Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
План:
Общий подход к сегментированию рынка.
Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
Общий подход к сегментированию рынка.
Любая организация исходит из того, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много и каждый из них индивидуален. Поэтому необходимо правильно выбрать ту часть (сегмент) рынка, которая для компании наиболее привлекательна. Организация производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Такой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегментирование рынка
(определение принципов сегментирования рынка)
Выбор целевых сегментов рынка
(оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких из них)
Позиционирование товаров на рынке
(обеспечение товару конкурентного положения на рынке)
Основные принципы сегментирования потребительских рынков.
Единого метода сегментирования рынка не существует. Организации необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров. Наиболее распространенными переменными, используемыми для сегментирования потребительских рынков являются:
Географический принцип. Рынок разбивается на географические единицы (государства, штаты, республики, области, районы, города и т.д.).
Демографический принцип. Рынок разбивается на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.
Психологический принцип. Покупатели подразделяются на группы по принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности.
Поведенческий принцип. Покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Многие маркетологи считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. На основе поведенческого принципа покупателей можно различать по поводу возникновения идеи о покупке, искомых выгод, статуса пользователя и интенсивности потребления.
Вопросы для обсуждения.
Покажите преимущества (недостатки) сегментирования по географическому принципу.
Покажите преимущества (недостатки) сегментирования по поведенческому принципу.
Вы производитель мебели. Имеете возможность охватить только один сегмент рынка. Какой именно и почему вы выберите?
Вы предлагаете на рынок совершенно новый товар. Стремитесь охватить новый сегмент рынка. Это будут бывшие пользователи (пользователи-новички).
Докажите что недифференцированный маркетинг значительно выгоднее дифференцированного.
При отборе стратегии охвата рынка важнее всего учитывать ресурсы фирмы (маркетинговую стратегию конкурентов).