Рекламный процесс и его участники.
Рекламный процесс в общем виде модно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращение до потенциальных потребителей.
Участники рекламного процесса:
рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса, оплачивающее его. Основные функции рекламодателя – определение объекта рекламы и его особенностей, разработка рекламного бюджета, фомулирование целей и задач рекламных мероприятий, подготовка исходных текстов, акцеты на достоинствах и особенностях объекта, заключение договора с рекламным агентством, оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной компании, оплата работ.
рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя деятельностью по разработке рекламной компании, производство рекламной продукции и ее размещение в средствах распространения рекламной информации. К ним относятся рекламные агентства (занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной компании, создает рекламную продукцию и размещает ее в средствах распространения рекламы; делятся на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказание отдельных услуг. Осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролирую их выполнение, ведут расчеты с рекламодателями из СМИ, сотрудничают с маркетинговыми и исследовательскими организациями, типографиями, студиями и разными внештатными специалистами); агентства-байеры (оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира, площадей в прессе и на наружных носителях) с целью ее размещения) и агентства-сейлеры (оказывают услуги по продаже рекламного пространства от имени и по поручению владельца СМИ).
средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории
потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводиться рекламная информация
во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним относятся:
исследовательские, маркетинговые и консалтинговые предприятия, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказание содействия в определении способов воздействия на потребителей и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио- и дизайн-студии)
организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном, общественном уровнях
главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам.
Рекламный процесс – совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Лекция 4
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.
теория коммуникаций, применимая к рекламе
реклама в системе маркетинговых концепций
система маркетинговых коммуникаций и ее состовляющие.
Под коммуникацией понимают средство обмена информацией и способ воздействия индивидуумов друг на друга, на общество, на каждого чела или отдельные их скопления, сегменты, включая организации.
Классификация коммуникаций:
по степени использования речи: вербальная, невербальная, смешанная
по степени применения разных знаковых систем: устная, письменная, печатная.
по количеству участвующих коммуникаторов: внутренняя, межличностная, групповая, организационная и массовая.
Обычно рекламу относят к массовым коммуникациям, так как она спроецирована на большую аудиторию, за исключением ее отдельных проявлений. Реклама имеет широкий охват реципиентов, если распространяется в нужное время в соответствующем месте или СМИ.
Рекламе как одному из видов коммуникаций присущи функции:
информационная.
экспрессивная. Реклама выражает еще и эмоции и чувства.
суггестильная. Внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а зачем побуждение к его приобретению
рациональная.
Реклама – это специфический способ существования коммуникаций в маркетинге, связующий рекламодателей и рекламораспространителей с массовой аудиторией с целью краткосрочного или долговременного воздействия на нее для достижения маркетингового эффекта.
Отправитель (инициатор) – (кодирование информации) – передача – (шумы) – прием – (декодирование) – реципиент.
На первом этапе процесса коммуникации происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении и последующей передаче. На этом этапе идея не готова к отправке, так как не имеет внешнего выражения, пока это неоформленная мысль. На втором этапе идея получает адекватное выражение, то есть мысль преобразуется в готовые фразы, графики и так далее. На третьем этапе проходит передача сообщений сама по себе (проговариваются обдуманные фразы, таким образом проходит процесс передачи более-менее искаженном кодированном виде). Четвертый этап – прохождение информации через шумы. Шумы бывают: фоновые – искажение слов при музыке, шуме ветра, машинок и так далее; эмоциональные или психологические барьеры – когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только 1 эмоциональной окраски; семантические помехи – вызваны многозначностью употребленных понятий или это помехи от неблагозвучности употребленного слова на другом языке. Пятый этап состоит в приеме передаваемой информации более-менее искаженными помехами виде. Шестой этап – декодирование информации может принести массу проблем специфического характера (символика цвета, чисел). Седьмой этап – восприятие сообщения получателем. Оно будет воспринято с доверием в том случае, если исходит от авторитета.
Спонсорство.
