Гуманитарно-юридический колледж КазГЮУ

Библиотека методического кабинета

Гуманитарно-юридического колледжа КазГЮУ

Серия «Творческий поиск»

Сборник лекций

по курсу «Основы маркетинга и менеджмента»

Астана – 2012

Гусейнова Севил Совет кызы

Гуманитарно-юридический коллеж КазГЮУ

Основы маркетинга и менеджмента: сборник лекций, Астана, 2012 г. - 34 стр.

Данный сборник лекций предназначен для учащихся по специальности «Финансы». В данном пособии изложен полный материал по курсу «Основы маркетинга и менеджмента». В конце каждой темы даны контрольные вопросы для закрепления темы.

Рассмотрено и утверждено на заседании цикловой комиссии социально-экономических дисциплин

Протокол №___ от «__» _________ 20__г.

Председатель цикловой комиссии ________ Сексембаев Т.Х.

Рекомендован решением методического совета гуманитарно-юридического колледжа КазГЮУ

Протокол №___ от «__» _________ 20__г.

Содержание

Пояснительная записка………………………………………………………....4

Введение. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации……………………………..…………………………………………5

Поведение потребителей на товарных рынках. Культура потребителя.…..…11

Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара……………………………………………………………………………..13

Товарная и ценовая политика в маркетинге…………………………………...15

Сбытовая и коммуникационная политика в маркетинге…..………………….19

Среда организации и социальная ответственность………………...………….22

Функции управления: планирование, организация, мотивация, контроль…..25

Групповая динамика. Власть и лидерство…………………………….……….29

Кадровая политика фирмы…………………………………………….………..32

Литература………………………………………………………………………34

Пояснительная записка.

Данная работа содержит конспект лекций для учащихся по курсу «Основы маркетинга и менеджмента». Работа охватывает все темы курса и позволяет учащимся ознакомиться с новым материалом в доступной адаптированной форме.

Предложенные материалы могут быть использованы как в процессе изучения нового материала, так и при закреплении уже изученного.

Введение.

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

План:

1. Концепция системы маркетинговой информации.

2. Система внутренней отчетности.

3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

4. Система маркетинговых исследований.

5. Схема маркетингового исследования.

6. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

7. Отбор источников информации.

8. Сбор информации и ее анализ.

1. Концепция системы маркетинговой информации.

В 19 веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В 20 веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Фирмам постоянно не хватает маркетинговой информации, именно поэтому разрабатываются особые системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, анализа, классификации, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

2. Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение компьютерной техники позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений (например, размеры ассигнований на рекламу, размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.д.).

3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации – это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей маркетинговой информации.

Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов и розничных торговцев передавать ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает сведения о сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющему по маркетингу.

4. Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах.

Основные виды маркетинговых исследований:

Реклама: исследование потребительских мотиваций, исследование рекламных текстов, изучение средств рекламы, изучение эффективности рекламных объявлений.

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ: краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование, изучение тенденций деловой активности, изучение политики цен, изучение принципов расположения предприятий и складов, изучение товарной номенклатуры, изучение международных рынков, система информирования руководства.

Ответственность фирмы: изучение проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую среду, изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования, изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

Разработка товаров: изучение реакции на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов, тестирование товаров, изучение проблем создания упаковки.

Сбыт и рынки: замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, изучение характеристик рынка, анализ сбыта, определение квот и территорий сбыта, изучение каналов распределения, пробный маркетинг, изучение стратегий стимулирования сбыта.

Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

5. Схема маркетингового исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах – получить информацию, которая позволяет принимать правильное решение. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Маркетинговое исследование включает в себя следующие этапы: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов.

6. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

7. Отбор источников информации.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или и те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Но в то же время они могут содержать сведения неточные, устаревшие, требующие дополнения.

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – требует сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос проводится при проведении описательных исследований.

Орудия исследования: анкета и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Вопросы бывают двух типов: открытые и закрытые.

