Практикум по теме «Установление цен на товары».

1. Постройте схему «Ценовая политика и тип рыночной структуры».

2. Ваша компания действует на жестком олигополистическом рынке автомобилестроения. Ваша задача максимизация текущей прибыли. Выберите методику ценообразования.

3. Ваша кондитерская компания действует на рынке монополистической конкуренции. Ваша задача обеспечение выживаемости. Выберите методику ценообразования.

4. Ваша мебельная компания действует на рынке чистой монополии Ваша задача максимизация текущей прибыли. Выберите методику ценообразования.

5. Ваша компания по пошиву детской одежды действует на рынке чистой конкуренции. Ваша задача обеспечение выживаемости. Выберите методику ценообразования.

6. Ваша компания по оказанию дизайнерских услуг действует на рынке олигополистической конкуренции конкуренции. Ваша задача завоевание лидерства на доле рынка. Выберите методику ценообразования.

7. Постойте схему «Неприемлемые условия для осуществления стратегии «снятия сливок».

8. На примере оказываемой вам образовательной услуги, покажите не менее 5 видов, которые может принимать цена на нее.

Сбытовая и коммуникационная политика в маркетинге

План:

1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.

2. Комплекс стимулирования.

1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1) реклама; 2) стимулирование сбыта; 3) пропаганда; 4) личная продажа.

Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда – это неличное и неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услуги или организацию путем распространения о них коммерческих сведений или благожелательной информации.

Личная продажа – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Модель процесса маркетинговой коммуникации предполагает осуществление следующих действий:

• Выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественные характеристики;

• Определить желаемую ответную реакцию (в том числе и в количественном выражении);

• Обеспечить осведомленность потенциальных клиентов о фирме и товаре;

• Добиться знания клиентом фирмы и товара;

• Завоевать благорасположение аудитории;

• Побудить адресата к совершению покупки.

Фирма, приступая к работе должна иметь четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица принимающие решения или влияющие на их принятие. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается в совершении покупки. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступать к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Далее необходимо выбрать каналы распространения обращения. Они бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Отправитель должен вызывать доверие, демонстрируя профессионализм, добросовестность и привлекательность. После распространения обращения необходимо выявить результат его воздействия на аудиторию: дошло ли обращение до адресата, сколько раз его видели, какие моменты запомнились, какие чувства возникли.

2. Комплекс стимулирования.

Каждая фирма пытается четко определить размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование. При этом могут использоваться самые разнообразные подходы.

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют на стимулирование те средства, которые по их мнению они в состоянии потратить.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования, либо от суммы продаж, либо от цены товара.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Фирма формирует свой бюджет стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач их достижения и оценки затрат на решение этих задач.

Выбирая средство стимулирования каждая компания должна понимать, что любому средству стимулирования присущи свои характеристики и виды издержек.

Реклама. Это сугубо общественная форма коммуникации, рассчитанная на множество лиц, она дает возможность сравнивать конкурирующие товары, крупномасштабная реклама свидетельствует о солидности товаропроизводителя. Реклама основана на броском эффекте, что может как привлечь, так и оттолкнуть покупателя. Реклама монологична.

Личная продажа. Имеет личностный характер, что позволяет делать быструю корректировку на общественное мнение, между продавцом и клиентом могут установиться дружественные долговременные отношения, личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу, он испытывает более сильную необходимость отреагировать. В то же время это самое дорогое средство воздействия.

Стимулирование сбыта. Привлекательность и информативность, побуждение к совершению покупки. Имеет кратковременный эффект.

Пропаганда. Статьи или очерки о товаре кажутся потребителям более достоверными, чем реклама. Широкий охват аудитории. Большинство предприятий недооценивает данный вид стимулирования, обращаясь к нему только в крайних случаях.

При разработке комплекса маркетинга фирма должна учитывать и такие факторы как: тип товара, тип рынка, стратегия распределения, привлечение потребителя, степень готовности покупателя, этап жизненного цикла товара.

Вопросы для обсуждения.

1. Если в результате обращения о товаре были осведомлены 80% потенциальных потребителей, товар приобрели 60%, 20% остались довольны. Какие выводы может сделать компания?

2. Какое средство стимулирования на ваш взгляд должна выбрать:

• Крупная строительная компания;

• Небольшой продуктовый магазин на окраине города;

• Салон модной дорогой одежды;

• Стоматологическая клиника;

• Компьютерная компания со средним бюджетом;

• Малоизвестная косметическая фирма.