливість покупців, що росте, до якості і асортименту

…

Нестабільність політичної ситуації

Підвищення активності іноземних конкурентів витратами (світових лідерів)

…

сильні сторони

вир-о

Висока якість продукції

1

1

1

-1

-1

…

кадри

Наявність значних навиків, знань та умінь

1

1

-1

-1

…

маркет

Володіння значною часткою ринку

1

-1

…

слабкі сторони

вир-во

Нестабільність сировинної бази

-1

-1

-1

1

…

маркетинг

Слабка організація маркетингової діяльності, нерозвиненість систематичного аналізу та планування

-1

-1

1

1

1

1

…

Аналіз кореляції сильних і слабких сторін компанії із загрозами зовнішнього середовища призводить до розробки, наприклад, таких рекомендацій: подоланню загроз зниження купівельної спроможності та рівня доходу населення, насиченості ринку й уповільнення темпів його зростання несприятливих кліматичних змін сприятимуть такі сильні сторони компанії як

значні виробничі потужності, присутність на світовому ринку, стабільність споживчої бази та диверсифікація, при чому останні дві також запобігатимуть зростаючому впливу товарів субститутів тощо.

Проведення схожого аналізу для кожної комбінації відповідних пар показників дозволяє розробити більш конкретні рекомендації, а попереднє їх ранжування за важливістю сприяє плануванню проведення цих заходів у часі.

Висновки

Науковою новизною дослідження виступає конкретизована методика SWOT-аналізу, заснована на врахуванні особливостей діяльності компаній на ринку морозива України. Виходячи з цього, визначено особливості експертного опитування в рамках аналізу: зокрема, доцільним визнано оцінювання ними вірогідності настання можливостей та загроз, а також впливу останніх на діяльність компаній в галузі, а також – наявності та впливу сильних та слабких сторін компаній (за деталізованою шкалою). Також розроблено зведену таблицю результатів експертного опитування, згідно якої здійснюється оцінка положення компаній на ринку та розробка рекомендації щодо їх подальшої діяльності. До того ж обґрунтовано, що встановлення кореляції показників сильних та слабких

сторін компаній з можливостями та загрозами галузі надає можливість визначити впливовіші фактори зовнішнього та внутрішнього середовища компанії, і спланувати проведення рекомендованих заходів у часі.

За результатами аналізу, компанії на українському ринку морозива діють в загрозливих умовах, втім наявність у них значного набору сильних сторін обумовлює не тільки вірогідність подолання перешкод, але й використання низки існуючих можливостей. Лідери ринку, володіючи значною кількістю сильних сторін, діють в умовах як загроз так і можливостей, причому перевага між останніми визначається вірогідністю їх настання. Серед виділених можливостей галузі виробництва морозива найбільш впливовими є інтеграція (вертикальна та горизонтальна), впровадження нових стандартів з якості, розширення культури споживання морозива. Вагомими загрозами виступають володіння більшими потужностями виробництва збоку конкурентів, активізація їх маркетингової діяльності, так само як і насичення ринку, уповільнення темпів його приросту.

Проблемою безпосередньо виробників є неспроможність розпізнати свої найсильніші сторони (або недостатня їх розробка) для майбутнього перетворення на конкурентні переваги та використання в розробці стратегії позиціонування. Отже, зайняття компанією чіткої позиції на ринку та в свідомості споживачів сприятиме набуттю вагомої конкурентної переваги. Виходячи з цього, подальшого розгляду потребує питання розробки дієвої стратегії функціонування компанії на українському ринку морозива, зокрема стратегії позиціонування як однієї з основоположних.

Література

1. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. – 12-е издание – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 928 с.

2. Дженистер П., Хасси Д. Анализ сильніх и слабіх сторон компании: определение стратегических возможностей / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 368 с.

3. Кревенс Д. В. Стратегический маркетинг / Пер. с англ. – М.: ИД «Вильямс», 2003. – 752 с.

4. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 1998. – 296 с.

5. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с. – (Модульная программа для менеджеров. Модуль 13).

6. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 152 с.

7. Комліченко (Антонюк) К.І. Дослідження тенденцій розвитку українського ринку морозива // Збірник тез доповідей Четвертої Міжнародної науково-практичної конференції молодих вчених «Економічний і соціальний розвиток України в ХХІ столітті: національна ідентичність та тенденції глобалізації». Тернопіль, 23–24 лютого 2007 р. – Тернопіль: Економічна думка, 2007. – Частина 1. – С. 256–258.

8. Комліченко (Антонюк) К.І. Дослідження концентрації операторів на українському ринку морозива // Формування та проблеми розвитку підприємництва в Україні: Матеріали V Міжнародної науково-практичної конференції студентів та молодих вчених вищих навчальних закладів. Київ, 23-24 листопада 2006 р. – К.: ІВЦ Видавництво «Політехніка», 2006. – С. 135–136.

9. Комліченко (Антонюк) К.І. Методика дослідження конкуренції на українському ринку молочної продукції // Економічна організація та економічна освіта: взаємообумовленість стратегій розвитку: Зб. мат. міжнар. наук.-практ. конф., присвяч. 100-річчю від дня народж. Бухала Сергія Максимовича, доктора економічних наук, професора / Відп. за вип. А. П. Наливайко. Київ, 7–8 лютого 2007 р. – К.: КНЕУ, 2007. –С. 276–279.

10. Діагностика сектору перероблення молока і виробництва молокопродуктів. – 2006. – Режим доступу: http://www.bizpro.org.ua/clients/ bizpro/webua.nsf/0/d8c73ea637d45ed1c225721e00512fee/$FILE/2006_Milk%20Sector%20Diagnostics_ukr.doc. – Заголовок з екрану.

11. Елхов В. Качество и конкурентоспособность мороженого - основная составляющая успеха // Производство и реализация мороженого и быстрозамороженных продуктов. – 2005.– № 6.– С. 12–14.

12. Антонюк (Комліченко) К.І. Побудова карти стратегічних груп українського ринку морозива // Матеріали 8-ої Міжнародної наукової конференції студентів і молодих учених «Економіка і маркетинги в ХХІ сторіччі»: В 2-х частинах. – Донецьк: ДРУК-ІНФО, 2007. – Ч.1.– С. 30–32.