Механические устройства – гальванометр, тахистоскоп, аппарат для фиксации движения глаз, аудиметр и т.д.

Далее следует составление плана выборки. Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Для составления плана выборки необходимо ответить на три вопроса: кого опрашивать? Какое количество людей необходимо опросить? Каким образом следует отбирать членов выборки?

Вступить в контакт с членами выборки можно по телефону, по почте или посредством личного интервью. Личное интервью может быть двух видов: индивидуальное и групповое.

8. Сбор информации и ее анализ.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы: опрашиваемых можно не застать дома или на работе; они могут отказаться участвовать в опросе; они могут отвечать пристрастно и неискренне; пристрастным и неискренним может оказаться опрашивающий.

Далее исследователь сводит полученные данные в таблицы. Из этих таблиц выводит и рассчитывает такие показатели, как распределение частности, средние уровни и степень рассеяния.

Обработанная информация представляется руководству фирмы для упрощения процесса принятия главных маркетинговых решений.

Задание для самопроверки.

1. Почему в 20 веке изменился подход к сбору маркетинговой информации.

2. Что такое система маркетинговой информации

3. Что включает в себя внутренняя отчетность фирмы.

4. Какую информацию можно получить с помощью внутренней отчетности.

5. Что такое система сбора внешней текущей маркетинговой информации.

6. Каким образом можно собирать внешнюю текущую маркетинговую информацию.

7. Что такое маркетинговое исследование.

8. Основные виды маркетинговых исследований.

9. Почему управляющий должен иметь представление о маркетинговом исследовании.

10. Какие этапы включает в себя маркетинговое исследование.

11. Почему требуется четкое определение проблемы исследования.

12. Какие цели может иметь исследование.

13. В чем различие между вторичными данными и первичными.

14. С какой целью в маркетинговых исследованиях применяются механические устройства.

15. Какие трудности могут возникнуть при сборе информации.

16. Зачем исследователю необходимо знание статистики.

17. Какие цели могут стоять перед исследованиями, призванными облегчить процесс принятия решений в следующих сферах деятельности: организация распределения товара, организация производства товара, реклама, личная продажа, назначение цены товара.

18. Какая разница между системой маркетинговой информации и системой сбора внешней текущей маркетинговой информации.

19. Какой тип исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях:

• Фирма, выпускающая сладкие хлопья, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров;

• Библиотека колледжа хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым ей услугам;

20. Назовите ряд внутрифирменных факторов и факторов внешней среды, которые потребовали бы проведения фирмой дополнительных маркетинговых исследований.

Поведение потребителей на товарных рынках. Культура потребителя.

План:

1. Модель покупательского поведения и основные характеристики покупателя.

2. Процесс принятия решения о покупке.

1. Модель покупательского поведения и основные характеристики покупателя.

Потребительский рынок – это отдельные лица, покупающие товары и услуги для личного потребления. На совершаемые покупателями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

Самое большое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности, его представление о самом себе.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотив – это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Восприятие – это процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Таким образом, выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятелей рынка и показывают им, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.

2. Процесс принятия решения о покупке.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Потребитель может обратиться к поискам дополнительной информации: личные источники, коммерческие источники, источники эмпирического опыта. Далее потребитель оценивает свойства товара. Для разных потребителей актуальными являются разные свойства. Оценив свойства принимается решение о покупке, на которое могут повлиять два фактора: отношения других людей и непредвиденные факторы.

Купив товар, потребитель либо удовлетворен им либо нет. У него появляется ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятелей рынка.

Таким образом, до начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволит деятелю рынка создать для своего целевого рынка эффективную программу маркетинга.

Задание для самопроверки.

1. На любом примере покажите каким образом реклама заостряет внимание на одном или нескольких основных факторах, сказывающихся на поведении потребителя.

2. Потребитель, выбирающий универсам для повседневных покупок, находится на этапе оценки вариантов. Какие факторы будут, по вашему мнению, особенно важными для большинства потребителей при выборе универсама.

3. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке с вашей последней покупкой.