3.2. Інноваційна політика
Для забезпечення конкурентних переваг на ринку, кооперативи, які займаються переробкою і збутом продукції своїх членів, мають займатися інноваційною діяльністю.
Інноваційна політика є основою товарної політики, оскільки шлях товару до ринку починається з розробки та впровадження нової ідеї.
Відомо, що з моменту випуску на ринок до моменту зникнення товари проходять послідовні етапи, які відповідають життєвому циклу товару. На думку більшості економістів, життєвого циклу продовольчих товарів взагалі не існує. Винятком є тільки асортимент продуктів переробних підприємств.
Для підтримування або підвищення свого рівня продажу треба, щоб переробні кооперативи випускали на ринок нові види продукції. За прогнозами французьких економістів, 80 % тієї продукції, що споживалася у 2000 р., у 1994 р. була ще невідомою.
Завжди важко передбачити цикл життя нового товару, проте, спостерігаючи за розвитком його продажу, можна робити прогнози. Кооперативам треба враховувати, що життєвий цикл нових товарів дедалі більше скорочується. Це пов'язано насамперед із сучасним високим рівнем науково-технічного прогресу підприємств-конкурентів. За визначенням Ж. Дардена, зробленим у 1986 p., новий товар це: більш чи менш оригінальна або поліпшена копія конкурентного товару; існуючий товар, в якому змінено деякі характеристики (наприклад, зміна упаковки для стимулювання); традиційний оновлений товар; зовсім новий товар, породжений новими технологіями та новими засобами (найрідший випадок); товар, який відповідає новим потребам.
Що ж таке нововведення, або інновація, для товару? За визначенням французького економіста Р. Ледкжа, «Новина — це насамперед відмінна риса. Споживач має легко її розпізнати та очікувати її, усвідомлено чи ні». Тобто новий товар має прийти в потрібний момент. Створення принципово нових товарів — великий ризик. Появі одного товару, що має комерційний успіх на ринку, передує розробка 80 - 100 невдалих ідей. Проте з цього ризик лише починається. Статистика свідчить, що збитковими виявляються 40 % товарів широкого вжитку, 20 — промислового призначення і 18 % послуг.
Розрізняють: дрібні інновації (нововведення) — коли впроваджуються незначні зміни (склад йогурту) та дозволяється підтримувати або перезапустити споживання товару в фазі зрілості; великі інновації — коли запроваджують великі зміни (заморожування, іонізація, засоби надвисоких технологій), що відповідає новій кривій життя товару.
В агропродовольчому комплексі дуже важко знайти зовсім нові види продукції. Проте існує безліч інновацій щодо складових частин продукту, методів упаковки та обслуговування споживачів. Також вагомою може бути маркетингова інновація: пошуки нової цінової групи або кращої форми реклами для товару.
Прикладом успішної великої інновації у Франції може бути молоко тривалого зберігання. Це вид продукції, новий як за технологією обробки молока, так і за упаковкою. Ці дві інновації дозволяють зберігати продукт протягом 6 міс, навіть без холодильника. Споживання молока тривалого зберігання почалось у 1970 р., а у 1985 р. на нього припадало 54 % обсягів споживання молока, у 1991 р. — 82 %.
Одним із чинників успіху було те, що пастеризоване молоко постачалось лише підприємствами, розташованими поблизу зон споживання, тоді як молоко тривалого зберігання може дійти до споживачів, що знаходяться досить далеко від підприємства. З регіонального ринку молока було здійснено перехід на рівень національного ринку, а частково і європейського, що спричинило значні зміни в конкурентному середовищі між виробниками молока. Ця технологічна інновація відкрила шлях новим виробникам на регіональний та потенційний ринки, тобто змінила конкурентне середовище.
Процес розробки та випуску нової продукції складається з трьох основних етапів:
пошук ідеї нового товару;
виготовлення зразка та проведення лабораторних випробувань і ринкових тестів;
серійне виробництво та підготовка ринку.
Цей процес має бути добре підготовленим, тому що запуск нової продукції передбачає великі витрати (дослідження та розробка, нові засоби виробництва, реклама), а шанси на успіх загалом дуже незначні.
На рис. 3.13 подано стислий опис процесу запуску нового товару на реальному прикладі в сфері виробництва сиру:
процес створення та зміни продукції. Мета цього етапу — точно пояснити завдання та межі відповідальності різних відділів, які стосуються створення нового виду продукції або до зміни старого;
після визначення намічених завдань та їх термінів за допомогою спеціальної діаграми встановлюється оптимальна послідовність завдань для випуску продукції, що дозволить здійснити комплекс завдань в оптимальні терміни;
аналіз вартості;
тести, дегустація;
ринкові тести;
аналіз ринку.
Після випуску нової продукції треба стежити за ростом кількості покупців та обсягами, закупленими на одного споживача. Перша цифра показує, скільки споживачів вже спробували товар, друга — кількість повторних закупок.
Для того щоб інновація мала успіх в сільськогосподарському кооперативі, потрібно створити комерційну службу та відділ досліджень і розвитку, які б працювали у тісному контакті.