Предплагает в настоящее время благотварительную помощь с далеко идущими целями. Это не пожертвование, а вложение денег с ожиданием определенного эффекта. Спонсор в коммуникации выступает как инициатор, а спонсируемый как реципиент. Спонсор может жертвовать деньги безадресно или на конкретные виды деятельности спонсируемого- конкретное лицо, группа лиц, организации, мероприятия, кампании в основном общественного и социального характера. Реципиент, который получил деньги, товары обязуется вести себя определенным образом. Особенно заметно спонсорское влияние в рекламных проспектах. Участие спонсора в спонсорских проектах позволяет достичь нужного маркетингового эффекта, часто при более низких затратах. Спонсорство в рекламных целях имеет возможность уходить от ограничений имеющихся в законах. Например в настоящее время реклама на телевидении алкоголя и табака ограничена, однако благодаря брендингу и фирменному стилю такая лобовая реклама практически не нужна. Фирма может выступить спонсором проекта и в этом качестве поместить в кадре свой логотип или другой элемент фирменного стиля. Одной из основных коммуникационных задач спонсорства, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у широкой публики. Другая коммуникационная цель спонсорства – привлечение наиболее способных талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Маркетинговые коммуникации в местах продаж
Традиционно реклама в торговых предприятиях делиться на следующие виды:
витрино-выставочная реклама - предусмаривает оформление витрин, выходящих на улицу. Ее нид изменять каждый месяц. Кроме того рекомендуется по возможности предавать оформлению витрин характер динамических композиций.
реклама на упаковках товаров. Наименование самого товара, марки товара, производителя с указанием юридического адреса, а некоторых случаях срок годности, питательная ценность, способ эксплуатации, рецепт, потребляемая мощность, предупреждения и так далее.
реклама на ценниках. Имеет ограниченное число символов: крупное изображение цены, наименование и место производства.
рекламная выкладка товаров на торговом оборудовании – при традиционных методах торговли.
пиктограмма. Актуальны в больших магазинах, имеющих больше одного этажа. На первом этаже – рекламный плакат или стенд с указанием местонахождения нужностей.
В настоящее время маркетинговые коммуникации в местах продажи подчинены правилам мерчендайзинга - составная часть маркетинга, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли и на стимулирование деятельности сферы торговли. Сюда относиться выкладка товаров, расположение товара в магазине, звуковое сопровождение, искусство общения продавцов с покупателями и тд.
Стимулирование сбыта (sales promotion)
- это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. К ним относится стимулирование потребителей, сферы торговли, собственного торгового персонала фирмы.
Основные средства стимулирования сбыта:
скидки.
образцы товаров. Бесплатно попробовать. Самый эффективный, но самый дорогой.
купоны. Сертификаты, дающие право покупателю на экономию при покупке конкретного товара.
премия – совершенно бесплатный товар или по символической цене. Как бы сопровождает товар. Такие подарки говорят о том, рынок почти насыщен этими товарами и сбыт начал замедляться. Поэтому такой метод продажи носит характер краткосрочного воздействия на повышение размера покупок.
зачетные талоны. Покупатели могут обменять на товар либо в специальных обменных пунктах или магазинах.
демонстрации и дегустации.
утилитарная упаковка. Используется покупателем и после потребления упакованного в нее товара.
В целом стимулирование сбыта как форма маркетинговой коммуникаций характеризуется следующими чертами:
кратковременное воздействие на результаты продаж
высокая адаптивность к конкретной маркетинговой ситуации
затратный характер многих форм стимулирования сбыта.
высокая информативность
Прямой маркетинг (direct marketing)
Означает непосредственное взаимодействие продавца с конечными потребителями данного товара. Основные коммуникативные цели:
привлечение внимания потребителей
развитие долговременных отношений с получателями информации
стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок
изучение реакции потребителя на тот или иной товар.
Сюда относится:
личная и персональная продажа. Главное средство, представляющее собой процесс взаимодействия продавца потенциальным покупателем путем личной встречи и непосредственного контакта. При этом необязательно, чтоб взаимодействие окончилось приобретением товара. В данном случае торговый агент получает от клиента инфу по поводу того, почему потребителя не интересует этот товар. Коммуникативные особенности личных продаж:
личностный характер отношений
наличие двусторонней связи, пзволяющей быстро реагировать на запросы потребителя и оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.
Процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя.
Личная продажа – единственная форма, непосредственно заканчивающаяся покупкой товара.
Наиболее дорогостоящая
Относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного личного контакта.
В организационном плане может принимать следующие формы:
Торговый агент с одним покупателем контактируют.
Контактирует с группой индивидуальных потребителей.
Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателей (коммерческие переговоры)
Проведение торговых совещаний.
Проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новинках и новейших технических достижениях.
директ-мейл маркетинг (прямая почтовая реклама). Отправитель чаще всего обращается к адресату с письменным посланием
каталог-маркетинг. С использованием каталогов товаров, рассылаемых по почте или имеющихся в магазинах.
телефон-маркетинг. Предполагает установление контакта через телефон.