Товарная и ценовая политика в маркетинге

План:

1. Проблемы и условия ценообразования.

2. Факторы ценообразования.

3. Стратегия и тактика ценообразования.

1. Проблемы и условия ценообразования.

Ценовая политика продавца во многом зависит от типа рынка. В этой связи принято различать однородные и неоднородные рынки.

Однородный рынок – это рынок, на котором покупателю безразлично, у кого из продавцов он купит необходимый ему товар.

Неоднородный рынок – это рынок, на котором отдельный покупатель отдает предпочтение кому – либо из продавцов. Причин для такого предпочтения много:

• сам по себе товар той или иной фирмы может быть более предпочтителен для покупателей;

• географическое расположение магазинов;

• обозримость рынка.

Рынки можно разделить по типам конкуренции. Чистая конкуренция. Редко наблюдаемое явление, характерное для однородного рынка с множеством продавцов и покупателей. Ни один отдельный продавец или покупатель не оказывает влияния на уровень текущих рыночных цен.

Монополистическая конкуренция. Чаще всего наблюдается на неоднородном рынке с множеством продавцов и покупателей. Цены на товары устанавливаются в самом широком диапазоне (разные варианты товаров, разные места продажи, разные условия продажи, разное качество, разное оформление и т.д.).

Олигополистическая конкуренция. Характерна для небольшого числа продавцов на рынке. Эти продавцы – крупные фирмы – весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.

Чистая монополия. В этой ситуации на рынке существует всего один продавец.

Во всех случаях, за исключением работы на рынке чистой конкуренции, фирме необходимо иметь упорядоченную методику ценообразования.

2. Факторы ценообразования.

Решая задачу ценообразования фирма должна определиться какие именно цели она пытается достичь.

Обеспечение выживаемости. Если на рынке царит острая конкуренция, резко меняются потребности клиентов, основной целью фирмы станет обеспечение выживаемости. Фирма вынуждена будет устанавливать низкие цены, поскольку выживание важнее прибыли.

Максимизация текущей прибыли. Некоторые фирмы считают текущие финансовые показатели важнее долговременных, поэтому за счет высоких цен стараются обеспечить максимизацию текущей прибыли.

Завоевание лидерства на доле рынка. Многие компании исходят из того, что если им будет принадлежать самая большая доля рынка, то они будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Поэтому максимально снижая цены. Они стремятся добиться полного лидерства на определенной доле рынка.

Завоевание лидерства по качеству товара. Фирма может стремиться к тому, чтобы ее товары были самыми уникальными и высококачественными на рынке. Поэтому она будет устанавливать высокие цены, чтобы покрыть издержки на достижение этого качества.

Кроме целей на ценообразование могут оказать влияние такие факторы как: спрос, издержки, цены на товары конкурентов.

Исходя из этих факторов фирма выбирает методику ценообразования.

3. Стратегия и тактика ценообразования.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. При выведении на рынок подлинной новинки, защищенной патентом, фирма может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного выведения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, а затем их постепенное снижение. Такая стратегия имеет смысл если: 1) существует высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не столько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкие цены на новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание значительной доли рынка. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; 2) если с увеличением объемов производства издержки растут а реализация падает; 3) низкая цена не привлекательна для конкурентов.

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Руководство может принять решение о дифференцировании цен на разные товары, установить отдельные цены на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.

Вопросы семинара.

1. Ценообразование на разных типах рынка.

2. Постановка задач ценообразования.

3. Определение спроса и оценка издержек.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования.

6. Установление окончательной цены.

7. Подходы к проблеме ценообразования.

8. Инициативное изменение цен.

9. Реакция фирмы на изменение цен конкурентов.

Вопросы для обсуждения:

1. Если фирма хочет точно и правильно реагировать на изменение цен, она должна знать задачи ценообразования и методику ценообразования конкурентов?

2. Какие методы ценообразования наиболее приемлемы для малых фирм и для крупных компаний с высоким имиджем?